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媒體推廣策劃書示例

時間:2021-04-11 08:25:16 策劃書 我要投稿

媒體推廣策劃書示例

  篇一:產(chǎn)品媒體推廣策劃方案

媒體推廣策劃書示例

  媒體推廣策劃方案

  一、總 則

  方針:媒體牽頭整合傳媒點面結(jié)合 全面出擊

  立體傳播確立品牌制造輿論 服務(wù)銷售

  整合傳播獲得轟動效應(yīng)

  鎖定目標,整合傳播,運用協(xié)調(diào)各種不同的媒介(包括影視、報刊、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等)進行傳播。使不同的傳播工具在每一個階段發(fā)揮最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用。其目的是建立品牌形象并與消費者之間建立互信關(guān)系和供需關(guān)系,從而使產(chǎn)品產(chǎn)生轟動效應(yīng),打開并促進銷售。整合傳播的實質(zhì)是整合品牌傳播。整合品牌傳播又是一種品牌戰(zhàn)略工具。它采用由外而內(nèi)的思考模式,從消費者或潛在客戶著手,努力去找出消費者的需求并刺激消費需求,然后再針對其需求提供適合他們的產(chǎn)品或服務(wù)。

  交叉?zhèn)鞑カ@得立體效應(yīng)

  由于不同媒體各有利弊,各種媒體都有各自的受眾群體,其覆蓋范圍也都有局限性。因此,媒體傳播的聯(lián)動互補會產(chǎn)生集中效應(yīng)和延伸效應(yīng)以及重復(fù)效應(yīng)。將媒體整合運用可以增加傳播廣度,擴大覆蓋范圍。媒體傳播的覆蓋面越大,其產(chǎn)品的覆蓋面越大,產(chǎn)品知名度也就越高。媒體的組合互動將增加受眾與項目的接觸次數(shù),增加項目的傳播深度,可有效的激發(fā)受眾購買沖動。

  互補效應(yīng),即以兩種以上媒體來傳播同一推廣內(nèi)容,實現(xiàn)媒體的取長補短,相得益彰,能夠使傳播起到立體效應(yīng)。對于同一受眾來說,其推廣效果是相輔相成、互相補充的。在整個推廣過程中,每一個環(huán)節(jié)都不可或缺,只有整合才能吸引更多的消費對象,獲得更多的消費群體。

  二、推廣策略

  推廣的終極目的是為了更好地銷售,銷售是為了更好地推廣。就一個新項目而言,推廣是銷售前的準備,有效的推廣解決的是銷售前的輿論環(huán)境,創(chuàng)造的是有利于銷售的市場空間。因此,制定推廣策略要圍繞目標群體,做到有的放矢。

 。ㄒ唬┎呗栽瓌t

  以有利于產(chǎn)品銷售為目標,整合推廣、取長補短、重點推進、動靜結(jié)合、多點出擊。

  (二)推廣策略

  從現(xiàn)代時尚的客觀必需和健康生活的角度出發(fā),確立產(chǎn)品的市場形象;概念先行,形象鋪底,落實到產(chǎn)品實質(zhì)性推廣。

  1、企業(yè)形象——品牌概念——社會效益——經(jīng)濟效益

  2、有遠而近——層層推進——由點到面——逐步推開

  3、多層營銷——整合傳播——媒體互動——營銷傳播

  4、品牌塑造——充實內(nèi)涵——品牌傳播——品牌營銷

  5、客戶培育——客戶溝通——客戶追蹤——客戶管理

  (三)媒介選擇原則

  1、最大量明確主目標顧客群,兼顧次目標群體;

  2、權(quán)威媒體主導(dǎo),兼顧大眾媒體;

  3、以行業(yè)媒體為主,隨著營銷區(qū)域的拓寬,兼顧地域媒體;

  4、長效媒體和即時性媒體相結(jié)合,行業(yè)媒體與大眾媒體相結(jié)合;

 。ㄋ模┩茝V媒體

  1、大眾媒介:互聯(lián)網(wǎng)、影視、報刊、廣播等;

  2、其它媒介:傳單、戶外等;

