企業(yè)品牌管理的論文（精選10篇）
無(wú)論是在學(xué)校還是在社會(huì)中，大家都嘗試過(guò)寫論文吧，論文是探討問(wèn)題進(jìn)行學(xué)術(shù)研究的一種手段。那么，怎么去寫論文呢？以下是小編為大家收集的企業(yè)品牌管理的論文，歡迎大家借鑒與參考，希望對(duì)大家有所幫助。
企業(yè)品牌管理的論文 篇1
摘要：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨深化的今天，品牌對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性愈來(lái)愈強(qiáng)，品牌戰(zhàn)略已成為眾多知名企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的法寶。在企業(yè)營(yíng)銷品牌戰(zhàn)略發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)上，提高品牌意識(shí)，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象，已成為企業(yè)品牌營(yíng)銷的必然選擇。在經(jīng)濟(jì)全球化的環(huán)境下，中國(guó)的企業(yè)要在全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略。
關(guān)鍵詞：企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；品牌管理
一、品牌戰(zhàn)略概述
1.品牌的定義與構(gòu)成。品牌最基本的定義是指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的質(zhì)物和勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)、或其組合，并打算用來(lái)區(qū)別一個(gè)（或一群）賣主和其競(jìng)爭(zhēng)者。品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。品牌在本質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，最佳品牌就是質(zhì)量的保證。品牌的含義分為六個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。因此品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性，包含視覺(jué)、情感、理念，它們構(gòu)成品牌的實(shí)質(zhì)。品牌是企業(yè)與消費(fèi)者建立良好關(guān)系的工具，也是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪消費(fèi)者的手段。因此，不要把品牌單純地認(rèn)為是品名或知名度。從企業(yè)角度看，它是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的綜合表現(xiàn)，有物質(zhì)層面的，也有心理層面的。從消費(fèi)者角度看，它是消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，體現(xiàn)身份和個(gè)性的方法和工具，也是滿足更高需求的期望和要求。
2.品牌戰(zhàn)略的定義與目的。品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。從實(shí)際操作來(lái)看，品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護(hù)某一品牌，使之逐步享有盛譽(yù)，并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來(lái)促進(jìn)品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過(guò)程。
品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要?jiǎng)?chuàng)造極高的知名度、較高的信譽(yù)度、較大的市場(chǎng)份額和最大的經(jīng)濟(jì)效益。
二、中國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義
1.中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀。目前，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，無(wú)論是耐用品還是非耐用品以及服務(wù)，均充滿了外國(guó)品牌，尤其是中國(guó)加入WTO后，從汽車、電腦、冰箱到香煙、食品、酒制品等無(wú)一不受到外國(guó)品牌的沖擊，對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)品的生存和發(fā)展帶來(lái)了消極影響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)汽車市場(chǎng)整車真正形成自主開發(fā)能力的寥寥無(wú)幾，大多數(shù)廠家采取仿制或者引進(jìn)。主要生產(chǎn)廠家如一汽集團(tuán)、東風(fēng)集團(tuán)、上汽集團(tuán)和廣州本田等大多與外商合資或合作，國(guó)產(chǎn)品牌“改換洋裝”，幾乎成了外國(guó)品牌的天下，本土品牌僅存“紅旗”等有限幾個(gè)，國(guó)產(chǎn)品牌正在銷聲匿跡；在感光產(chǎn)品市場(chǎng)上，中國(guó)年消耗彩卷1億多個(gè)，現(xiàn)在幾乎是外國(guó)品牌“柯達(dá)”和“富士”兩大寡頭的天下；在啤酒市場(chǎng)上，世界排名前十位的大公司均在國(guó)內(nèi)找到合作伙伴，自1992年以來(lái)，已有20多家國(guó)際著名啤酒品牌和大公司搶灘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，“國(guó)啤”處境危矣；對(duì)碳酸飲料來(lái)說(shuō)，原來(lái)形成的像“嶗山”、“北冰洋”、“天府可樂(lè)”等八大名牌現(xiàn)有7家被美國(guó)百事可樂(lè)兼并，目前僅有“健力寶”一家國(guó)產(chǎn)品牌一支獨(dú)秀；冰箱、照相機(jī)、合成洗衣粉、音響、藥品等也幾乎是海外品牌，國(guó)產(chǎn)品牌或被外方故意閑置或被打入冷宮，國(guó)產(chǎn)品牌正受到前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
2.中國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義。世界上知名企業(yè)往往都把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的優(yōu)先戰(zhàn)略�？煽诳蓸�(lè)、百事可樂(lè)、麥當(dāng)勞等等無(wú)一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開始的，即創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并把它作為一種開拓市場(chǎng)的手段，最終占領(lǐng)市場(chǎng)。由于名牌的綜合帶動(dòng)作用十分巨大，外向度也相當(dāng)高，所以往往是一個(gè)產(chǎn)品的牌子創(chuàng)立后，逐漸形成一個(gè)系列并帶動(dòng)相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展�？梢哉f(shuō)品牌是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的武器。特別是國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已日趨激烈的今天，企業(yè)有沒(méi)有建立自己的品牌戰(zhàn)略，企業(yè)有沒(méi)有自己的品牌，品牌形象如何已變得十分重要。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)開放程度和市場(chǎng)化進(jìn)程的日益深化，競(jìng)爭(zhēng)已成為企業(yè)生存和發(fā)展的主體環(huán)境，品牌已經(jīng)超越純經(jīng)濟(jì)的范疇成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力大小的體現(xiàn)。在世界經(jīng)濟(jì)一體化日益加劇和知識(shí)經(jīng)濟(jì)迅速崛起的時(shí)代，品牌已經(jīng)跨越國(guó)界，成為企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的“金鑰匙”、“通行證”，只有過(guò)硬的品牌，才能立足于世界經(jīng)濟(jì)之林，在全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)。品牌競(jìng)爭(zhēng)力已成為企業(yè)生存和壯大的基礎(chǔ)與前提，尤其是中國(guó)加入WTO后，剛走出壟斷的中國(guó)石化面臨著國(guó)內(nèi)、國(guó)外的雙重競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略已顯得極為重要。
三、中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的幾個(gè)誤區(qū)
1.認(rèn)為產(chǎn)品就是品牌。所謂產(chǎn)品是指一切能滿足消費(fèi)者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。品牌是一個(gè)系統(tǒng)，它經(jīng)過(guò)企業(yè)刻意設(shè)計(jì)品牌識(shí)別體系，在消費(fèi)者心目中留下的一種綜合印象。產(chǎn)品充其量只是該系統(tǒng)中一個(gè)要素。有了產(chǎn)品，有了市場(chǎng)，并不意味著有了強(qiáng)勢(shì)品牌。也可以說(shuō)，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有好的產(chǎn)品就不可能成為知名品牌，更不可能成為名牌。
2.認(rèn)為商標(biāo)就是品牌。在現(xiàn)實(shí)生活中，商標(biāo)與品牌是極易混淆的概念，商標(biāo)是一個(gè)法律術(shù)語(yǔ)，受法律保護(hù)，而品牌則是一個(gè)商業(yè)名詞，不受法律保護(hù)，二者既有聯(lián)系又有區(qū)別。所謂商標(biāo)是指企業(yè)為了表明其所生產(chǎn)或銷售的商品區(qū)別于其他同類商品的質(zhì)量、規(guī)格、造型等特征而使用的標(biāo)志，一般用文字、符號(hào)、圖形或其組合表示，注明在商品、包裝、招牌或廣告上面，便于消費(fèi)者識(shí)別。商標(biāo)只是品牌的一部分，是消費(fèi)者能夠識(shí)別的一部分，它強(qiáng)調(diào)的是對(duì)經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益的保護(hù)；品牌是一個(gè)市場(chǎng)概念，它強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的附加利益，它的市場(chǎng)作用是有益于營(yíng)銷企業(yè)增加效益、有利于顧客選購(gòu)商品、有助于政府調(diào)控市場(chǎng)等。
3.認(rèn)為名聲就是品牌。許多企業(yè)存在“名聲就是名牌”的意識(shí)。企業(yè)不惜花費(fèi)巨資大肆宣傳和包裝，開展造名運(yùn)動(dòng)。過(guò)分地追求名聲。有名容易成名難，一個(gè)名牌是需求多年的積累，需要許多年的艱苦奮斗。據(jù)調(diào)查，世界一百?gòu)?qiáng)企業(yè)，約36%的企業(yè)的歷史在一百年以上；28%的在八十至一百年之間；25%的在五十至八十年以上；歷史在五十年以下的只占16%。
4.品牌缺乏核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”，品牌口號(hào)是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價(jià)值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來(lái)打造其高科技形象。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒(méi)有得到有效積累。
四、改進(jìn)企業(yè)運(yùn)作品牌戰(zhàn)略的對(duì)策
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1.要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代營(yíng)銷知識(shí)，了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際企業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。
2.選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌。一個(gè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)一二個(gè)品牌在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品要體現(xiàn)出異質(zhì)性，唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在，這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開發(fā)的。
3.運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快開發(fā)速度。開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問(wèn)題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。發(fā)展現(xiàn)代企業(yè)通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng)，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過(guò)兼并，收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式，引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。
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1.品牌戰(zhàn)略第一大原則：聚焦原則。聚焦原則之所以重要，是因?yàn)樗軌驅(qū)⑵髽I(yè)的有限資源集中于一點(diǎn)，即品牌的核心價(jià)值，使企業(yè)這有限的資源發(fā)揮最大的能量。激光之所以具有那么大的威力，關(guān)鍵就是因?yàn)樗軌虬阉械墓饩�聚焦。
2.品牌戰(zhàn)略管理的第二大原則：舍得原則。就是把符合品牌核心內(nèi)涵的內(nèi)容留下，把與品牌核心內(nèi)涵不相關(guān)或者相背的內(nèi)容舍棄掉。要做到品牌戰(zhàn)略管理的舍得之道，須做好以下兩點(diǎn)。第一，要充分理解舍得之道。第二，在品牌戰(zhàn)略管理過(guò)程中，制定嚴(yán)格的品牌管理制度。
品牌不僅是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的銳利武器，是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)力的代表，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟度的一項(xiàng)指標(biāo)；同時(shí)它還是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)志，是一項(xiàng)具有戰(zhàn)略價(jià)值的經(jīng)濟(jì)資源。自中國(guó)加入WTO，中國(guó)企業(yè)將參入更廣泛的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境也將進(jìn)一步優(yōu)化，民族品牌必將如雨后春筍，茁壯成長(zhǎng)。
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企業(yè)品牌管理的論文 篇2
摘要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,企業(yè)品牌宣傳產(chǎn)業(yè)化管理成為很多企業(yè)攻關(guān)部門的重點(diǎn)。通過(guò)產(chǎn)業(yè)化管理可以提升企業(yè)品牌宣傳的效率,達(dá)到塑造企業(yè)形象、提高知名度的目標(biāo)。本文從企業(yè)品牌宣傳相關(guān)內(nèi)容入手,對(duì)其宣傳策略、進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化管理的方法進(jìn)行簡(jiǎn)要的探究。
1.品牌戰(zhàn)略管理的概念
市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒博士以為：“品牌是一個(gè)稱號(hào)、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來(lái)。從理性的角度看，品牌是給具有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相辨別的稱號(hào)、術(shù)語(yǔ)、意味、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中構(gòu)成的關(guān)于其載體的印象。
品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)是管理好消費(fèi)者的大腦，在深化研討消費(fèi)者內(nèi)心世界、購(gòu)置此類產(chǎn)品時(shí)的主要驅(qū)動(dòng)力、行業(yè)特征、競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌聯(lián)想的根底上，定位好以中心價(jià)值為中心的品牌辨認(rèn)系統(tǒng)，然后以品牌辨認(rèn)系通通帥企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)。
2.品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容
2.1品牌化決策
主要決議品牌的屬性問(wèn)題。是選擇制造商還是經(jīng)銷商品牌、是自創(chuàng)還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)建之前就要處理好這個(gè)問(wèn)題。品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的不同選擇將率領(lǐng)企業(yè)走上企業(yè)不同的道路與命運(yùn)。并且，不同的品牌在不同行業(yè)與企業(yè)所處的不同階段有其特定的順應(yīng)性。
2.2品牌管理規(guī)劃
為品牌在企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上添一層保證，為品牌的開展設(shè)立遠(yuǎn)景，并明白品牌開展各階段的目的與權(quán)衡指標(biāo)。企業(yè)做大做強(qiáng)要依托戰(zhàn)略，“人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂”，處理好戰(zhàn)略問(wèn)題是品牌開展的根本條件。
2.3品牌辨認(rèn)界定
確立的是品牌的內(nèi)涵，即消費(fèi)者心目中企業(yè)的品牌形象，是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念、行為與符號(hào)三個(gè)方面標(biāo)準(zhǔn)了品牌的思想、行為、表面等內(nèi)外涵義，其中包括以品牌的中心價(jià)值為中心的中心辨認(rèn)和以品牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的根本辨認(rèn)。如2000年海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不只明白了海信“創(chuàng)新科技，立信百年”的品牌中心價(jià)值，還提出了“創(chuàng)新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世紀(jì)應(yīng)戰(zhàn)科技巔峰，努力于改惡人們生死水平的科技先鋒”的品牌形象。經(jīng)過(guò)一系列以品牌的中心價(jià)值為統(tǒng)帥的營(yíng)銷傳播，一改以往含糊紊亂的品牌形象，以明晰的品牌辨認(rèn)一舉成為家電行業(yè)數(shù)一數(shù)二的“技術(shù)流”品牌。
2.4品牌形式選擇
處置的是品牌的構(gòu)造問(wèn)題。是選擇單一品牌還是多元品牌，是結(jié)合品牌還是主副品牌等。品牌形式有一定的行業(yè)適用性與時(shí)間性。如日本豐田汽車在進(jìn)入美國(guó)的高檔轎車市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有繼續(xù)運(yùn)用“TOYOTA”，而是另立一個(gè)完整嶄新的獨(dú)立品牌“凌志”，兩者設(shè)定的層次不同，“TOYOTA”屬于中低檔層次，而“凌志”定位為高檔車，不同的品牌可防止“TOYOTA”給“凌志”帶來(lái)低層次印象，使其成為可與“寶馬”等相媲美的高檔轎車品牌。
2.5品牌延伸規(guī)劃
是對(duì)品牌將來(lái)開展范疇的明晰界定。明白了將來(lái)品牌合適在哪些范疇、行業(yè)開展與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、躲避品牌稀釋的前提下，以追求品牌價(jià)值的最大化。如海爾家電統(tǒng)一用“海爾”牌，就是品牌延伸的勝利模范。
3.企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的施行
3.1明白樹立品牌運(yùn)營(yíng)和戰(zhàn)略觀念
企業(yè)的管理者，要一直堅(jiān)持商業(yè)的敏感度，不時(shí)學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)理論，樹立起激烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，以擔(dān)任任的態(tài)度、快速高效地施行和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。
3.2選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，肯定戰(zhàn)略品牌
