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戶外品牌零售培訓(xùn)方案內(nèi)容
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戶外品牌的運(yùn)作核心內(nèi)容主要包括這樣幾個(gè)方面：
1、組織貨品：品牌商負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、物流;代理商負(fù)責(zé)貨品選擇、進(jìn)口、庫存運(yùn)轉(zhuǎn)等。
2、市場(chǎng)推廣：品牌的宣傳、定位，包括媒體、贊助等等;還有配合銷售部門組織促銷、推廣等。
3、拓展并維護(hù)銷售渠道：尋找合適的、有能力、有意愿的經(jīng)銷商合作，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、開恰當(dāng)?shù)牡赇N售，并維護(hù)與經(jīng)銷商良好的合作關(guān)系。
4、培訓(xùn)：這里指的是對(duì)終端的零售培訓(xùn)，它很必要，但它看不見摸不著，也最難量化評(píng)估其產(chǎn)出。
我在這簡單談?wù)剳敉馄放粕虨楹我鰞?nèi)部培訓(xùn)，該怎樣做。其中絕大多數(shù)是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，歡迎業(yè)內(nèi)人事拍磚。
問題：很多戶外品牌商對(duì)終端直接管理的內(nèi)容主要有這么幾方面：店鋪所處的商圈環(huán)境、庫存情況、促銷活動(dòng)、以及貨品陳列、店鋪形象裝修等，但可能很少會(huì)過問店鋪團(tuán)隊(duì)人員的情況。簡單點(diǎn)說，就是只管開辟戰(zhàn)場(chǎng)、供應(yīng)彈藥，不管士兵能不能打～!這是為什么?
前者種種都能直接體現(xiàn)出來，通過數(shù)據(jù)表格、照片等方式。將這些數(shù)據(jù)加工整理后，可以用來判斷店鋪、區(qū)域的生意是否能夠持續(xù)地良性運(yùn)轉(zhuǎn)，可以計(jì)算出生意容量、周期等等。而人是比較靈活的，也很難考量其產(chǎn)出能力。例如：同一家店配3個(gè)人，這么多庫存，“不行的”團(tuán)隊(duì)做半個(gè)月銷售2萬，換一批“行的”團(tuán)隊(duì)一個(gè)周末可能就銷售2萬。 那么前后兩批人的區(qū)別在哪?恐怕一時(shí)半會(huì)講不清楚。一家店如此，對(duì)于動(dòng)輒數(shù)十家、上百家專營店的打品牌來說，這恐怕會(huì)影響它的市場(chǎng)體量了!
另外，品牌公司是否過問團(tuán)隊(duì)的情況，還視其終端操作模式而定。直營模式的也許會(huì)用心去管理團(tuán)隊(duì);但如果是主要由地區(qū)經(jīng)銷商開店經(jīng)營的分銷模式，那么品牌商就很難過問客戶的終端人員情況。遇到管理能力強(qiáng)的經(jīng)銷商還算省心，如果客戶的管理能力不強(qiáng)，進(jìn)而銷售業(yè)績持續(xù)不佳怎么辦呢?
講到這，我們不多談繁雜的人員管理問題了，進(jìn)入主題談?wù)労腿藛T業(yè)務(wù)素質(zhì)有關(guān)的培訓(xùn)話題。首先我們需要認(rèn)識(shí)到培訓(xùn)并不是一種成本，而是一種高效的投資：加強(qiáng)員工培訓(xùn)，可以滿足員工不斷成長的需求，給員工可以上升的足夠空間;可以鞏固團(tuán)隊(duì)精神，使員工認(rèn)同企業(yè)、品牌的文化;可以增強(qiáng)店鋪管理團(tuán)隊(duì)的能力，促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、銷售能力的提高。因此戶外品牌商通過不斷致力于員工的培訓(xùn)，可以使一線的銷售團(tuán)隊(duì)保持活力和素質(zhì)，進(jìn)而保證良好的銷售、服務(wù)能力。
但品牌商在推進(jìn)這類工作時(shí)，畢竟精力、資金是有限的，所以幫助經(jīng)銷商們建立自我內(nèi)部培訓(xùn)的能力和體系，讓其擁有持續(xù)的自我訓(xùn)練能力也非常重要。因此，對(duì)操作分銷模式的品牌公司來說，此類工作還有一個(gè)隱形的功能，就是對(duì)經(jīng)銷商們的零售團(tuán)隊(duì)管理進(jìn)行監(jiān)督管理。
現(xiàn)在來說說培戶外零售的訓(xùn)該怎樣做，這些基本是個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。