  3、有針對性的召開新聞發(fā)布會、項目推介會、成果展示會等

  (五) 需要整合的主要媒體

  CCTV、、經(jīng)濟日報、科技日報、中國青年報、新農(nóng)村商報、中國技術(shù)市場報、中國食品報、中國經(jīng)濟周刊、中國城市旅游、父母必讀、時尚芭莎、京華時報、北京晚報、新京報、新銳、女報、健康時尚、知音、讀者、科技創(chuàng)新導(dǎo)刊、商務(wù)時報、中國新聞、環(huán)球新聞報、中國報道、中港澳國際新聞報、商品與質(zhì)量雜志社、經(jīng)理日報社、人民網(wǎng)、央視網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、新華網(wǎng)、、香港經(jīng)濟網(wǎng)、每日經(jīng)濟觀察網(wǎng)、農(nóng)博網(wǎng)、商品與質(zhì)量雜志社等100余家。

  三、媒體分析與推廣原則

 。ㄒ唬┟襟w分析

  各種媒體都有自己固有的特點,分析不同媒體的優(yōu)缺點,有利于把握各種媒體的不同特性,利用各種媒體的優(yōu)勢,實現(xiàn)推廣的有效性。

  1、網(wǎng) 媒

  優(yōu)點:互聯(lián)網(wǎng)是繼報紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體之后的“第四媒體”,集三大傳統(tǒng)媒體的諸多優(yōu)勢為一體,是跨媒體的數(shù)字化媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體除具有三大傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點之外,還具有鮮明的世代特性,是當代人的首選媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體具有全球性、時效長、開放性、互動性、全接觸、全效應(yīng)、即時性、海量性等諸多有別于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢特點。

  缺點:信息量超大,沒有互聯(lián)網(wǎng)知識的人群很難獲取自己想要的信息;經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)獲取互聯(lián)網(wǎng)信息較少。

  鑒于網(wǎng)媒的特點,項目推廣,網(wǎng)媒是不可或缺的重要資源,應(yīng)為首選媒體,必須著力加以運用。考慮到網(wǎng)媒的特殊性,優(yōu)化和購買關(guān)鍵詞、占領(lǐng)搜索引擎,做好項目外鏈尤為重要!

  2、電 視

  優(yōu)點:傳速迅速,覆蓋面廣,普及性強,易于受眾接受。

  缺點:印象消逝的速度快,選擇性和針對性較低,制作復(fù)雜且費用較高。

  鑒于電視的特點,作為項目推廣媒體,電視是無可替代的媒體資源,是企業(yè)形象和品牌形象樹立的必要媒體。結(jié)合我們目前的實際情況和資金實力,還不適合在電視媒體上投入太多,待項目運行到穩(wěn)定期階段后才是最佳投入時間。鑒于電視的權(quán)威影響力,我們目前可以通過制造新聞點、策劃活動來吸引電視媒體介入或和有關(guān)電視欄目合作特別節(jié)目借機樹立我們的形象!

  3、雜 志

  優(yōu)點:對象確定,選擇性強;印刷精美,刊登內(nèi)容相對固定;有限時間長,使于閱讀和保存,信息傳遞量多。

  缺點:,傳播周期長,短期時效性差。

  鑒于雜志的特點,也是項目推廣的.必要媒體,但在推廣投入和推廣方式上,要考慮到雜志的專業(yè)性和較為固定的讀者群,有選擇并有針對性的投入推廣內(nèi)容。

  4、報 紙

  優(yōu)點:版面大,篇幅多,具有相當大的信息載量和較強解釋能力,可信任程度高,具有權(quán)威性,能夠大篇幅刊登推廣內(nèi)容。

  缺點:出報頻繁,前一天的報紙在第二天已成歷史,與受眾相對接觸時間不長。

  針對報紙可信任程度高和權(quán)威性的特點,做項目推廣應(yīng)是我們的排頭兵,是我們獲得項目權(quán)威影響力必須媒體。比如項目前期以大量新聞炒作我們的項目,是其他媒體無法做到的。在報紙的投入上要選擇重點報紙,做到新聞、軟文、硬廣長期發(fā)布,使推廣呈現(xiàn)連續(xù)性。