市場(chǎng)定位是指肯定目的市場(chǎng)后，企業(yè)在目的市場(chǎng)如何定義產(chǎn)品和效勞，使之與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別，從而樹立企業(yè)的形象，獲得有利的競(jìng)爭(zhēng)位置。施行品牌戰(zhàn)略就是在社會(huì)化大消費(fèi)中商品顯著同質(zhì)化的背景下，企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)踐情況動(dòng)身，專注于在特定范疇開發(fā)一、二個(gè)品牌并使之表現(xiàn)出異質(zhì)性，而這一異質(zhì)性是要依據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開發(fā)的，意味著要緊跟市場(chǎng)走。如飲料行業(yè)中的可口可樂(lè)。百事可樂(lè);樸素品產(chǎn)業(yè)中的勞力士手表;汽車消費(fèi)操行業(yè)中的賓利、勞斯萊斯等都是十分勝利的，值得中國(guó)企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)。
3.3應(yīng)用信息網(wǎng)施行組合運(yùn)營(yíng)
品牌一經(jīng)開發(fā)，要同一時(shí)間在網(wǎng)上發(fā)布相關(guān)信息。如今是信息時(shí)期，經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)能夠完成最快的組合運(yùn)營(yíng)。一方面，新開發(fā)的品牌疾速上網(wǎng)，不只能夠疾速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推行營(yíng)銷、拓展市場(chǎng)，還能夠大量節(jié)約廣告宣傳投入。另一方面，新產(chǎn)品的信息發(fā)布上網(wǎng)，能以最快的速度在全球范圍內(nèi)尋求貿(mào)易同伴，節(jié)約了在尋覓貿(mào)易同伴過(guò)程中的龐大開支，同時(shí)也擴(kuò)展了大大擴(kuò)展了貿(mào)易對(duì)象的范圍。
3.4營(yíng)造良好的企業(yè)文化氣氛和開發(fā)環(huán)境
對(duì)商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，施行和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略并不是件易事。在創(chuàng)立品牌戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)內(nèi)部文化建立對(duì)鼓舞、穩(wěn)定和引進(jìn)人才顯得愈加重要。除內(nèi)部環(huán)境外，還要有一個(gè)良好的外部環(huán)境。特別是在我國(guó)剛開端走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，商業(yè)企業(yè)施行和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略更是首先要爭(zhēng)取到政府的政策扶持，其次是爭(zhēng)取到一個(gè)好的市場(chǎng)環(huán)境，最后是尋求法律維護(hù)。品牌開發(fā)是學(xué)問(wèn)經(jīng)濟(jì)，需求依托政府的支持，營(yíng)造一個(gè)學(xué)問(wèn)產(chǎn)權(quán)的法律維護(hù)環(huán)境。
企業(yè)品牌管理的論文 篇3
摘要：主要探討了連鎖企業(yè)品牌的概念和基本特征，分析了連鎖企業(yè)品牌的主要作用，并對(duì)連鎖企業(yè)品牌的策略體系進(jìn)行了構(gòu)建，以期為連鎖企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)管理理論研究和實(shí)踐運(yùn)作提供有益借鑒和參考。
關(guān)鍵詞：連鎖企業(yè);品牌;特征;作用;策略
經(jīng)營(yíng)和管理是連鎖企業(yè)運(yùn)作的兩個(gè)層次。前者注重投入和產(chǎn)出，突出連鎖企業(yè)資源的利用率;后者注重連鎖企業(yè)發(fā)展過(guò)程各個(gè)環(huán)節(jié)的有序遞進(jìn)。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是連鎖企業(yè)基于特定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在系統(tǒng)分析連鎖企業(yè)內(nèi)外環(huán)境條件的基礎(chǔ)上，制定出的全局性的戰(zhàn)略決策。品牌戰(zhàn)略是連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要組成部分，制定品牌戰(zhàn)略將有助于連鎖企業(yè)把握市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)，為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，制定和執(zhí)行營(yíng)銷決策，塑造連鎖企業(yè)的品牌和社會(huì)形象，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、商業(yè)化的專業(yè)管理。本文結(jié)合連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)際，根據(jù)企業(yè)品牌理論的基本內(nèi)容，分析了連鎖企業(yè)品牌的概念內(nèi)涵和基本特征，研究了連鎖企業(yè)品牌的主要作用，并提出了實(shí)施連鎖企業(yè)品牌的策略體系，以期為連鎖企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)管理提供有益借鑒和參考。
一、連鎖企業(yè)品牌概念與特征
隨著人類社會(huì)的不斷發(fā)展，人們對(duì)品牌的理解也不斷發(fā)生變化，從最初將品牌視為一個(gè)標(biāo)識(shí)到復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)，深刻反映了人們對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的不斷深化。1955年，Gardner和Levy在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了《產(chǎn)品與品牌》一文，拉開了人們對(duì)品牌的研究序幕。
(1)品牌是標(biāo)識(shí)。品牌最初被視為區(qū)分產(chǎn)品類別的符號(hào)，用以說(shuō)明產(chǎn)品的歸屬或制造者，無(wú)論是對(duì)生產(chǎn)者還是消費(fèi)者，品牌沒(méi)有促銷作用和附加價(jià)值。對(duì)品牌的研究沒(méi)有形成規(guī)模。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)在1960年對(duì)品牌進(jìn)行定義，認(rèn)為品牌是用以識(shí)別一個(gè)或一組產(chǎn)品的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征等及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品勞務(wù)區(qū)別。
(2)品牌是形象和認(rèn)知。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，人們逐漸認(rèn)識(shí)到品牌不僅是區(qū)分標(biāo)識(shí)，還是更豐富的形象內(nèi)涵，人們對(duì)于品牌的理解由單一產(chǎn)品載體向形象和關(guān)系等多元載體轉(zhuǎn)變。20世紀(jì)50年代，大衛(wèi)·奧格威首次提出品牌形象理論，將品牌內(nèi)涵描述為：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形的總和�！�1978年Levy教授指出，品牌是存在于人們心智中的圖像和概念的群集，是關(guān)于品牌知識(shí)和對(duì)品牌主要態(tài)度的總和。
(3)品牌是資產(chǎn)和關(guān)系。20世紀(jì)80年代后期，歐美興起大規(guī)模并購(gòu)的浪潮，很多收購(gòu)價(jià)高于被收購(gòu)企業(yè)的凈資產(chǎn)的數(shù)倍，很多企業(yè)不僅把品牌看做標(biāo)識(shí)，更將其視為企業(yè)的資產(chǎn)，重視品牌帶來(lái)的價(jià)值。
(4)品牌是生命體和生態(tài)系統(tǒng)。美國(guó)著名品牌專家Lynn將品牌描述成復(fù)雜的生物，邁克爾·穆恩等提出品牌具有生命性質(zhì)，世界營(yíng)銷管理大師菲利普·科特勒認(rèn)為，品牌是有生命力和靈魂的，在市場(chǎng)中，具有無(wú)限的靈性。
連鎖企業(yè)品牌是指連鎖企業(yè)擁有的具有生命周期和活力的商品、服務(wù)等的標(biāo)志性無(wú)形資產(chǎn)。其表象為注冊(cè)商業(yè)標(biāo)記，內(nèi)涵為品牌擁有連鎖企業(yè)及其商品的屬性及活力。連鎖企業(yè)品牌的知名度越高，其影響力就越大。連鎖企業(yè)品牌要實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，就必須采取正確的品牌戰(zhàn)略。連鎖企業(yè)可以借助品牌來(lái)樹立有別于其他企業(yè)的形象，有助于確立連鎖企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位，給消費(fèi)者留下深刻影響。連鎖企業(yè)品牌具有如下基本特征：
(1)具有較高的知名度、信譽(yù)度和巨大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。知名品牌通常市場(chǎng)評(píng)價(jià)較高、口碑好、處于行業(yè)領(lǐng)軍位置、占有較高的市場(chǎng)份額、產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、服務(wù)到位等特點(diǎn)，所以能夠帶來(lái)較高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
(2)具有全球性經(jīng)營(yíng)的特征和較高的國(guó)際市場(chǎng)占有率。著名品牌一般以世界市場(chǎng)為舞臺(tái)，利用眾多國(guó)家資源，在很多國(guó)家進(jìn)行投資，開展經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。例如，耐克在世界很多國(guó)家都有很高的市場(chǎng)占有率。
(3)品牌文化和產(chǎn)品文化具有高度的國(guó)際融合性。
著名品牌獲得認(rèn)可就會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)，影響消費(fèi)行為，培育健康文化。例如，麥當(dāng)勞連鎖快餐，用統(tǒng)一的產(chǎn)品、形象、理念、服務(wù)，向世界眾多的國(guó)家的消費(fèi)者傳播“清潔、方便、美味、家庭氛圍”等消費(fèi)文化。
(4)品牌具有持續(xù)生存和發(fā)展力。品牌擁有顧客以后，其市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)經(jīng)久不衰的現(xiàn)象。例如，可口可樂(lè)配方歷經(jīng)數(shù)變，經(jīng)營(yíng)得法，品牌個(gè)性得以持續(xù)保存。
二、連鎖企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)
連鎖企業(yè)品牌的作用主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：
(1)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。作為象征、符號(hào)和信號(hào)的集合體，品牌不僅代表人們對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，也反映了人們的社會(huì)地位、文化、教育水平、社會(huì)角色、生活方式、價(jià)值觀、情感與個(gè)性等。品牌強(qiáng)化、傳播和擴(kuò)散了人們的這些理念、心理和情感，給了消費(fèi)者一種歸屬，給消費(fèi)者帶來(lái)了自信與滿足，消費(fèi)者也通過(guò)品牌判斷商品價(jià)值作出選擇。
(2)影響連鎖企業(yè)營(yíng)銷策略。品牌有助于樹立商品形象，提高商品市場(chǎng)占有率;有助于推廣商品設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意和理念，使得更多的人理解和了解商品的功能;有助于細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，提高商品的針對(duì)性和目標(biāo)性;有助于商品的合理定位，明確商品的發(fā)展方向。
(3)激發(fā)消費(fèi)者的生活情感。消費(fèi)群體通過(guò)品牌在眾多商品中識(shí)別、選擇自己喜歡的商品，簡(jiǎn)化了消費(fèi)者的購(gòu)買行為，節(jié)約了消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)間。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可、認(rèn)定適合自己的品牌時(shí)，就會(huì)在情感上產(chǎn)生一種依托，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的生活情感。
(4)促進(jìn)商品價(jià)值鏈的延伸發(fā)展。品牌運(yùn)作是一個(gè)涉及諸多主體的有機(jī)過(guò)程，既需要品牌經(jīng)營(yíng)管理者能動(dòng)性的發(fā)揮，也需要供應(yīng)商、內(nèi)部員工、消費(fèi)者、傳播媒體、流通渠道和社會(huì)各界人士的共同努力。品牌流通、消費(fèi)和運(yùn)作的過(guò)程，就是商品經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值鏈的延伸發(fā)展過(guò)程，也是涉及主體價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。
三、連鎖企業(yè)品牌的實(shí)施措施
品牌需要經(jīng)營(yíng)，只有通過(guò)經(jīng)營(yíng)品牌才能從無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橛行钨Y產(chǎn)、從小變大，由弱到強(qiáng)，尤其在品牌競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化、集中化和激烈化的背景下，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的持續(xù)發(fā)展，就需要制定品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。按照鄧汝春等人的理解，品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略主要包括品牌發(fā)展戰(zhàn)略、品牌引進(jìn)戰(zhàn)略、品牌強(qiáng)化戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略和品牌再生戰(zhàn)略五個(gè)方面，這五個(gè)方面相互作用、相互影響、形成合力，共同決定連鎖企業(yè)品牌的整體效應(yīng)。
品牌發(fā)展戰(zhàn)略。品牌發(fā)展就是品牌從小到大、由弱變強(qiáng)的發(fā)展過(guò)程，其過(guò)程可以劃分為品牌的形成期、發(fā)展期、成熟期和衰退期四個(gè)階段，這四個(gè)階段逐漸遞進(jìn)，構(gòu)成品牌發(fā)展的動(dòng)態(tài)過(guò)程。不同的發(fā)展時(shí)期，品牌具有不同的表現(xiàn)特征。品牌發(fā)展戰(zhàn)略需要具備一定的條件，主要包括：
(1)良好的品牌力。品牌力就是消費(fèi)者對(duì)某一品牌所持有的品牌形象。任何連鎖企業(yè)制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略之前，都需要從品牌活力和品牌優(yōu)勢(shì)兩個(gè)放賣弄合理評(píng)價(jià)品牌力。
(2)發(fā)展資本的支持。品牌擴(kuò)張需要有一定數(shù)量的資本作為支持。
(3)保持品牌發(fā)展速度。品牌與連鎖之間存在緊密關(guān)系。沒(méi)有品牌的連鎖就沒(méi)有根基。連鎖企業(yè)要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略擴(kuò)展，就需要借助品牌的影響力。
然而，連鎖企業(yè)卻不能夠在品牌建設(shè)方面急于求成，否則會(huì)給企業(yè)帶來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量的下降。因此，一方面要有建設(shè)品牌的緊迫感和責(zé)任感，注重品牌作用的發(fā)揮;另一方面要保持品牌建設(shè)的速度，不能急于求成，要按照品牌建設(shè)規(guī)律，穩(wěn)步推進(jìn)，扎實(shí)開展。
2.品牌引進(jìn)戰(zhàn)略。就是指國(guó)內(nèi)連鎖引進(jìn)國(guó)際品牌，這種方式既有優(yōu)點(diǎn)也有缺點(diǎn)。其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在：品牌知名度高，有助于提高企業(yè)形象;學(xué)習(xí)創(chuàng)造和管理品牌的經(jīng)營(yíng)理念;掌握品牌的流行趨勢(shì)，提高市場(chǎng)判斷力;吸引消費(fèi)者，擴(kuò)展市場(chǎng);資本投入較小，風(fēng)險(xiǎn)較小;避開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。其缺點(diǎn)表現(xiàn)在：商品再追加的可能性低;易于偏重于某一類型商品;需要承擔(dān)最低商品量;受品牌擁有者的影響較大;缺少宣傳、促銷活動(dòng)等自主權(quán)。
3.品牌強(qiáng)化戰(zhàn)略。企業(yè)形象是很難用量化的指標(biāo)體系進(jìn)行評(píng)價(jià)。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量直接決定和影響企業(yè)形象，因此就需要通過(guò)提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量來(lái)提高企業(yè)形象，然而，僅僅依靠產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是不能夠完全樹立起企業(yè)形象，還需要通過(guò)增強(qiáng)品牌的效應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。尤其是在品牌有一定活力還沒(méi)有取得消費(fèi)者認(rèn)同時(shí)，連鎖企業(yè)需要廣泛開展建立品牌形象的一系列活動(dòng)。例如廣告宣傳、公共關(guān)系、社會(huì)營(yíng)銷等。
4.品牌延伸戰(zhàn)略。品牌得到消費(fèi)者認(rèn)同后，可能會(huì)面臨營(yíng)銷活力衰退，就需要有計(jì)劃地引入新產(chǎn)品，提高品牌的活力。
一個(gè)連鎖企業(yè)要長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)份額，只進(jìn)行一種產(chǎn)品生產(chǎn)，只進(jìn)行一種服務(wù)或只采取一種經(jīng)營(yíng)方式不可能達(dá)到目標(biāo)，必須要采取多元化的經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)和服務(wù)方式。品牌延伸戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在：品牌的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)如果得到合理利用就可以推出新的產(chǎn)品，進(jìn)而減少新產(chǎn)品入市的費(fèi)用;能夠增加品牌所依附產(chǎn)品的系列;能夠提高品牌的知名度和社會(huì)影響力;能夠提升品牌的內(nèi)在價(jià)值，提升品牌的整體形象。
5.品牌再生戰(zhàn)略。品牌缺乏活力時(shí)，就需要采取強(qiáng)化措施以預(yù)防品牌持續(xù)衰退，即品牌再生。具體而言，就是要：
(1)品牌的重新定位。改變?nèi)藗儗?duì)品牌的認(rèn)識(shí)或者轉(zhuǎn)移品牌的目標(biāo)市場(chǎng)。重新定位的原因包括連鎖企業(yè)或產(chǎn)品的形象不佳、模糊、不鮮明;品牌地位受到威脅;消費(fèi)者偏好變化;戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移;新目標(biāo)客戶的出現(xiàn)等。
(2)創(chuàng)新策略。技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，開展?fàn)I銷活動(dòng)，提供滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。
(3)品牌宣傳推廣。采取有效措施加強(qiáng)品牌的宣傳和推廣，提高品牌的輻射力和影響力，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
(4)設(shè)計(jì)新形象。對(duì)于品牌進(jìn)行合理組合，充分利用社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的新因素，增加品牌的內(nèi)涵，重新確立和梳理品牌的形象。
(5)延伸產(chǎn)品或服務(wù)。就是延長(zhǎng)產(chǎn)品鏈，豐富產(chǎn)品種類，增加服務(wù)的類別。
企業(yè)品牌管理的論文 篇4
摘 要：管理網(wǎng)絡(luò)關(guān)系；企業(yè)品牌；戰(zhàn)略實(shí)施
關(guān)鍵詞：本文從“根據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的發(fā)展需求，構(gòu)建獨(dú)具特色的品牌理念；走嵌入品牌的戰(zhàn)略發(fā)展之路，不斷擴(kuò)大品牌的影響力；助推品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，確保管理網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的有效性”等三個(gè)方面，就有效利用管理網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，促進(jìn)工商企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了探討，旨在與大家交流，相?