首先做此類工作的人，就是培訓(xùn)師應(yīng)該是什么樣的?因?yàn)榱闶劢K端所需要的指導(dǎo)必須是能夠直接在銷售實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用中發(fā)揮作用的，所以大講理論不一定行得通，那么培訓(xùn)師最好就是做此類工作出身的，比如資深的戶外店店長、銷售經(jīng)理等。培訓(xùn)師應(yīng)該具備以下幾類知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)：
1、豐富的戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品知識(shí)，以及熟知行業(yè)內(nèi)的各類品牌及其產(chǎn)品的特點(diǎn)，這是必須具備的。
2、一定的戶外運(yùn)動(dòng)知識(shí)，最好學(xué)習(xí)過、或親自參加各類戶外活動(dòng)，否則對(duì)產(chǎn)品知其然不知其所以然。
3、零售團(tuán)隊(duì)的管理經(jīng)驗(yàn)，最好是招聘面試、培訓(xùn)人員、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、甚至開除員工的一系列經(jīng)驗(yàn)都有的，不然怎么輔導(dǎo)別人帶兵打仗。
4、產(chǎn)品銷售、店鋪陳列、運(yùn)營以及貨品結(jié)構(gòu)管理的經(jīng)驗(yàn)，此類指導(dǎo)與產(chǎn)品知識(shí)同樣是店鋪?zhàn)钚枰摹?/p>
5、面對(duì)眾人演講、互動(dòng)溝通的能力，其實(shí)這個(gè)是基本功，否則肚子裝的再多也倒不出來。
戶外零售培訓(xùn)工作主要由四大要素組成：
(一)客戶需求分析。
不同地區(qū)的經(jīng)銷商、店鋪團(tuán)隊(duì)的需求各有差異，如何提供差異化的課程以滿足其需求需要仔細(xì)研究。比如各經(jīng)銷商對(duì)戶外行業(yè)涉及的程度不同，就要考慮是否為其準(zhǔn)備戶外行業(yè)情況的內(nèi)容;南北環(huán)境不同導(dǎo)致銷售結(jié)構(gòu)不同，就要考慮產(chǎn)品知識(shí)、店鋪陳列方法的不同;同一客戶在不同階段的需求不同，初級(jí)階段更注重產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)，在其積累了一定經(jīng)驗(yàn)后更注重拓展開的知識(shí)……
(二)內(nèi)容設(shè)計(jì)。
根據(jù)各地各區(qū)域經(jīng)銷商的不同需要，可以設(shè)計(jì)不同的課程予以滿足，但做幾份不同的課程會(huì)比較受局限，而且效率不高。我借鑒了部隊(duì)使用的模塊化訓(xùn)練管理模式，把不同內(nèi)容做成幾個(gè)相對(duì)獨(dú)立的部分，在實(shí)施中比較容易靈活掌握重心和進(jìn)度了。
戶外店或戶外品牌經(jīng)銷商一般會(huì)持續(xù)需要的培訓(xùn)課題有這幾個(gè)內(nèi)容：
(1)戶外裝備功能基礎(chǔ)知識(shí)，這個(gè)是每個(gè)新入職員工必須做的;
(2)戶外運(yùn)動(dòng)常識(shí)，賣戶外的不一定是玩戶外的，但此類知識(shí)是銷售團(tuán)隊(duì)必須了解的，如果能實(shí)地參與戶外活動(dòng)體驗(yàn)產(chǎn)品效果最好;
(3)銷售技巧及消費(fèi)心理知識(shí)，新人不懂、老員不屑是店鋪團(tuán)隊(duì)的通病，變著方式做此類訓(xùn)練可以保持團(tuán)隊(duì)銷售的活力和熱情。
另外針對(duì)不同層級(jí)的員工，培訓(xùn)內(nèi)容也需要有所區(qū)別。針對(duì)基層，也就是店員、店長一級(jí)的訓(xùn)練內(nèi)容主要有：產(chǎn)品功能知識(shí);店鋪陳列技巧;銷售技巧;戶外運(yùn)動(dòng)常識(shí)等。這一部分的占比最大，尤其在推進(jìn)培訓(xùn)工作的初期，或經(jīng)銷商的經(jīng)驗(yàn)還不太豐富的時(shí)期。
針對(duì)銷售管理層，就是零售主管、主任的訓(xùn)練內(nèi)容主要是：產(chǎn)品功能知識(shí);產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)常識(shí);團(tuán)隊(duì)日常訓(xùn)練的方法等。其中日常訓(xùn)練方法的部分，講過多理論方法不一定行的通，由于各經(jīng)銷商的內(nèi)部組織架構(gòu)不同、該崗位人員職責(zé)輕重不同。所以必須提供若干套較完備的訓(xùn)練方案給對(duì)方執(zhí)行，并結(jié)合一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)才能更有效地幫助其分析、解決其中可能碰到的問題。
(三)培訓(xùn)方式。