 。ǘ┩茝V原則

  菊苣汁應(yīng)屬于運營周期較長的項目,是受眾單次購買投資不大的長期消費品。報紙的投放可以提前發(fā)布,即在產(chǎn)品尚未正式上市前就開始,但發(fā)布的內(nèi)容不應(yīng)該是硬廣,應(yīng)以新聞為主導(dǎo),進行輿論引導(dǎo)和市場預(yù)熱。因為,消費者購買菊苣汁這類商品的特征一般決策周期長,需要了解有關(guān)的輿論資訊,為購買決策作參考。恰好,我們在前期已經(jīng)為消費者準備了眾多的輿論,這種策略有助于我們新產(chǎn)品的市場預(yù)熱,能夠短期凍結(jié)消費者購買其他同類產(chǎn)品的決定,從而為我們的新產(chǎn)品推出營造良好的市場氛圍。經(jīng)過此階段后,才可進入媒體推廣高峰期。同時,我們將利用報紙和網(wǎng)媒推出全新的大型互動時尚生活資訊版塊和專欄,創(chuàng)造中國銷售互動新模式。

  四、受眾群體分析及媒體內(nèi)容

  菊苣汁定位于中高檔消費層次,應(yīng)是以健康減肥為主打的高檔消費品,其消費人群在20—65之間的中高檔次人群,他們易感媒體主要為電視、網(wǎng)絡(luò)和報刊。(參照下面表格)

  五、推廣階段劃分及安排

  目前我們的菊苣汁產(chǎn)品還未問世,所以在推廣安排上應(yīng)該是零起步。從媒體推廣的角度來說,任何一個新產(chǎn)品問世,都要經(jīng)過醞釀期、研發(fā)期、成熟期等階段。對此,為做好項目推廣,準確把握不同階段的投放成本和投放量,根據(jù)各個階段選擇媒體和安排推廣內(nèi)容,使其產(chǎn)生最佳的推廣效果。就我們的項目而言,推廣應(yīng)分為蓄勢期、炒做期、促銷期和維護期等四個階段。

  (一)蓄勢期

  本階段,產(chǎn)品在目標消費群中知曉度比較低,如果媒體轟炸過于激烈,會使消費者無法接受,適當?shù)拿襟w投放可以讓產(chǎn)品在目標消費群中留下神秘感,引起消費者關(guān)注。我們的計劃主要做好以下工作:

  1、多媒體并用,新聞先導(dǎo),誘發(fā)消費者的關(guān)注度,為銷售制造有力的輿論環(huán)境。具體主要以發(fā)布我們動態(tài)新聞為主。主要范圍有:

  ①項目研發(fā)動態(tài);

 、谏鷳B(tài)綠色種植基地管理;

  ③生產(chǎn)基地建設(shè);

  ④項目公司新聞;

  ⑤菊苣資源介紹;

 、蘧哲摹獣r尚健康飲品年內(nèi)即將問世;

  ……………………………..

  2、面向社會公開征集廣告語、推廣詞。

  通過媒體公開發(fā)布重獎?wù)骷瘡V告語、推廣詞活動和評選活動,一是最大限度的增強我們項目的市場影響力,塑造品牌形象。二是獲得最佳的廣告語和推廣詞。

  (二)炒做期

  本階段將逐步完整地把產(chǎn)品先進性、時尚性、健康性等至尊品質(zhì)展現(xiàn)出來,產(chǎn)品的市場、價格開始明晰,但仍需適當保留神秘感,陸續(xù)解開產(chǎn)品面紗,展示產(chǎn)品內(nèi)涵。具體炒作應(yīng)動用和誘導(dǎo)多種媒體,采取策劃和制造新聞、軟文、硬廣全線出擊,開辦互動欄目,讓消費者關(guān)注我們的企業(yè)和產(chǎn)品,沖進消費市場,促進銷售的展開。方式初步確定有以下幾種:

  1、制造爆炸性新聞,提煉核心、神秘賣點,慢慢抖包袱;

  2、據(jù)調(diào)查,菊苣汁我們目前是第一家。那么我們就應(yīng)該在第一上做文章。首先對“第一”縱向追蹤,挖掘背后的秘密,滿足社會公眾對第一的獵奇心理。而實際操作上,我們把我們的信譽、產(chǎn)品、質(zhì)量等企業(yè)信息,直接地輸送給公眾。同時圍繞“第一”橫向造勢,統(tǒng)籌謀劃,達到促銷與塑造品牌。

  3、針對我們的產(chǎn)品、質(zhì)量等,策劃容易引起爭議的事件或觀點,引發(fā)社會討論,吸引公眾注目。安排人向媒體打電話,讓媒體關(guān)注此事。

  4、企業(yè)“內(nèi)幕”涉及消費者利益,容易吸引公眾關(guān)注。因此策劃自曝“內(nèi)幕”事件進行炒作。

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