網(wǎng)絡(luò)關(guān)系如何直接影響著工商企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。工商企業(yè)應(yīng)有效利用管理網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，構(gòu)建獨(dú)具特色的品牌，應(yīng)根據(jù)的市場(chǎng)變化，不斷加強(qiáng)體制改革，促進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。
一、根據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的發(fā)展需求，構(gòu)建獨(dú)具特色的品牌理念
第一，為了構(gòu)建獨(dú)具特色的品牌精神，工商企業(yè)牢固樹立以人為本的管理理念，重視通過(guò)品牌的創(chuàng)建來(lái)獲取更大更多的效益，對(duì)人事安、工資待遇、獎(jiǎng)金福利等，向社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系管理的一線人員傾斜，激發(fā)基層員工創(chuàng)建品牌的積極性，引導(dǎo)基層的員工積極為創(chuàng)造良好的品牌形象而努力。
第二，抓好產(chǎn)品質(zhì)量，提升管理水平。商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的高低，直接影響著其在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系傳播中品牌形象的好壞。如果產(chǎn)品的的質(zhì)量好、服務(wù)水平較高，就能在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中樹立良好的品牌形象。產(chǎn)品良好品牌形象的樹立是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，隨著質(zhì)量和服務(wù)的提升，品牌的影響力靠日益擴(kuò)大和提高，而較差的品牌，一旦在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中傳播，就給這一產(chǎn)品帶來(lái)致命的打擊，甚至一下子就能讓多年積累的良好的品牌形象一下子摔得渾身碎骨。
第三，將品牌理念滲透到工商企業(yè)里的每一個(gè)員工身上，充分利用網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的每一位客戶以及相關(guān)的人，實(shí)施品牌意識(shí)、理念和管理技能等方面的教育。加強(qiáng)工商企業(yè)品牌意識(shí)的構(gòu)建，使品牌意識(shí)利用發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系迅速傳播、蔓延，由點(diǎn)到面的擴(kuò)張其影響力，使品牌的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系網(wǎng)日益強(qiáng)大。
第四，確保品牌形象，完善品牌管理體系。在品牌的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中，應(yīng)充分利用現(xiàn)代企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)(CIS)，在品牌的標(biāo)識(shí)管理、服裝品牌管理、質(zhì)量管理和服務(wù)管理等方面均從品牌理念的構(gòu)建著手，構(gòu)建技術(shù)、服務(wù)、管理等方面的管理標(biāo)準(zhǔn)，確保標(biāo)準(zhǔn)與品牌形象的和諧統(tǒng)一。
第五，加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)督管理，對(duì)于出現(xiàn)的有損品牌形象當(dāng)事人應(yīng)嚴(yán)格按照企業(yè)規(guī)定予以處理，對(duì)于惡意詆毀、中傷、誣陷品牌的不法行為，應(yīng)通過(guò)法律的途徑維護(hù)企業(yè)品牌的合法權(quán)益，維護(hù)工商企業(yè)良好的品牌形象。
二、走“嵌入”品牌的戰(zhàn)略發(fā)展之路，不斷擴(kuò)大品牌影響力
工商企業(yè)所存在的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系具有普遍性。它所處環(huán)境可以構(gòu)成一定的環(huán)境網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，產(chǎn)品的流通途徑和到達(dá)的地方，也構(gòu)成了一種復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，如血緣網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、親緣網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、地緣網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，以及絡(luò)關(guān)系、工作網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和生活網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。產(chǎn)品的消費(fèi)者構(gòu)建的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和銷售網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等。由于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，工商企業(yè)自身所生產(chǎn)的產(chǎn)品，所提高的服務(wù)，所塑造的品牌等方面的形象，又以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主要載體形成了一定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，也影響品牌的戰(zhàn)略發(fā)展之路。因此，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對(duì)工商企業(yè)的品牌形象有著十分重要的影響，直接影響品牌效益的發(fā)揮，直接關(guān)系著工商企業(yè)能否獲得利益的多寡。
工商企業(yè)要走品牌戰(zhàn)略發(fā)展之路，必須結(jié)合根據(jù)工商企業(yè)自身所在的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，認(rèn)真分析網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中對(duì)品牌的主要群體，及喜好和接受品牌的程度。然后，有針對(duì)性利用網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，開展一種代表品牌特色的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，必須創(chuàng)建獨(dú)一無(wú)二的品牌，其運(yùn)營(yíng)活動(dòng)必須與競(jìng)爭(zhēng)者具有較大的差別，構(gòu)成獨(dú)具魅力的價(jià)值特色組合。不同于競(jìng)爭(zhēng)者的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，以創(chuàng)造一種獨(dú)特的價(jià)值組合。工商企業(yè)應(yīng)將這種與眾不同的品牌競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，“嵌入”到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中，才會(huì)使工商企業(yè)從社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中獲得相應(yīng)的資源、權(quán)利、財(cái)富及聲望。
同時(shí)，品牌活動(dòng)的“嵌入”會(huì)產(chǎn)生一系列的品牌效應(yīng)：一是工商企業(yè)品牌的影響廣度和深度日益加強(qiáng)，其所構(gòu)建的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系日益復(fù)雜。品牌在關(guān)系網(wǎng)中的地位越高，該工商企業(yè)在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中所贏得資源的可能性就越大；二是如果將工商企業(yè)品牌定位于獨(dú)特的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)之中，可以有效地利用弱網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的途徑，其獲得社會(huì)資源的機(jī)會(huì)就越高；三是工商企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系越龐大，越復(fù)雜，其獲社會(huì)資源的可選性就越大，可能性越高，資源內(nèi)容就越豐富，為品牌戰(zhàn)略實(shí)施而進(jìn)行的獨(dú)特運(yùn)營(yíng)活動(dòng)就越理想。在發(fā)展中，工商企業(yè)為了獲得更多的社會(huì)資源，使其提供的產(chǎn)品銷售及服務(wù)越多，必然會(huì)處于一定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中。工商企業(yè)要切實(shí)有效地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，必須充分地了解和利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中顧客的群體和個(gè)體特性，從顧客的角度，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的描述和構(gòu)建。例如，“西南航空公司為那些對(duì)價(jià)格和便捷性敏感的乘客服務(wù)”，這就是“西南航空公司”的品牌。在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中樹立一種獨(dú)特的形象，滿足國(guó)內(nèi)外顧客異質(zhì)性的需求。
三、助推品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，確保管理網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的有效性
第一，要保證品牌美譽(yù)．構(gòu)建品牌管理機(jī)制。品牌效應(yīng)，貴在連鎖經(jīng)營(yíng)。因此，工商企業(yè)應(yīng)確立連鎖經(jīng)營(yíng)理念，秉承互信、互益、互動(dòng)、雙贏的原則，以多種經(jīng)營(yíng)的模式，確定連鎖規(guī)范．在標(biāo)識(shí)、服裝、包裝、質(zhì)量、服務(wù)、廣告宣傳以及價(jià)格上做到統(tǒng)一，健全和完善連鎖技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)、形象標(biāo)準(zhǔn)。第二，要加快工商企業(yè)的信息化建設(shè)，豐富品牌內(nèi)涵。工商企業(yè)為了提升品牌形象，適應(yīng)電子商務(wù)的時(shí)代潮流，積極開拓網(wǎng)絡(luò)空間，開展網(wǎng)上連鎖商務(wù)宣傳。使工商企業(yè)品牌在因特網(wǎng)上得到廣泛宣傳。第三，要充分挖掘品牌效益，加快連鎖經(jīng)營(yíng)。工商企業(yè)應(yīng)不遺余力地推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，運(yùn)用現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念，大力推進(jìn)連鎖發(fā)展進(jìn)程，嚴(yán)格挑選店址，挑選加盟商。加大連鎖監(jiān)控，采取托管特許經(jīng)營(yíng)(企業(yè)加盟后，總部派人去管理)，從而形成多種經(jīng)營(yíng)的新型企業(yè)結(jié)構(gòu)。
總而言之，工商企業(yè)要確保品牌戰(zhàn)略的順利實(shí)施，就必須有效地利用管理網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，想方設(shè)法提高品牌在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中影響力，樹立良好的品牌形象，產(chǎn)生較好的品牌效應(yīng)。因此，我們必須充分利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，促進(jìn)工商企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。
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企業(yè)品牌管理的論文 篇5
摘要：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，品牌的作用不斷提升，對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響不斷加大。中小企業(yè)由于各方面原因，其在品牌管理方面還存在諸多的問(wèn)題，嚴(yán)重阻礙了中小企業(yè)的發(fā)展，本文主要對(duì)中小企業(yè)的品牌管理問(wèn)題進(jìn)行分析和研究，并提出相關(guān)的對(duì)策建議，提升中小企業(yè)的品牌管理能力。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 品牌管理 問(wèn)題研究
一、引言
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出是當(dāng)前中小企業(yè)實(shí)施品牌管理的重要目的。品牌作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有十分重要的影響作用，當(dāng)前各商業(yè)企業(yè)都在不斷強(qiáng)化和完善自身的品牌管理能力。但是，目前中小企業(yè)在品牌管理方面還存在諸多的問(wèn)題，比如缺乏品牌管理意識(shí)、品牌戰(zhàn)略實(shí)施不到位、缺乏完善的企業(yè)文化、缺乏品牌管理專業(yè)人才等。這使得中小企業(yè)難以通過(guò)品牌管理促進(jìn)自身的發(fā)展，因此必須要通過(guò)有效的政策提升中小企業(yè)的品牌管理能力，促進(jìn)中小企業(yè)的發(fā)展。
二、我國(guó)中小企業(yè)品牌管理存在的主要問(wèn)題
1.缺乏品牌管理意識(shí)。
品牌管理不是一蹴而就的，需要企業(yè)長(zhǎng)期的探索，在品牌管理過(guò)程中，必須要首先樹立品牌管理意識(shí)。目前中小企業(yè)由于發(fā)展條件有限，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等原因，使其將大部分精力都用于產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售方面，難以集中精力實(shí)施品牌管理，甚至很多中小企業(yè)目前還沒(méi)有形成自身的品牌，其主要是依賴于其他企業(yè)的品牌進(jìn)行產(chǎn)品銷售和市場(chǎng)開發(fā)。同時(shí)，管理層對(duì)品牌管理不重視，認(rèn)為品牌管理對(duì)企業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用較小。品牌管理是一整套的體系，但是目前中小企業(yè)并沒(méi)有對(duì)其給予充分的重視，使得中小企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度難以提升，因此其一直處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的弱勢(shì)地位。
2.品牌戰(zhàn)略實(shí)施不到位。
隨著企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，其對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施要求不斷提升，品牌戰(zhàn)略作為中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分對(duì)其發(fā)展具有十分重要的作用。當(dāng)前，中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略在制定和實(shí)施方面還存在諸多的不足之處。一方面，中小企業(yè)由于自身發(fā)展的局限性，其難以通過(guò)自身的努力建立完善的品牌戰(zhàn)略計(jì)劃，因此在戰(zhàn)略制定方面存在諸多的困難，因此難以形成品牌戰(zhàn)略的合力。另一方面，在品牌戰(zhàn)略的實(shí)施方面，中小企業(yè)目前還沒(méi)有形成品牌戰(zhàn)略發(fā)展和實(shí)施的具體部門，其各職能部門對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施很不到位，相關(guān)的監(jiān)管制度不健全，使得中小企業(yè)的品牌戰(zhàn)略難以發(fā)揮其應(yīng)有的作用，因此也難以促進(jìn)中小企業(yè)的發(fā)展。
3.缺乏完善的企業(yè)文化。
品牌在很大程度上是反映著企業(yè)文化，因此企業(yè)文化對(duì)其品牌的形成和管理具有十分重要的影響。當(dāng)前，各商業(yè)企業(yè)都十分重視對(duì)企業(yè)文化的建設(shè)，以期通過(guò)企業(yè)文化建設(shè)增強(qiáng)其市場(chǎng)知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但是，目前很多中小企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中還沒(méi)有建立起完善的企業(yè)文化，主要是因?yàn)橹行∑髽I(yè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展目光，其將主要的資源用于擴(kuò)大生產(chǎn)和營(yíng)利等方面，忽視企業(yè)文化這一重要軟實(shí)力的作用。一方面，中小企業(yè)的生存期一般較短，而企業(yè)文化的建設(shè)和完成需要企業(yè)的長(zhǎng)期探索和努力，因此大部分中小企業(yè)難以在其生命周期中建立完善的企業(yè)文化;另一方面，企業(yè)文化建設(shè)是一項(xiàng)重要的發(fā)展戰(zhàn)略之一，但是在短期內(nèi)其難以為企業(yè)帶來(lái)收益，而需要大量的成本投入，這會(huì)加大中小企業(yè)的發(fā)展成本，因此其建設(shè)存在一定的困難。