在一個(gè)品牌發(fā)展的初期適合進(jìn)行相對(duì)密集的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)培訓(xùn)收，當(dāng)品牌發(fā)展到一定大規(guī)模后需要改用區(qū)域集訓(xùn)的方式。
品牌發(fā)展之初，在經(jīng)銷商、店鋪團(tuán)隊(duì)不成熟，對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)了解不多的情況下，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的基礎(chǔ)類訓(xùn)練可以快速有效地提高單店產(chǎn)出。同時(shí)，由于此階段網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量不太多，具備此種培訓(xùn)方式推廣的條件。
當(dāng)品牌的體量越來越大到一定程度后，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的經(jīng)細(xì)化培訓(xùn)的效率就會(huì)變的越來越低，畢竟品牌商的精力、資金各方面都是有限的么。這個(gè)階段采用地區(qū)集訓(xùn)的方式會(huì)比較可取。比如以北京地區(qū)為集訓(xùn)中心，輻射周邊的天津、河北、內(nèi)蒙等地，效率可以大大提高。但這種做法的前提是，被輻射的周邊區(qū)域必須要有專門負(fù)責(zé)此類工作的接口人，或者說培訓(xùn)代理人，否則對(duì)這些區(qū)域幾乎沒效果。所以在初期階段時(shí)，品牌商就需要將各地的培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)逐步建立起來，為后期作準(zhǔn)備。
(四)實(shí)施周期及持續(xù)管理。
一般戶外品牌的產(chǎn)品周期為一年或半年，這個(gè)視產(chǎn)品線特點(diǎn)而定，比如以服裝為主打的品牌多為半年，以裝備、鞋類為主的品牌有一年或半年的，雪上運(yùn)動(dòng)品牌甚至只有冬季。那么針對(duì)不同季節(jié)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，經(jīng)銷商會(huì)需要不同內(nèi)容的培訓(xùn)內(nèi)容，這就需要掌握培訓(xùn)周期了。
隨著產(chǎn)品周期進(jìn)行“半年一次”或者“一年一次”的基礎(chǔ)培訓(xùn)很簡單，根據(jù)每季產(chǎn)品線的區(qū)別來做就行了。但這種密度和強(qiáng)度很難滿足客戶持續(xù)的需求，除非他們的店鋪和人員從不發(fā)生變動(dòng)。這就和在培訓(xùn)方式中提到的建立訓(xùn)練網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系起來了，除了定期地提供適合當(dāng)季產(chǎn)品線，以及經(jīng)銷商所處階段所需求的培訓(xùn)課題外，讓當(dāng)?shù)氐呐嘤?xùn)對(duì)接專員承擔(dān)起日常的定期訓(xùn)練非常重要。
雖然戶外店和經(jīng)銷商們對(duì)基礎(chǔ)培訓(xùn)會(huì)有持續(xù)的需求，但由于店鋪人員的流動(dòng)性相對(duì)較大，尤其是在北京、上海這樣的一線城市變動(dòng)更快，所以此類課題的培訓(xùn)不可能由品牌商承擔(dān)。它可以由各地經(jīng)銷商自行承擔(dān)起來，其培訓(xùn)方案和資料由品牌公司來提供，并訓(xùn)練各地經(jīng)銷商的培訓(xùn)專員、代理人，經(jīng)銷商再對(duì)品牌公司進(jìn)行匯報(bào)。
雖然戶外用品市場(chǎng)目前較運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的差距很大，但在國內(nèi)市場(chǎng)的增長率極高，屬于非常朝陽的產(chǎn)業(yè)。但現(xiàn)階段限制此類品牌發(fā)展的一個(gè)很重要的瓶頸是，高端品牌難以被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，低端品牌不具備較強(qiáng)的競(jìng)爭力。那么戶外品牌要想在這樣一個(gè)快速發(fā)展的新市場(chǎng)中站穩(wěn)屬于自己一塊份額，并謀求一定的增長擴(kuò)張，除了有好的品牌推廣、產(chǎn)品支持、網(wǎng)絡(luò)拓展外，保持良好的“軟實(shí)力”顯得非常重要。那么內(nèi)部培訓(xùn)機(jī)制就需要在這個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮作用，還是前面提到過的一句話：這不是一種成本，而是一項(xiàng)高效的投資。
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