4.缺乏品牌管理專業(yè)人才。
品牌管理不同于企業(yè)的生產(chǎn)管理、銷售管理，其必須要建立在一定的專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)和技能的基礎(chǔ)之上才能順利實(shí)施。目前，中小企業(yè)還缺乏品牌管理的專業(yè)人才，一方面是因?yàn)橹行∑髽I(yè)對(duì)品牌管理的重視不足，其不愿因花費(fèi)成本引進(jìn)和培養(yǎng)專業(yè)化的品牌管理人才，使其品牌管理的效力難以得到有效提升。另一方面，中小企業(yè)在人力資源管理方面存在的諸多問(wèn)題，比如缺乏完善的激勵(lì)機(jī)制、績(jī)效考核機(jī)制、人員選拔機(jī)制等使得中小企業(yè)難以留住和吸引專業(yè)化的品牌管理人才。同時(shí)，中小企業(yè)現(xiàn)有的品牌管理人才基本是從內(nèi)部管理人員選出的，其專業(yè)知識(shí)和能力較差，也難以真正起到品牌管理的作用。
三、我國(guó)中小企業(yè)品牌管理的對(duì)策建議
1.增強(qiáng)品牌管理意識(shí)。
增強(qiáng)中小企業(yè)的品牌管理意識(shí)是提升其品牌管理能力的首要措施。一方面，要加強(qiáng)企業(yè)管理層對(duì)品牌及品牌管理的意識(shí)，對(duì)其進(jìn)行專門的培訓(xùn)和教育，使其掌握品牌管理的方法和技能，從理念上更新其對(duì)品牌管理的認(rèn)識(shí)。另一方面，要在整個(gè)中小企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行品牌管理相關(guān)事項(xiàng)的宣傳，使得企業(yè)員工能夠認(rèn)識(shí)到企業(yè)目前對(duì)品牌管理的重視程度，采用頭腦風(fēng)暴法使得上下級(jí)員工集思廣益，為中小企業(yè)進(jìn)行品牌管理建言獻(xiàn)策。只有強(qiáng)化品牌管理的意識(shí)才能夠真正提高中小企業(yè)品牌管理的能力，要充分發(fā)揮意識(shí)的能動(dòng)作用，因此必須要給予其充分的重視。
2.強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略的制定和實(shí)施。
如前所述，品牌戰(zhàn)略的制定和實(shí)施對(duì)中小企業(yè)的品牌管理具有十分關(guān)鍵的作用，是其實(shí)是品牌戰(zhàn)略的核心。一方面，中小企業(yè)應(yīng)該成立專門的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃小組，通過(guò)對(duì)中小企業(yè)目前的發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)的發(fā)展愿景進(jìn)行分析，對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其能夠充分反映自身的特征，進(jìn)而設(shè)計(jì)出一整套的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并在實(shí)施的過(guò)程中不斷對(duì)其進(jìn)行修正和優(yōu)化，使得中小企業(yè)能夠按照既定的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施其品牌管理相關(guān)工作。另一方面，中小企業(yè)在制定好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃之后就要組織專門的人員負(fù)責(zé)品牌的實(shí)施，及時(shí)發(fā)展和解決品牌管理實(shí)施過(guò)程中存在的問(wèn)題，并及時(shí)對(duì)實(shí)施的效果進(jìn)行評(píng)估。同時(shí)，中小企業(yè)還要組建專門的品牌戰(zhàn)略實(shí)施監(jiān)督小組，使其能夠在品牌實(shí)施全過(guò)程中對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督，進(jìn)而保證中小企業(yè)品牌管理取得應(yīng)有的效果。
3.建立健全企業(yè)文化。
企業(yè)文化是中小企業(yè)建立品牌和實(shí)施品牌管理并保證其取得應(yīng)有效果的重要基礎(chǔ)和決定性因素之一。因此，中小企業(yè)要想成功的實(shí)施品牌管理工作必須要建立和完善其企業(yè)文化。首先，要從企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，通過(guò)對(duì)企業(yè)的發(fā)展理念、發(fā)展愿景等進(jìn)行分析，建立健全符合中小企業(yè)自身發(fā)展的企業(yè)文化，并在實(shí)際發(fā)展過(guò)程中不斷對(duì)其進(jìn)行完善，增強(qiáng)全體員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，進(jìn)而使其為企業(yè)的品牌管理工作奠定堅(jiān)實(shí)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和文化保障。其次，要充分借鑒和吸收國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)建設(shè)企業(yè)文化的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)自身的發(fā)展現(xiàn)狀不斷對(duì)其進(jìn)行修正和完善，使其充分服務(wù)于自身的發(fā)展，并對(duì)知名企業(yè)的品牌管理經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行吸收借鑒。最后，要將企業(yè)文化與品牌管理進(jìn)行充分的融合，使得兩者之間能夠相輔相成，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)文化建設(shè)和品牌戰(zhàn)略管理的雙贏。
4.引進(jìn)先進(jìn)的品牌管理專業(yè)人才。
21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際是人才的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)中小企業(yè)而言，引進(jìn)和培養(yǎng)先進(jìn)的品牌管理專業(yè)人才是其實(shí)是品牌管理的重要保障。一方面，要對(duì)其內(nèi)部的管理人員進(jìn)行品牌管理相關(guān)理論和方法的培訓(xùn)，使其能夠在工作的過(guò)程中充分服務(wù)于企業(yè)的品牌管理工作。另一方面，中小企業(yè)可以通過(guò)與政府協(xié)商等方式，從高校和科研院所中引進(jìn)專門的品牌戰(zhàn)略管理人才，使其為企業(yè)制定明確的品牌管理計(jì)劃和實(shí)施計(jì)劃，并對(duì)其存在的問(wèn)題進(jìn)行修正和完善，進(jìn)而提升中小企業(yè)品牌管理的有效性。
四、結(jié)語(yǔ)
在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，品牌管理具有十分重要的作用，將直接決定企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。鑒于目前中小企業(yè)在品牌管理方面存在的諸多問(wèn)題，必須要從提升品牌管理意識(shí)、強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略的制定和實(shí)施、建立健全企業(yè)文化、引進(jìn)先進(jìn)的品牌管理專業(yè)人才等方面全面提升中小企業(yè)在品牌管理方面的能力，使其能夠在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中脫穎而出，促進(jìn)中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好更快的發(fā)展。
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企業(yè)品牌管理的論文 篇6
摘要：隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷改革以及人們消費(fèi)觀念的不斷變化，品牌建設(shè)在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中所占的比例越來(lái)越大。品牌的建設(shè)不僅給予消費(fèi)者精神上的享受，之外，其也是一個(gè)企業(yè)良性發(fā)展的基礎(chǔ)。但是，現(xiàn)階段，和國(guó)外的一些品牌建設(shè)相比，我國(guó)國(guó)內(nèi)各大企業(yè)在品牌建設(shè)方面存在一定的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還存在很多缺陷。
關(guān)鍵詞：品牌建設(shè)；企業(yè)經(jīng)營(yíng)；管理作用
品牌建設(shè)在整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的作用具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面：發(fā)展戰(zhàn)略以及文化建設(shè)，而發(fā)展戰(zhàn)略和文化建設(shè)是一個(gè)企業(yè)良性發(fā)展的基礎(chǔ)，由此可見(jiàn)，品牌建設(shè)在企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理的作用。
一、品牌建設(shè)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的作用
怎樣的企業(yè)成就怎樣的品牌，而品牌建設(shè)的好壞也決定了企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。簡(jiǎn)而言之，品牌建設(shè)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理兩相互作用，相輔相成，互為因果。針對(duì)于品牌建設(shè)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的作用，筆者從三個(gè)方面進(jìn)行分析。
（一）推動(dòng)產(chǎn)品的銷售,增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益
成功的品牌建設(shè)之所以能推動(dòng)產(chǎn)品的銷量，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，是因?yàn)橐坏┢放频慕ㄔO(shè)能夠成功，產(chǎn)品在后期銷售的過(guò)程中通過(guò)消費(fèi)者發(fā)生連鎖反應(yīng)。眾所周知，消費(fèi)者的力量是巨大的，在相互傳播中形成良性循環(huán)，進(jìn)而促進(jìn)銷量的提升，另外，除了銷量提升之外，在前期的制作過(guò)程中也會(huì)節(jié)約大量的人力物力等，例如降低流通成本，加速企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)等，在企業(yè)的品牌建設(shè)沒(méi)有形成之前，其社會(huì)影響不夠強(qiáng)烈，產(chǎn)品的制作成本積壓在產(chǎn)品，資金無(wú)法快速回籠，相應(yīng)的流通成本也就無(wú)法降低，但是，在企業(yè)的品牌建設(shè)達(dá)到一定程度時(shí)，其社會(huì)影響也就有一定的成效，相應(yīng)的，產(chǎn)品的銷量也就上去了，其資金回籠的速度相應(yīng)加快。綜上所述，企業(yè)品牌建設(shè)在推動(dòng)產(chǎn)品的銷量和提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益方面都有不可代替的作用。
�。ǘ┢髽I(yè)的終極較量不是暫時(shí)獲得的利益的較量，而是品牌的較量
就現(xiàn)代社會(huì)而言，企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)包括軟實(shí)力和硬實(shí)力（如人才、資金）的競(jìng)爭(zhēng)。而軟實(shí)力在一定的程度上就是指的品牌建設(shè)。企業(yè)可分為三種：其一，注重品牌建設(shè)的一流企業(yè)；其二，注重產(chǎn)品質(zhì)量的二流企業(yè)；其三，只注重產(chǎn)品銷量的三流企業(yè)。和三流企業(yè)獲得暫時(shí)的利益相比較，一流企業(yè)在品牌建設(shè)時(shí)資金回籠顯得不是那么快，但是，企業(yè)產(chǎn)品在長(zhǎng)期沉淀中，其所含的企業(yè)文化必定會(huì)受到社會(huì)的認(rèn)可，消費(fèi)者的青睞。另外，除了企業(yè)的品牌，面對(duì)激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在人才的配備以及資金方面也要有充分的保障。
�。ㄈ┲С制髽I(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的靈魂是企業(yè)品牌,其是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的原始動(dòng)力
品牌建設(shè)不是一蹴而就的過(guò)程，它的光芒的發(fā)揮需要時(shí)間的證實(shí)，在企業(yè)的成長(zhǎng)的過(guò)程中，其企業(yè)文化對(duì)于產(chǎn)品的滲透是長(zhǎng)期積累的過(guò)程。其企業(yè)文化包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理精神，企業(yè)工作人員團(tuán)結(jié)，奮斗的精神，而這些精神，在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中便成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。無(wú)論從國(guó)外的品牌實(shí)踐看，還是國(guó)內(nèi)的品牌實(shí)踐看，一個(gè)具有品牌的企業(yè)，其企業(yè)文化就相應(yīng)的豐富和深厚，一個(gè)具有品牌的企業(yè)，其后續(xù)的發(fā)展的勢(shì)頭也就旺盛�？梢哉f(shuō)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的靈魂就是企業(yè)品牌，它是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的原始動(dòng)力。
二、現(xiàn)階段企業(yè)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題以及針對(duì)問(wèn)題提出的意見(jiàn)
�。ㄒ唬┐嬖诘闹饕獑�(wèn)題
對(duì)于現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)過(guò)程中存在的問(wèn)題，筆者通過(guò)查閱相關(guān)的文獻(xiàn)資料并結(jié)合多年的工作經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為其主要包括三個(gè)方面，其一品牌意識(shí)不強(qiáng)，大部分企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，注重短期利益的獲得，簡(jiǎn)而言之，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)上，不以品牌行為意識(shí)為向?qū)Ф且远唐诮?jīng)濟(jì)利益獲得為主要目的的企業(yè)占主導(dǎo)地位，進(jìn)而使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)逐漸走向消亡。其二企業(yè)對(duì)于品牌定位不清楚，對(duì)于品牌建設(shè)搖擺不定。和品牌建設(shè)一樣，企業(yè)對(duì)于品牌的定位也是十分重要的，產(chǎn)品品牌定位的好壞與否和企業(yè)的綜合能力以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力都有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化不定，企業(yè)為自身利益進(jìn)而對(duì)品牌的建設(shè)進(jìn)行變動(dòng)，使企業(yè)品牌建設(shè)在定位方面搖擺不定，其也是品牌建設(shè)中存在的主要問(wèn)題之一。其三品牌創(chuàng)新方面不強(qiáng)。俗話說(shuō)創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的靈魂。企業(yè)要想發(fā)展壯大，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新是首要環(huán)節(jié)，但是，縱觀我國(guó)各大企業(yè)，在創(chuàng)新方面，大都千篇一律，在形式上創(chuàng)新，而本質(zhì)卻不變，這樣在短時(shí)間內(nèi)可能會(huì)吸引消費(fèi)的眼球，但是，長(zhǎng)此以往，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益不僅大大降低，其在消費(fèi)人群中的信用度也大大降低，進(jìn)而致使企業(yè)的衰敗、消亡。
�。ǘ⿷�(yīng)對(duì)措施
針對(duì)以上所闡述的問(wèn)題，本文提出一些針對(duì)性意見(jiàn)。要想使企業(yè)品牌的建立有所成就，首先就要有正確的品牌意識(shí)作為向?qū)�，在此基礎(chǔ)上強(qiáng)化企業(yè)品牌的建設(shè)。在上文筆者有提及，品牌建設(shè)不單純產(chǎn)品品牌，它包含了包括品牌價(jià)值觀、品牌價(jià)值觀以及品牌戰(zhàn)略與建設(shè)觀在內(nèi)的品牌三觀。由此可見(jiàn)，以正確的品牌建設(shè)作為品牌建設(shè)向?qū)呛蔚鹊闹匾�。其次，企業(yè)也要對(duì)品牌進(jìn)行合理的定位，只有的對(duì)品牌進(jìn)行合理定位，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的優(yōu)勢(shì)才能被充分發(fā)揮；企業(yè)的價(jià)值才能充分被表達(dá)出來(lái)，經(jīng)營(yíng)管理提升到一定層次，企業(yè)在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上才能占有一席之地。在充分發(fā)揮以上措施的基礎(chǔ)上，企業(yè)再將自身文化融入其中，使產(chǎn)品質(zhì)量以及品質(zhì)提升一個(gè)層次，使企業(yè)品牌在市場(chǎng)上產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
三、結(jié)束語(yǔ)
本文筆者以品牌建設(shè)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的作用為主線，對(duì)其優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)單的闡述，在此基礎(chǔ)上，針對(duì)其不足之處提出一些針對(duì)性意見(jiàn)。以上便構(gòu)成筆者在本文所描述的觀點(diǎn)，以期為讀者，為相關(guān)工作者，提供幫助。
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企業(yè)品牌管理的論文 篇7
對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌可以說(shuō)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，可以給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)源源不斷的動(dòng)力，因此品牌戰(zhàn)略的實(shí)施也應(yīng)當(dāng)是新時(shí)期下企業(yè)生存與發(fā)展的首要任務(wù)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)借助于品牌實(shí)力的積累，提升品牌影響力，逐漸形成品牌優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立與發(fā)展名牌的目標(biāo)。
一、企業(yè)品牌的特征
�。ㄒ唬┢放频木C合性
品牌能夠體現(xiàn)出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)自身具備的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，知名品牌同樣彰顯出企業(yè)的地位，也是企業(yè)其他能力的核心；品牌屬于企業(yè)獨(dú)有的能力，而這樣的能力是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能夠模仿的；品牌是企業(yè)借助于自身的努力和提升而最終得到的一種能力，它不會(huì)因?yàn)橥獠扛?jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變而出現(xiàn)變化，屬于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理逐漸積淀的能力。因此可以說(shuō)，品牌屬于企業(yè)所獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，它能夠確保企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的擁有一種其他企業(yè)難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)力，屬于企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)綜合能力的直接體現(xiàn)。
（二）品牌的價(jià)值性
品牌的建立不單單能夠推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，同時(shí)還能夠給企業(yè)提供源源不斷的利益，給學(xué)生帶來(lái)超出其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)濟(jì)效益。比如說(shuō)茅臺(tái)、五糧液等知名白酒品牌，其價(jià)格往往是普通白酒的十幾倍，為企業(yè)提供了非常多的利潤(rùn)。知名品牌在為企業(yè)提供豐厚利潤(rùn)的基礎(chǔ)上同時(shí)還可以給消費(fèi)者更多的心理安慰，是消費(fèi)者愿意購(gòu)買的放心產(chǎn)品，能夠更好地滿足消費(fèi)者的心理需要。與此同時(shí)，企業(yè)品牌自身的價(jià)值也是很重要的，很多知名品牌的市場(chǎng)價(jià)值甚至高達(dá)幾十億元。
�。ㄈ┢放频莫�(dú)特性
在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，品牌自身的獨(dú)特性常常關(guān)系到其是否能夠成功。品牌的獨(dú)特性指的是其他企業(yè)不擁有的特征、能力以及品質(zhì)，比如說(shuō)蘋果相對(duì)于其他手機(jī)品牌的獨(dú)特性，即是其ios系統(tǒng)無(wú)法被其他手機(jī)品牌所模仿和使用。正是因?yàn)樗莫?dú)特性，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法輕易地掌握，即便是經(jīng)歷了多年的發(fā)展，知名品牌依舊處于良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的基本內(nèi)容
首先是品牌質(zhì)量戰(zhàn)略。對(duì)于任何品牌而言，質(zhì)量都是非常關(guān)鍵的，直接影響到品牌未來(lái)的發(fā)展，是品牌持續(xù)發(fā)展的基本保障。因此國(guó)內(nèi)企業(yè)在制定實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)必須要根據(jù)實(shí)際的市場(chǎng)狀況，借助于全面的調(diào)查分析來(lái)掌握市場(chǎng)需求，從而制定出各種層次有針對(duì)性的質(zhì)量目標(biāo)，另外還應(yīng)當(dāng)明確質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從而將其當(dāng)成是品牌質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，做好質(zhì)量工作工作以及品牌質(zhì)量的檢驗(yàn)工作。
其次是品牌文化戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)企業(yè)要獲得持續(xù)健康的發(fā)展，就應(yīng)當(dāng)樹立良好的企業(yè)文化，在企業(yè)文化中真正彰顯出時(shí)代性與民族性，具備較為深厚的文化底蘊(yùn)，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)個(gè)性化與理性化的需要，真正促進(jìn)品牌資產(chǎn)的積累，促進(jìn)國(guó)內(nèi)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，促進(jìn)企業(yè)的全面健康發(fā)展。
最后是品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)企業(yè)必須要瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，結(jié)合實(shí)際經(jīng)營(yíng)發(fā)展?fàn)顩r選擇有針對(duì)性的戰(zhàn)略進(jìn)一步打開市場(chǎng)，保證品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)實(shí)施。企業(yè)應(yīng)用各種有效的營(yíng)銷方式開辟市場(chǎng)，借助于科學(xué)的營(yíng)銷措施來(lái)取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，市場(chǎng)戰(zhàn)略也應(yīng)當(dāng)引起我們的重視，因此企業(yè)需要塑造自己獨(dú)有的品牌，開展好品牌市場(chǎng)規(guī)劃。
三、企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性
（一）品牌戰(zhàn)略是統(tǒng)領(lǐng)性戰(zhàn)略
品牌戰(zhàn)略屬于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一種，表現(xiàn)出長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性以及全局性的特征。它應(yīng)當(dāng)基于明確與統(tǒng)一的且具備差異化特征的品牌地位，同時(shí)借助于其他相匹配的發(fā)展戰(zhàn)略才能夠真正獲得更好的市場(chǎng)效果。對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重組，品牌戰(zhàn)略表現(xiàn)出極強(qiáng)的統(tǒng)領(lǐng)性，屬于其他各項(xiàng)配套戰(zhàn)略制定的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)，如果企業(yè)品牌戰(zhàn)略不能夠有序推進(jìn)，那么其他戰(zhàn)略的制定都是盲目的。
�。ǘ淞⒘己玫钠髽I(yè)形象
企業(yè)形象指的是企業(yè)在消費(fèi)者心中的具體地位以及實(shí)際價(jià)值。好的企業(yè)形象可以說(shuō)是非常重要的資產(chǎn)，同時(shí)也是企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力提升的有效保證。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施在很大程度上關(guān)系到企業(yè)形象的塑造，國(guó)際國(guó)內(nèi)各大知名品牌便是一個(gè)最好的證明。而品牌戰(zhàn)略取得成功且具備良好企業(yè)形象的公司比如說(shuō)格力空調(diào)、可口可樂(lè)、微軟等。能夠發(fā)現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略的有序推進(jìn)能夠有效地優(yōu)化企業(yè)形象，而企業(yè)形象的塑造也能夠反作用于品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)，兩者之間相互聯(lián)系，共同作用。
�。ㄈ┯行Т龠M(jìn)產(chǎn)品銷售
在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，誰(shuí)可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的跳躍，誰(shuí)就可以占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，就可以達(dá)成預(yù)期經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)。營(yíng)銷屬于企業(yè)運(yùn)營(yíng)發(fā)展的靈魂，品牌戰(zhàn)略屬于一種促銷方式能夠有效地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。消費(fèi)者也能夠逐漸地了解產(chǎn)品品牌的價(jià)值，對(duì)品牌慢慢地產(chǎn)生信賴。企業(yè)營(yíng)銷管理部門必須要緊緊抓住品牌戰(zhàn)略這一武器，進(jìn)一步打開自身產(chǎn)品的市場(chǎng)。
（四）指導(dǎo)市場(chǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)
消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買和消費(fèi)行為的主要過(guò)程一般來(lái)說(shuō)都是基于對(duì)市場(chǎng)信息以及企業(yè)產(chǎn)品信息進(jìn)行全面分析和了解的，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)不但能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)他們所需要的相關(guān)信息，同時(shí)還可以給消費(fèi)者帶來(lái)選擇本品牌的重要理由，能夠讓消費(fèi)者在心中對(duì)該品牌形成一種信賴感，從而讓企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更重要的地位，也能夠引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買本品牌的產(chǎn)品�？梢哉f(shuō)，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施不但能夠促進(jìn)企業(yè)效益的提升，同時(shí)還有助于產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展。
四、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施路徑
�。ㄒ唬淞⑵放埔庾R(shí)
從實(shí)際情況來(lái)看，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)企業(yè)都開始積極樹立品牌戰(zhàn)略意識(shí)，很多企業(yè)都需要長(zhǎng)期性的品牌戰(zhàn)略來(lái)指導(dǎo)其發(fā)展。企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略的實(shí)施對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要意義，在樹立品牌戰(zhàn)略意識(shí)的過(guò)程中也應(yīng)當(dāng)開始制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，進(jìn)一步突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提升，全面開展市場(chǎng)調(diào)研工作，做好品牌形象的樹立和傳播工作。在塑造符合企業(yè)實(shí)際的品牌形象的基礎(chǔ)上還應(yīng)當(dāng)對(duì)品牌戰(zhàn)略有一個(gè)理性的考量，從實(shí)際出發(fā)建立品牌文化，用自己的實(shí)際行動(dòng)來(lái)履行好品牌承諾。
（二）確定品牌戰(zhàn)略
品牌戰(zhàn)略的實(shí)施往往直接決定了企業(yè)未來(lái)發(fā)展的成敗，也是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的統(tǒng)領(lǐng)，是確保企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的基本保障。先做對(duì)的事，之后再把事情做對(duì)，品牌戰(zhàn)略即是正確的時(shí)，若一開始就做出了錯(cuò)誤的決定，那么無(wú)論過(guò)程怎樣努力，最終都是不好的結(jié)果�，F(xiàn)階段全球大品牌不過(guò)500家，大型企業(yè)也不過(guò)500多家，在消費(fèi)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重的狀態(tài)下，企業(yè)所開發(fā)的商品必須要彰顯出異質(zhì)性，具有企業(yè)所獨(dú)有的特征，只有這樣才能夠確保品牌戰(zhàn)略實(shí)施的最終成功，其重點(diǎn)是這一異質(zhì)性必須要結(jié)合市場(chǎng)的實(shí)際需求來(lái)進(jìn)行開發(fā)，很多知名品牌都是因?yàn)榫哂凶陨淼莫?dú)特性而最終取得成功的。
�。ㄈ┘哟笱邪l(fā)創(chuàng)新
國(guó)內(nèi)企業(yè)要塑造自身的知名品牌，首先必須要努力增強(qiáng)自身的產(chǎn)量質(zhì)量和基本效益，確保企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品可以經(jīng)受消費(fèi)者以及市場(chǎng)的考驗(yàn)。產(chǎn)品技術(shù)研究開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新是國(guó)內(nèi)企業(yè)促進(jìn)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的關(guān)鍵，同時(shí)也是品牌影響力逐步擴(kuò)大的動(dòng)力，唯有提高資金投入，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及生產(chǎn)技術(shù)方面不斷突破，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上換代升級(jí)，爭(zhēng)取生產(chǎn)出技術(shù)相對(duì)領(lǐng)先、附加值較高且市場(chǎng)需求量較大的產(chǎn)品。唯有確保企業(yè)產(chǎn)品具有質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)企業(yè)才能夠進(jìn)一步推進(jìn)品牌的持續(xù)健康發(fā)展，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下脫穎而出。
�。ㄋ模┳非笃放瀑|(zhì)量
質(zhì)量屬于企業(yè)品牌的生命和靈魂，如果產(chǎn)品失去質(zhì)量，品牌就如同無(wú)水之源，就失去了其根本立足點(diǎn)。優(yōu)秀品牌其中一個(gè)非常明顯的特征即是可以帶來(lái)更加可靠的質(zhì)量保證。很多消費(fèi)者都希望購(gòu)買名牌產(chǎn)品，甚至不惜花費(fèi)更高的價(jià)格來(lái)購(gòu)置名牌，正是因?yàn)槊飘a(chǎn)品自身所具有的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，名牌產(chǎn)品基本上都是依賴于其優(yōu)秀的質(zhì)量為基礎(chǔ)的。質(zhì)量是企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵，也是讓消費(fèi)者對(duì)這一品牌更加信賴的基本要素，是品牌發(fā)展建設(shè)過(guò)程中的重要條件。若企業(yè)不注重產(chǎn)品質(zhì)量，就無(wú)法真正建設(shè)知名品牌，反而還會(huì)造成企業(yè)效益的下降。另外，較高的產(chǎn)品質(zhì)量也會(huì)促進(jìn)品牌的建設(shè)成長(zhǎng)，給品牌提供更多的市場(chǎng)份額，對(duì)于國(guó)內(nèi)諸多企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的質(zhì)量是一個(gè)必須要突破的關(guān)卡。
（五）建設(shè)品牌團(tuán)隊(duì)
國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)品牌資源管理工作，建立可以有效推進(jìn)高素質(zhì)人才培養(yǎng)的機(jī)制，從而構(gòu)建一個(gè)高水平的穩(wěn)定的品牌管理團(tuán)隊(duì)，積極探究符合自身企業(yè)實(shí)際情況的職工培訓(xùn)激勵(lì)手段。在企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用可以有效調(diào)動(dòng)內(nèi)部職工自身工作積極性和主動(dòng)性的制度措施，選擇激勵(lì)手段來(lái)給內(nèi)部職工進(jìn)行物質(zhì)以及精神等方面的獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)一步挖掘出其潛在價(jià)值，激發(fā)其主觀能動(dòng)性。這樣才能夠在企業(yè)中營(yíng)造出一種壓力氛圍，給內(nèi)部職工更多的責(zé)任和競(jìng)爭(zhēng)壓力，從而讓內(nèi)部職工能夠自覺(jué)地產(chǎn)生危機(jī)意識(shí)，形成一種職業(yè)壓力與動(dòng)力。另外還應(yīng)當(dāng)給予職工更充足的保障，發(fā)揮出其潛在能力和價(jià)值。
（六）加強(qiáng)品牌管理
企業(yè)必須要構(gòu)建更加科學(xué)和規(guī)范化的品牌管理目標(biāo)，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)一步開發(fā)與維護(hù)，這是提升品牌管理工作效率的關(guān)鍵，才能夠讓企業(yè)品牌從無(wú)形朝著有形轉(zhuǎn)變，逐漸進(jìn)入更有序的發(fā)展軌道。品牌管理工作的基本內(nèi)容不單單包含了對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的深入調(diào)研，包含了對(duì)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)具體情況的調(diào)研，對(duì)外部信息進(jìn)行分析整理，對(duì)品牌戰(zhàn)略實(shí)施科學(xué)策劃，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)?shù)谝粫r(shí)間對(duì)外部環(huán)境的變化情況做出合理反應(yīng)，對(duì)品牌宣傳工作的時(shí)機(jī)有準(zhǔn)確的掌控，在符合消費(fèi)者實(shí)際需求的前提下，對(duì)管理成本實(shí)施有效的控制，對(duì)企業(yè)利潤(rùn)予以科學(xué)分配，盡可能的促進(jìn)企業(yè)品牌形象的提升。品牌管理隊(duì)伍應(yīng)當(dāng)由企業(yè)高級(jí)管理人員為主，對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的具體實(shí)施和運(yùn)作情況直接負(fù)責(zé)。
（七）做好危機(jī)管理
企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中很容易出現(xiàn)潛在的危險(xiǎn)因素，沒(méi)有出現(xiàn)危機(jī)事件并不代表危險(xiǎn)因素不存在。如果企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了影響到品牌的事件，若不進(jìn)行有效的處理，很容易導(dǎo)致辛辛苦苦建立起的品牌形象毀于一旦，另外品牌危機(jī)管理工作的關(guān)鍵在于進(jìn)行事前預(yù)防，即是對(duì)品牌形象做出科學(xué)的分析和預(yù)測(cè)，針對(duì)可能出現(xiàn)的危險(xiǎn)因素進(jìn)行及時(shí)防范，制定較為完善的應(yīng)急處理措施。一般來(lái)說(shuō)品牌危機(jī)包含了兩種結(jié)果：其一是通過(guò)正確科學(xué)的手段讓企業(yè)渡過(guò)難關(guān)，同時(shí)增強(qiáng)了企業(yè)品牌的影響力；其二是采取的對(duì)策不合理，或者是因?yàn)槊媾R的危機(jī)過(guò)大難以及時(shí)挽回局面，從而導(dǎo)致品牌的沒(méi)落。所以國(guó)內(nèi)企業(yè)必須要真正對(duì)危機(jī)管理工作引起重視，特別是應(yīng)當(dāng)不斷創(chuàng)新發(fā)展品牌，增強(qiáng)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量。
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企業(yè)所提供的所有商品以及服務(wù)都應(yīng)當(dāng)有人的參與，而不同的人自身的綜合素質(zhì)能力和文化水平是不同的，企業(yè)管理者在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)在品牌中滲透民族元素，當(dāng)國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)入到國(guó)際市場(chǎng)之后，以民族元素為依托的國(guó)家形象和國(guó)人的價(jià)值取向在全世界范圍內(nèi)不斷形成，此時(shí)品牌便成了一個(gè)國(guó)家綜合實(shí)力的體現(xiàn)。那么針對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌在堅(jiān)持走國(guó)家化道路的過(guò)程中，要真正把民族化和地區(qū)化當(dāng)成是品牌發(fā)展戰(zhàn)略，借助于各省各地區(qū)的地域文化以及我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化思想，把企業(yè)品牌文化和傳統(tǒng)文化結(jié)合起來(lái)，真正將民族元素和企業(yè)品牌文化相融合，不斷促進(jìn)企業(yè)品牌檔次的提升。
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企業(yè)品牌管理的論文 篇8
所謂的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，通常是指工商企業(yè)在各種社會(huì)活動(dòng)中建立起來(lái)的正式或者非正式的組織，通過(guò)一定關(guān)系的連接，所形成的市場(chǎng)交易活動(dòng)中的分工式合作。比如常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系模式有加盟企業(yè)、連鎖店、產(chǎn)銷關(guān)系、企業(yè)集團(tuán)，以及包括在各種商業(yè)活動(dòng)中起到基礎(chǔ)性作用的公會(huì)、媒體、公司平臺(tái)和金融機(jī)構(gòu)等。在這些企業(yè)或者機(jī)構(gòu)之間具有非常復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，可以在一定程度上影響著工商企業(yè)的品牌定位，因此對(duì)工商企業(yè)的產(chǎn)品推廣和公司發(fā)展起到極其重要的作用。
1 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的管理對(duì)現(xiàn)代工商企業(yè)的意義和作用在現(xiàn)代工商企業(yè)的品牌戰(zhàn)略推廣過(guò)程中，引入網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的作用主要體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)。
首先，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的引入可以為企業(yè)建立多元化的品牌效益。工商企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中能夠形成一些對(duì)企業(yè)品牌創(chuàng)建和發(fā)展有所影響的資源，企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展過(guò)程與工商企業(yè)聯(lián)盟存在著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中得以形成的契約或非契約形式的關(guān)系直接影響著企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。所以說(shuō)，企業(yè)集團(tuán)為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展應(yīng)該建立多元化的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，并以此為基礎(chǔ)對(duì)戰(zhàn)略品牌的實(shí)施進(jìn)行優(yōu)化，尋找網(wǎng)絡(luò)品牌與網(wǎng)絡(luò)關(guān)系有效結(jié)合的發(fā)展途徑，從而不斷激發(fā)企業(yè)品牌推廣的創(chuàng)新性，刺激市場(chǎng)消費(fèi)，建立起可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。其次，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系可以促進(jìn)企業(yè)品牌人際關(guān)系的形成。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系是工商企業(yè)在品牌定位過(guò)程中的重要參考依據(jù)，而且可以說(shuō)品牌的創(chuàng)立者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的知悉程度取決于品牌創(chuàng)立人員在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中相關(guān)信息的獲取程度。目前，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)信息高度發(fā)達(dá)，很多企業(yè)的市場(chǎng)業(yè)務(wù)拓展很大一部分來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，加之網(wǎng)絡(luò)關(guān)系淺談網(wǎng)絡(luò)關(guān)系管理與現(xiàn)代工商企業(yè)品牌戰(zhàn)略 。
2 在工商企業(yè)品牌戰(zhàn)略中引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的具體措施
2.1 在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中嵌入品牌戰(zhàn)略，擴(kuò)大品牌效應(yīng)在工商企業(yè)實(shí)施相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略時(shí)，事先分析自身在網(wǎng)路關(guān)系中的受眾范圍和具體影響力，然后再通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)銷模式加強(qiáng)相關(guān)品牌在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。只有在紛繁變化的市場(chǎng)環(huán)境中保持自身品牌的獨(dú)特性，才能不斷得到市場(chǎng)的青睞，贏得企業(yè)利益。將品牌戰(zhàn)略嵌入網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中進(jìn)行發(fā)展，工商企業(yè)可以在最大程度上獲取網(wǎng)絡(luò)資源中的知名度、資金和運(yùn)作的權(quán)利。另外，隨著工商企業(yè)在社會(huì)關(guān)系中地位的不斷提升，可以進(jìn)一步為品牌戰(zhàn)略的發(fā)展提供動(dòng)力。
2.2 建立與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系相適應(yīng)的特色品牌眾所周知，由于與當(dāng)前的社會(huì)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)關(guān)系不太適應(yīng)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)很多具有悠久歷史的工商企業(yè)品牌在全球化公司的沖擊下黯然退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。因此，如要發(fā)揮品牌戰(zhàn)略的巨大潛力，除了自身的特色之外，還應(yīng)該建立起與現(xiàn)代化市場(chǎng)相互適應(yīng)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。加快改變陳舊的管理模式，為企業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展注入新鮮的血液，從根本上解決特色品牌與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系不相適應(yīng)的尷尬局面。為了確保特色品牌在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的健康發(fā)展，應(yīng)該做到以下幾個(gè)方面。第一，注重企業(yè)品牌的質(zhì)量管理。只有具備良好的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能在社會(huì)市場(chǎng)中贏取客戶的口碑，不斷擴(kuò)大商品的品牌效應(yīng)，促進(jìn)其發(fā)展速度。然而，具有特色的品牌形象的建立不是一蹴而就的，它需要長(zhǎng)時(shí)間的積累才能夠形成，其中最為關(guān)鍵的便是商品質(zhì)量和服務(wù)水平。這就解釋了為什么現(xiàn)代化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中仍由部分老字號(hào)品牌屹立不倒，而一旦發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題就直接造成公司集團(tuán)破產(chǎn)的原因所在。所以，工商企業(yè)造品牌的建立和推廣過(guò)程中，應(yīng)該組織構(gòu)件完整的質(zhì)量監(jiān)督體系和相關(guān)服務(wù)平臺(tái)，確保發(fā)生問(wèn)題后能夠及時(shí)彌補(bǔ)損失。第二，以人為本，重視品牌效益，把人作為企業(yè)利益的重心。具體應(yīng)該做好對(duì)一線員工關(guān)于企業(yè)品牌形象的引導(dǎo)，建立起品牌精神和服務(wù)意識(shí) ;合理地進(jìn)行人事制度改革，解決職工的薪水和獎(jiǎng)金發(fā)放問(wèn)題，不斷提高員工的工作積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)新性。第三，加強(qiáng)工商企業(yè)的品牌意識(shí)教育，開展定期培訓(xùn)和講座等活動(dòng)，強(qiáng)化工商企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的品牌意識(shí)，擴(kuò)大企業(yè)集團(tuán)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)知名度。
2.3 創(chuàng)新管理網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，推動(dòng)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施企業(yè)集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略實(shí)施中網(wǎng)絡(luò)關(guān)系起到基礎(chǔ)性、關(guān)鍵性作用，尤其在如今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的今天，一定要管理好社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，通過(guò)創(chuàng)新性手段推動(dòng)工商企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。主要措施有以下兩點(diǎn) ：第一，管理機(jī)制的改革創(chuàng)新。對(duì)工商企業(yè)進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，積極進(jìn)行體制改革，不但可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前工商企業(yè)內(nèi)部的潛在問(wèn)題，免除后顧之憂，而且還能夠廣泛吸取社會(huì)力量，增加工商企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力。在加大公司內(nèi)部的人事制度改革過(guò)程中，還應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的依托作用，不斷開發(fā)多元化的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，發(fā)展海外關(guān)系，促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易的完成。第二，企業(yè)可以把現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的識(shí)別系統(tǒng)嵌入網(wǎng)絡(luò)關(guān)系當(dāng)中。即是把品牌質(zhì)量、品牌標(biāo)識(shí)、品牌服裝和品牌服務(wù)統(tǒng)一起來(lái)，然后通過(guò)不同的經(jīng)營(yíng)手段在不同領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，從而充分發(fā)揮工商企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的影響力，有利于企業(yè)集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略推廣。
3 結(jié)束語(yǔ)
總而言之，在工商企業(yè)的品牌戰(zhàn)略推廣過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系起到舉足輕重的作用，積極尋找社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的發(fā)展突破口，建立起自身的特色品牌理念，形成獨(dú)具魅力的特色品牌，必定在社會(huì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。當(dāng)然，工商企業(yè)的品牌戰(zhàn)略除具備有特色還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它還需要與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展互相適應(yīng)，符合網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的外部要求，同時(shí)企業(yè)內(nèi)部管理機(jī)制還要不斷創(chuàng)新，進(jìn)行工商企業(yè)人員改革，營(yíng)建品牌管理機(jī)制，不斷豐富品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵，發(fā)揮品牌戰(zhàn)略的潛在效益，全面推動(dòng)品牌管理的信息化進(jìn)程。
企業(yè)品牌管理的論文 篇9
摘要
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有本行業(yè)的特色品牌，便會(huì)被無(wú)情淘汰。如何打出自己的拳頭產(chǎn)品，重磅出擊市場(chǎng)，怎樣實(shí)施品牌戰(zhàn)略，已成為眾多商家異常關(guān)注的話題。企業(yè)實(shí)施名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略，就是要把生產(chǎn)、銷售名牌產(chǎn)品放到關(guān)系企業(yè)全局利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的高度來(lái)認(rèn)識(shí)，并把這一認(rèn)識(shí)落實(shí)到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和全體員工的實(shí)際行動(dòng)中去。創(chuàng)名牌產(chǎn)品，做明星企業(yè)，通過(guò)以名牌引路，把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。
關(guān)鍵詞
特色品牌 品牌戰(zhàn)略 全局利益 主動(dòng)權(quán)
1 品牌管理概述
品牌管理的實(shí)質(zhì)就是以消費(fèi)者為中心的“生意管理”。也就是說(shuō)，品牌管理不應(yīng)僅停留在對(duì)品牌形象的維護(hù)，或者是廣告?zhèn)鞑ァ⒋黉N推廣上的策劃，它應(yīng)該是對(duì)品牌代表的生意進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷投資和ROI進(jìn)行管理，對(duì)市場(chǎng)、銷售、利潤(rùn)和品牌資產(chǎn)進(jìn)行全面負(fù)責(zé)。品牌管理的內(nèi)容包括品牌核心價(jià)值、品牌定位、品牌識(shí)別、品牌推廣和品牌組織架構(gòu)與流程等五個(gè)方面。品牌管理的意義主要有：
品牌就是關(guān)系：在我們生活中，很多經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在人們購(gòu)買商品時(shí)，買的不一定是買產(chǎn)品，而是在買品牌――就如一位很好的老朋友，有一種熟悉、舒服和信任的感覺(jué)，在購(gòu)買時(shí)有一種安全感，如果想試一個(gè)新的品牌，則預(yù)示著會(huì)建立起一種令人興奮的新關(guān)系，人們勢(shì)必需要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)去轉(zhuǎn)換購(gòu)買其它商品，因?yàn)槠渌唐纺悴皇煜�，不能保證你的購(gòu)買是滿意的。因此從這一點(diǎn)出發(fā)，品牌有助于建立商品和顧客的關(guān)系，也就是一種顧客的忠誠(chéng)度，這對(duì)企業(yè)和商家來(lái)說(shuō)是一種無(wú)形資產(chǎn)，非常的重要，并能帶來(lái)意想不到的收益。
品牌就是感受：感受本身和關(guān)系一樣，也能產(chǎn)生影響。就品牌而言，感受則涉及到多個(gè)方面，例如產(chǎn)品本身、包裝設(shè)計(jì)、購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、與產(chǎn)品相關(guān)的其他任何服務(wù)、品牌標(biāo)識(shí)的外觀和感覺(jué)、宣傳廣告――能否讓人們很容易產(chǎn)生聯(lián)想或愉快的心情，這種種感受，就是該品牌帶給消費(fèi)者的印象，品牌的最初印象也就是從這些方面建立的，一個(gè)美好的感受就能給顧客良好的品牌印象，對(duì)建立品牌意識(shí)十分重要。
品牌在不斷地演變：品牌也不是一成不變的，它具有不同的特點(diǎn)和個(gè)性，并會(huì)隨著時(shí)間的.推移而發(fā)展變化，需要適應(yīng)新情況，應(yīng)對(duì)其它品牌的挑戰(zhàn)，并抓住發(fā)展機(jī)遇強(qiáng)化自身的品牌，從而建立穩(wěn)固自己的地位。
品牌具有連貫性：多年的馳名品牌可以為消費(fèi)者和客戶提供一個(gè)參照標(biāo)準(zhǔn)。品牌的建立需要經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間才能慢慢贏得大眾的信任，它是一個(gè)逐漸形成的過(guò)程，因此企業(yè)和商家需要通過(guò)不同的途徑去建立顧客對(duì)該產(chǎn)品的品牌意識(shí)，形成品牌概念。
總的來(lái)說(shuō)，品牌可以創(chuàng)造價(jià)值和忠實(shí)度。品牌感受具有與眾不同的重要價(jià)值，良好的和不斷重復(fù)的良好感受，將會(huì)贏得忠實(shí)度，與客戶建立起長(zhǎng)期持久的關(guān)系，讓客戶重復(fù)購(gòu)買;與您不認(rèn)識(shí)的新客戶相比，讓回頭客和您熟悉的客戶滿意比較容易，而且也可從他們那里獲得較好的利潤(rùn)，因此品牌既能創(chuàng)造真正的客戶價(jià)值，也有助于提高盈利能力。
因此，在面對(duì)如此激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，想要立于不敗之地，建立自身品牌，做好品牌的管理，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)有著至關(guān)重要的意義，它可以使企業(yè)有自己穩(wěn)定的客戶源，能夠更好的應(yīng)對(duì)其它企業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，贏得客戶，贏得市場(chǎng)。
2 以大紅鷹超市為例的品牌管理案例分析
杭州大紅鷹超市是民營(yíng)商貿(mào)型企業(yè)，從2001年到現(xiàn)在已有7個(gè)多年頭了，該品牌是由大紅鷹煙草公司發(fā)展而來(lái)。杭州大紅鷹超市實(shí)施名牌戰(zhàn)略中要做好各項(xiàng)工作，把實(shí)施名牌戰(zhàn)略的決策落到實(shí)處，這些工作集中起來(lái)就是創(chuàng)立名牌、宣傳名牌、發(fā)展名牌和保護(hù)名牌。
第一，創(chuàng)建名牌企業(yè)。主要是兩個(gè)方面，一個(gè)是確定指導(dǎo)思想，然后就是實(shí)施具體的措施去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。主要包括以下幾點(diǎn)舉措：
（1）公司和品牌統(tǒng)一性。要想塑造一個(gè)品牌，公司要明確自己的使命和愿望，這樣才能明確品牌的定位。品牌管理者要設(shè)法使全體員工意識(shí)到品牌的重要性，理解自己的品牌代表著什么。雖然公司沒(méi)有成立專門的部門來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行管理，這是由于企業(yè)規(guī)模的局限。但是企業(yè)從上到下就是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，在做好企業(yè)的同時(shí)，也就包括了品牌管理這個(gè)層面公司和品牌是統(tǒng)一的。雖然這當(dāng)中的具體理念并不是很明顯，但是，一直認(rèn)為做好品牌是公司上上下下員工共同努力才能做好的，使企業(yè)的每個(gè)員工都明白做好這個(gè)品牌的重要性。
�。�2）管理者自身理念的形成。每個(gè)管理者都有一個(gè)中心的思想指導(dǎo)自己的管理工作。超市的管理者是秉承實(shí)踐才是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)這個(gè)經(jīng)典思想，認(rèn)為任何理念只有經(jīng)得起實(shí)踐的檢驗(yàn)才是成功的，所以他們一直在實(shí)踐中去探索成功的理念，從實(shí)踐中學(xué)習(xí)，不斷尋求發(fā)展，來(lái)把品牌這一管理做好，使理念是與實(shí)際相聯(lián)系的，并經(jīng)得起實(shí)際的考驗(yàn)。同時(shí)，認(rèn)為企業(yè)的成長(zhǎng)和品牌戰(zhàn)略構(gòu)建可以說(shuō)是同步進(jìn)行，兩者緊密相連，在企業(yè)成長(zhǎng)建設(shè)的過(guò)程之中，品牌戰(zhàn)略也是重要的一個(gè)方面，企業(yè)的成功當(dāng)然離不開品牌管理的成功�？茖W(xué)的品牌戰(zhàn)略才能使企業(yè)更好地成長(zhǎng)。
�。�3）員工理念的不斷灌輸。超市管理也對(duì)員工灌輸這樣一個(gè)品牌理念：它是自己的事業(yè)，就要傾注自己的心血。同樣這也是管理者自己的理念，企業(yè)從上到下是整個(gè)團(tuán)隊(duì)，只有這個(gè)團(tuán)隊(duì)的共同努力才能使企業(yè)的品牌發(fā)展的更好。因此，團(tuán)隊(duì)精神和企業(yè)文化對(duì)品牌的管理同樣是很重要的因素。首先是重視人的素質(zhì)，重視勞動(dòng)者職工的素質(zhì)，重視整個(gè)企業(yè)的總體素質(zhì)，把素質(zhì)放在第一位，這是人本主義。超市對(duì)基層員工進(jìn)行定期培訓(xùn)，內(nèi)容主要是圍繞怎么樣接待和與顧客溝通，通過(guò)通俗易懂的方式來(lái)提高員工的素質(zhì)，堅(jiān)持了品牌的管理與人結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)人本主義。其次企業(yè)要有誠(chéng)信。不僅總經(jīng)理、董事長(zhǎng)跟外面簽字要講究誠(chéng)信，就是企業(yè)內(nèi)部的管理也要講究誠(chéng)信。超市要求每位員工對(duì)待顧客是一定要真誠(chéng)，講究信用，使顧客對(duì)超市能百分之百的信賴。另外，一個(gè)企業(yè)還應(yīng)該將人員的流動(dòng)性和企業(yè)的穩(wěn)定性結(jié)合起來(lái)。一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有一批比較穩(wěn)定的管理人員和職工，這個(gè)企業(yè)很難保持原有的經(jīng)營(yíng)水平和產(chǎn)品質(zhì)量。如果一個(gè)企業(yè)無(wú)論是領(lǐng)導(dǎo)人員、管理人員和職工，尤其是管理人員都是老面孔，這個(gè)也不行。必須要不斷更新，有一定的流動(dòng)性，只有這樣才能夠輸入新鮮血液，不斷增強(qiáng)企業(yè)活力，使企業(yè)有創(chuàng)新精神。任何企業(yè)文化都要考慮到與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。超市在管理層上看，都是本地人進(jìn)行管理的，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較穩(wěn)定的，能清楚地了解企業(yè)在本地的發(fā)展?fàn)顩r。但也會(huì)吸收一些新的人員進(jìn)入企業(yè)，有些是剛畢業(yè)的大學(xué)生，或者是從其他超市跳槽過(guò)來(lái)的，與企業(yè)的發(fā)展能與時(shí)俱進(jìn)。
（4）從手段和目的來(lái)看，通過(guò)真誠(chéng)的態(tài)度和服務(wù)來(lái)設(shè)計(jì)和塑造自己的品牌，打造區(qū)域性品牌。這是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中非常明確的一個(gè)品牌管理的目的，清楚的知道企業(yè)要塑造自己的品牌需通過(guò)什么手段，想要達(dá)到什么樣的效果。在這整個(gè)管理過(guò)程中，也一直遵循這個(gè)原則。每位員工都能以熱情的態(tài)度去服務(wù)于每位顧客的需要，以熱情的服務(wù)對(duì)超市產(chǎn)生一種歸屬感，努力的做到使顧客滿意而歸。
（5）注重品牌的創(chuàng)新。大紅鷹是一個(gè)全國(guó)商標(biāo)和馳名商標(biāo)，從卷煙到現(xiàn)在的超市，其實(shí)本身就是一種品牌的創(chuàng)新。雖然這是一個(gè)延伸品牌，但從它的發(fā)展來(lái)看，已經(jīng)超過(guò)了大紅鷹卷煙這個(gè)品牌。從品牌模式來(lái)看它是單一的品牌模式。在品牌識(shí)別上，大紅鷹的符號(hào)一直都沒(méi)有變過(guò)。
�。�6）面對(duì)企業(yè)發(fā)展的不同階段，設(shè)立了不同的目標(biāo)任務(wù)。根據(jù)每年發(fā)展?fàn)顩r相應(yīng)的對(duì)策。從企業(yè)這些年的發(fā)展看，企業(yè)的銷售額每年穩(wěn)定增長(zhǎng)。但是，這樣的發(fā)展也不是一帆風(fēng)順的，同時(shí)還面臨著其他超市的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在面對(duì)沃爾瑪?shù)却笮统邢鄬?duì)落戶余杭，企業(yè)有很大的壓力，但是同時(shí)也是一種動(dòng)力，從而來(lái)推動(dòng)企業(yè)把品牌做得更好。超市還是把落腳點(diǎn)放在了質(zhì)量和服務(wù)上，努力贏得顧客的滿意和信賴，形成顧客的忠誠(chéng)，對(duì)超市的品牌產(chǎn)生依懶性和認(rèn)同感，可以說(shuō)是從顧客的滿意度的提高來(lái)贏得品牌的信任做好品牌的管理。并且希望相互之間形成一種良性的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)共同的發(fā)展和進(jìn)步。從這一方面我們可以看出，超市在品牌管理上，是緊密結(jié)合當(dāng)時(shí)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境的變化，從而來(lái)適時(shí)的調(diào)整自己的一些政策。超市在顧客上，主要是針對(duì)本地顧客，贏得他們的支持，而不是整個(gè)消費(fèi)群，具有針對(duì)性，制訂的一系列優(yōu)惠政策也是為了拉動(dòng)這部分顧客。
第二，宣傳名牌。品牌傳播與推廣把握以下原則進(jìn)行：
（1）合理布局運(yùn)用廣告、公關(guān)贊助、新聞炒作、市場(chǎng)生動(dòng)化、關(guān)系營(yíng)銷、銷售促進(jìn)等多種手段。由于超市做的是區(qū)域性品牌，宣傳的手段主要是通過(guò)電視臺(tái)，還有報(bào)紙進(jìn)行輔助，這樣更有效，反而如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還沒(méi)有這個(gè)必要，大量的投入未必有較為可觀的回報(bào)。通過(guò)電視臺(tái)的新聞炒作，來(lái)提高企業(yè)的美譽(yù)度，增加消費(fèi)者的概念，形成第一印象或者說(shuō)是首因效應(yīng)。集中力量把地方性影響力做好。
�。�2）根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的觸媒習(xí)慣選擇合適的媒體，確定媒體溝通策略。由于顧客群是本地顧客，超市主要就是把宣傳力度集中用在本地的余杭電視臺(tái)上，這個(gè)電視臺(tái)是本地顧客主要關(guān)注的，選擇了符合顧客習(xí)慣的電視臺(tái)，這樣的對(duì)宣傳來(lái)說(shuō)更具有針對(duì)性，減少了其他不必要的宣傳開支。還有一個(gè)輔助性的宣傳就是當(dāng)?shù)氐挠嗪紙?bào)，也進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄�，讓顧客知道超市的發(fā)展動(dòng)態(tài)和一些最新的優(yōu)惠促銷措施。
�。�3）品牌傳播要遵守聚焦原則。因?yàn)槌斜旧碇饕�是以做好本地宣傳為主，所以它把宣傳力度都集中在當(dāng)?shù)氐拿襟w和報(bào)紙，遵循了該原則，可以減少超市的開支，又達(dá)到較好的宣傳效果。
（4）品牌傳播要持久、持續(xù)。超市在每個(gè)不同時(shí)期都有相應(yīng)的宣傳，定期的做好一系列的宣傳，而不是做了一次下一次不知道是什么時(shí)候了。有規(guī)律的進(jìn)行宣傳，不間斷的宣傳使品牌的宣傳達(dá)到深入人心的作用。
第三，發(fā)展品牌。在發(fā)展品牌的這方面，目前超市還沒(méi)有考慮到要走出浙江。首先是想在余杭做好，打好根基，原因主要是管理人員還跟不上這個(gè)規(guī)模的擴(kuò)大，所以只能一步步來(lái)。品牌不是在短時(shí)間所能夠形成的，而是要通過(guò)長(zhǎng)期積累才能形成。聯(lián)系到改革開放以來(lái)，有些企業(yè)家有一種浮躁心理，希望把企業(yè)很快做大、做強(qiáng)，這是不切實(shí)際的。從管理人員中了解到，超市遵循的就是老老實(shí)實(shí)、踏踏實(shí)實(shí)，一點(diǎn)一滴做，而不是急于擴(kuò)展，了解到要做好一個(gè)名牌需要經(jīng)過(guò)十年二十年甚至是更長(zhǎng)的時(shí)間，我們不能追求短期經(jīng)濟(jì)效益，而應(yīng)該長(zhǎng)期知識(shí)積累、經(jīng)驗(yàn)積累、能力積累、社會(huì)資源積累，應(yīng)該重在長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)。在管理、資金等各方面的能力跟的上的時(shí)候，再考慮擴(kuò)大品牌的影響范圍，把品牌推向省外，甚至是全國(guó)。
第四，保護(hù)名牌。杭州大紅鷹超市是民營(yíng)商貿(mào)型企業(yè)，從2001年到現(xiàn)在已有7個(gè)多年頭了，起先該品牌是由大紅鷹煙草公司發(fā)展而來(lái)。它是全國(guó)商標(biāo)，也是馳名商標(biāo)。已經(jīng)注冊(cè)了品牌，做好了品牌的保護(hù)，使之有法律保護(hù)。
3 企業(yè)品牌管理的對(duì)策與建議
大紅鷹有今天的成功也是天時(shí)、地利、人和，在這樣一個(gè)平臺(tái)上使企業(yè)一步步走向成功。它擁有較好的地理位置，在整個(gè)臨平的中心地帶，人流量大，顧客比較方便。由于團(tuán)隊(duì)人員都是本地人，就擁有著優(yōu)良的客戶群體，所以超市大部分是本地客戶。企業(yè)注重品質(zhì)，產(chǎn)品線很長(zhǎng)，與其他大型超市相比利潤(rùn)點(diǎn)不同。在眾多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，開創(chuàng)了自己的一片天地。樹立了自己的品牌形象，選擇了親密的顧客關(guān)系的品牌管理的價(jià)值法則。每位員工和管理者都要以熱情的態(tài)度迎接每位顧客，使顧客滿意，打好與顧客之間的關(guān)系，來(lái)做好品牌的管理的一個(gè)價(jià)值理念。形成了部分品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)群，有了自己的立足之地，使超市能一點(diǎn)一滴的走向成功，立于不敗之地。但是，我們也還必須看到在這發(fā)展過(guò)程中的一些不足之處，需要不斷的改進(jìn)。主要包括以下幾個(gè)方面：
第一，缺乏對(duì)品牌做定期的相關(guān)調(diào)查，沒(méi)有及時(shí)反饋，不能及時(shí)了解顧客的一些需要，這樣容易與顧客產(chǎn)生脫節(jié);第二，形象塑造貧乏，品牌形象不鮮明，消費(fèi)者立即產(chǎn)生識(shí)別比較困難;第三，創(chuàng)新力度不足。這主要和超市現(xiàn)階段的發(fā)展要求有關(guān)，缺乏一定的遠(yuǎn)見(jiàn)，對(duì)品牌的創(chuàng)新力度上欠缺一些考慮。
在空前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，中國(guó)企業(yè)要成功，必須發(fā)展“五大能力”，即：完善財(cái)務(wù)、完善經(jīng)營(yíng)、完善營(yíng)銷、完善戰(zhàn)略和完善領(lǐng)導(dǎo)的能力。不同的公司根據(jù)自己所處的行業(yè)不同，會(huì)有自己發(fā)展的重點(diǎn)，就是說(shuō)不可能所有的模式都是一樣的。做品牌也是同樣的道理，不斷完善好自身的能力，才能把品牌做實(shí)、做響，進(jìn)而擴(kuò)大影響，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
大紅鷹超市圍繞著品牌管理的四個(gè)重點(diǎn)要素展開自己的品牌管理。這四個(gè)重點(diǎn)要素是建立卓越的信譽(yù)、爭(zhēng)取廣泛的支持、建立親密的關(guān)系和增加親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，每個(gè)環(huán)節(jié)都是不可忽略的，抓住這四個(gè)重點(diǎn)要素，有利于品牌管理的有效展開，并取得較好的效果。
此外，企業(yè)品牌管理存在三個(gè)價(jià)值法則：最優(yōu)化的管理、最優(yōu)化的產(chǎn)品和親密的客戶關(guān)系。大紅鷹超市主要運(yùn)用的是第三個(gè)法則，使品牌管理取得了非常好的效果。這可以根據(jù)不同企業(yè)自身的狀況和面對(duì)不同的周圍環(huán)境，去選擇有效、適合的法則來(lái)進(jìn)行自身的品牌管理，使管理卓有成效。
這四個(gè)重點(diǎn)要素三個(gè)和價(jià)值法則，是我們進(jìn)行品牌管理時(shí)必須圍繞的，是重點(diǎn)需要去抓住的。在面對(duì)這個(gè)不斷變化、競(jìng)爭(zhēng)日趨激勵(lì)的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，忽略品牌管理這一重要環(huán)節(jié)，在強(qiáng)大的企業(yè)也會(huì)被激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境所排擠，難以在市場(chǎng)中立足。因此，越來(lái)越多的企業(yè)對(duì)品牌管理有了自己的理念，也越來(lái)越重視對(duì)其的發(fā)展，因?yàn)�，我們看到了品牌管理背后巨大的力量，沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的品牌管理，企業(yè)很難建立自己的牢固地位，將會(huì)被激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)所淘汰，一旦能做好自身的品牌后，這個(gè)結(jié)果帶來(lái)的力量是強(qiáng)大的，一方面它能為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的顧客，使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生偏好，對(duì)企業(yè)滿意，逐漸形成忠誠(chéng)度，對(duì)企業(yè)推出不同產(chǎn)品起著良好推動(dòng)重要，從另一方面來(lái)說(shuō)，良好的品牌可以為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的經(jīng)濟(jì)利益，企業(yè)將獲得不可估量的經(jīng)濟(jì)收益，這也是對(duì)一個(gè)企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)所必須的。所以，從這利弊兩方面來(lái)看，品牌管理有著相當(dāng)重要的作用，能保持住自身的特色，這對(duì)一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)有著重要的意義。目前，品牌管理已經(jīng)成了一種必然的趨勢(shì)，像王老吉，耐克等企業(yè)，在這方面做得比較突出。企業(yè)想要不斷發(fā)展就需要去學(xué)習(xí)他們?cè)诠芾碇械木瑁粩辔【A，改善不足之處，使中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)能不斷的做大、做好，走向更輝煌的明天。
企業(yè)品牌管理的論文 篇10
【摘要】品牌建設(shè)包含企業(yè)家品牌、產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌三個(gè)方面，以企業(yè)品牌為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)品牌建設(shè)的必然選擇，從三者關(guān)系分析入手提出該戰(zhàn)略實(shí)施路徑。
【關(guān)鍵詞】企業(yè)家品牌;產(chǎn)品品牌;企業(yè)品牌
品牌是最有價(jià)值的資產(chǎn)之一，品牌的含義分為三方面，一是企業(yè)家品牌，主要是指企業(yè)家個(gè)人的形象和聲譽(yù);二是產(chǎn)品品牌，這個(gè)層次上的品牌主要是產(chǎn)品/服務(wù)，人們對(duì)品牌的信任就是對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的信任;三是企業(yè)品牌，它是整個(gè)企業(yè)的形象代表，是一個(gè)企業(yè)品牌建設(shè)的終極目標(biāo)。一個(gè)完整的企業(yè)品牌實(shí)際上已包含了產(chǎn)品品牌和企業(yè)家品牌。產(chǎn)品品牌和企業(yè)家品牌的塑造本身是一種短期行為，最終應(yīng)該轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌資產(chǎn)的一部分。離開了產(chǎn)品品牌、企業(yè)家品牌，空談企業(yè)品牌是沒(méi)有用的，也不會(huì)真正樹立起企業(yè)品牌。
一、以企業(yè)品牌為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略內(nèi)容
(1)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。它是指把企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、商標(biāo)合三為一，把企業(yè)品牌作為產(chǎn)品品牌并注冊(cè)為商標(biāo)。統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略市場(chǎng)識(shí)別標(biāo)志單一，易于形成統(tǒng)一的市場(chǎng)形象，注冊(cè)為商標(biāo)可有效地保護(hù)企業(yè)權(quán)益，利用已有的企業(yè)知名度可迅速地將新產(chǎn)品推入市場(chǎng)，該戰(zhàn)略已成為許多企業(yè)關(guān)注和使用的熱點(diǎn)。使用該戰(zhàn)略最成功的企業(yè)首推美國(guó)的通用電器公司，英國(guó)的維珍等。杭州娃哈哈集團(tuán)等也開始嘗試使用這種戰(zhàn)略，產(chǎn)品序列里有鈣奶、純凈水、童裝等。
(2)企業(yè)品牌+產(chǎn)品系列戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略也是用企業(yè)品牌作為市場(chǎng)訴求的主要對(duì)象和產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)保者，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)必須以企業(yè)整體的強(qiáng)大技術(shù)和資本實(shí)力作為后盾，同時(shí)也利用產(chǎn)品系列的名稱向消費(fèi)者傳遞更多的產(chǎn)品信息。采用這一戰(zhàn)略的大多是一些高附加值產(chǎn)品，如手機(jī)、電腦產(chǎn)品、轎車等。寶馬品牌就是在BMW標(biāo)志之后利用數(shù)字來(lái)區(qū)分產(chǎn)品的大小和細(xì)分市場(chǎng)的不同。
(3)企業(yè)品牌+副品牌戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是在使用企業(yè)品牌的同時(shí)，賦予單個(gè)產(chǎn)品或一類產(chǎn)品人格化的品牌名稱，使之在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生該企業(yè)產(chǎn)品共同特點(diǎn)之外的個(gè)性。產(chǎn)品除功能性外還具備了象征性和體驗(yàn)性。這一戰(zhàn)略使企業(yè)在不丟失企業(yè)品牌為顧客提供的功能和質(zhì)量保證，確保顧客對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度的前提下，通過(guò)副品牌名稱豐富顧客對(duì)每一種產(chǎn)品個(gè)性的聯(lián)想，增進(jìn)與顧客的溝通，提升品牌忠誠(chéng)。運(yùn)用這一戰(zhàn)略的成功案例首推海爾，以空調(diào)為例，海爾的變頻空調(diào)叫“小超人”，健康空調(diào)叫“小狀元”，窗機(jī)叫“小英才”。
二、以企業(yè)品牌為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略實(shí)施的必要性
真正基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)，最閃亮的都是企業(yè)品牌。成功的百年企業(yè)，其創(chuàng)始人都已經(jīng)淡出人們的視線，但他們所打造的企業(yè)王國(guó)卻一直屹立于商業(yè)之林中，強(qiáng)生、松下等企業(yè)，人們已經(jīng)記不住它們的老板是誰(shuí)，產(chǎn)品品牌有多少，但企業(yè)的名頭卻是異常閃亮，這就是企業(yè)品牌的最大魅力。
(1)從企業(yè)戰(zhàn)略考慮，企業(yè)想生存，適應(yīng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)的變化，必須持續(xù)地創(chuàng)造出核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，寄希望于靠產(chǎn)品本身創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已變得不現(xiàn)實(shí)。而企業(yè)品牌則不像價(jià)格或者產(chǎn)品那樣易于模仿，每一個(gè)企業(yè)都有其獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值觀、成長(zhǎng)歷史和風(fēng)格以及個(gè)性迥異的領(lǐng)導(dǎo)者。打造一個(gè)高威望的企業(yè)品牌，依靠企業(yè)品牌形象和聲譽(yù)樹立持久的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為一個(gè)企業(yè)生存和取得進(jìn)一步發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。
(2)一個(gè)企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，不僅取決于長(zhǎng)久的與客戶關(guān)系保持，還取決于利益相關(guān)者的決策。利益相關(guān)者包括股東、員工和商業(yè)伙伴，他們都是企業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成部分，維持與他們之間的良好關(guān)系，必須依靠整個(gè)企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)良運(yùn)作，才能塑造強(qiáng)大的企業(yè)品牌，才能吸引更多、更優(yōu)秀的利益相關(guān)者為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。
2.以企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌省錢省力。
(1)在產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略中，樹立、管理、維護(hù)和復(fù)興一個(gè)產(chǎn)品品牌，都需要高昂的營(yíng)銷成本，而維持不斷壯大的品牌組合更是如此。由于各個(gè)品牌需要保持自己的差異和個(gè)性，所以對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品品牌的打造都需要單獨(dú)的產(chǎn)品研發(fā)、廣告和促銷，而各個(gè)產(chǎn)品品牌之間卻不能從根本上共享廣告、促銷等方面的營(yíng)銷資源。打造一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)品牌，當(dāng)企業(yè)品牌的整體營(yíng)銷活動(dòng)替代了個(gè)別產(chǎn)品的營(yíng)銷努力后，營(yíng)銷費(fèi)用和廣告費(fèi)用的降低將帶來(lái)明顯的成本節(jié)約。
(2)企業(yè)品牌為產(chǎn)品品牌積累著價(jià)值，企業(yè)品牌的不斷成長(zhǎng)將會(huì)為更多的產(chǎn)品創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，也會(huì)促進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品品牌的成長(zhǎng)。產(chǎn)品品牌的作用只局限于某個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品品牌多是輝煌一時(shí)，一旦產(chǎn)品被更新或淘汰，品牌價(jià)值便不復(fù)存在，強(qiáng)大的企業(yè)品牌可以使品牌在產(chǎn)品消失的情況下繼續(xù)存在，使企業(yè)不至于受到致命的打擊。
3.中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)體系力推企業(yè)品牌。為了推動(dòng)我國(guó)企業(yè)盡快創(chuàng)建企業(yè)品牌，從1995年開始就在中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)方法中，力推企業(yè)品牌的形成。具體方法是：
(1)提倡企業(yè)品牌與主要產(chǎn)品品牌(或稱主商標(biāo))名稱一致;
(2)計(jì)算依據(jù)包括集團(tuán)所有品牌指標(biāo)，同時(shí)包括使用企業(yè)品牌的合作企業(yè)數(shù)據(jù)。
4.社會(huì)文化背景的影響。東方文化傳統(tǒng)注重層級(jí)分明，長(zhǎng)幼有別。因此，東方企業(yè)采用企業(yè)品牌導(dǎo)向的居多。如果兩個(gè)品質(zhì)和感觀都差不多的產(chǎn)品，一個(gè)是實(shí)力雄厚的大企業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)品，在品牌營(yíng)銷中也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所屬的企業(yè)背景;另一個(gè)產(chǎn)品雖出自大企業(yè)，但為了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品個(gè)性而淡化了產(chǎn)品出身，那么在多數(shù)東方消費(fèi)者心目中就會(huì)產(chǎn)生單個(gè)的品牌與一家大企業(yè)相抗衡的品牌認(rèn)知，從而影響購(gòu)買決策。
5.市場(chǎng)及消費(fèi)者成熟度的影響。市場(chǎng)發(fā)達(dá)程度越高，消費(fèi)者越成熟，消費(fèi)者獲取信息的渠道越豐富、越迅捷。隨著我國(guó)引入市場(chǎng)機(jī)制歷史的增長(zhǎng)，人們購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)不僅關(guān)心產(chǎn)品本身的質(zhì)量信息，還需要了解產(chǎn)品在企業(yè)內(nèi)部是如何制造的，企業(yè)是否真正關(guān)心消費(fèi)者的需求等。使得品牌的競(jìng)爭(zhēng)已不是單純的產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)，要討好消費(fèi)者，創(chuàng)造好的消費(fèi)體驗(yàn)，就要求企業(yè)在各個(gè)方面、各個(gè)角度做到言行一致，遵守對(duì)客戶的品牌承諾。打造企業(yè)品牌成為應(yīng)對(duì)消費(fèi)者越來(lái)越挑剔、越來(lái)越精明、越來(lái)越缺乏信任感的必然選擇。
三、以企業(yè)品牌為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略實(shí)施的路徑
以企業(yè)家品牌為先導(dǎo)。在中國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，絕大多數(shù)情況下，企業(yè)家和企業(yè)是一起出名的。提到海爾，大家會(huì)想起張瑞敏;提到萬(wàn)科，大家會(huì)想到王石;提到聯(lián)想，大家會(huì)想到柳傳志……從一定意義上說(shuō)，企業(yè)家已經(jīng)成了其所經(jīng)營(yíng)品牌的形象代言人，企業(yè)家品牌與企業(yè)品牌之間存在著極為明顯的正相關(guān)性，尤其創(chuàng)業(yè)企業(yè)家個(gè)人品牌對(duì)企業(yè)的整體認(rèn)知與形象的貢獻(xiàn)更是成倍數(shù)增加，影響極大。所以，企業(yè)家個(gè)人品牌應(yīng)該視為企業(yè)品牌的一部分加以管理，將企業(yè)家個(gè)人品牌視作一種資源，一種動(dòng)力。
(1)加強(qiáng)企業(yè)家聲譽(yù)管理。企業(yè)以正確決策為核心，通過(guò)聲譽(yù)投資、聲譽(yù)塑造及交往等手段，建立和維持與社會(huì)公眾的持續(xù)信任關(guān)系。以企業(yè)家為主體加強(qiáng)與企業(yè)利益相關(guān)者群體的溝通和交流，更多地考慮到利益相關(guān)者的需要和期望，他們對(duì)企業(yè)的看法決定了企業(yè)聲譽(yù)的好壞;企業(yè)家對(duì)員工的信任和鼓勵(lì)他們參與是創(chuàng)建企業(yè)家品牌和企業(yè)品牌良好聲譽(yù)的第一步，每一位員工都是聲譽(yù)管理的駕馭者和實(shí)施者，是聲譽(yù)管理的心臟和靈魂;企業(yè)家聲譽(yù)是一筆重要的財(cái)富，然而危機(jī)可以在頃刻間將它毀掉。因此，企業(yè)家要培養(yǎng)危機(jī)預(yù)防意識(shí)，而一旦危機(jī)發(fā)生則要及時(shí)做出反應(yīng)，主動(dòng)向公眾澄清事實(shí)，承認(rèn)錯(cuò)誤，并提出詳實(shí)的危機(jī)解決方案。
(2)加強(qiáng)企業(yè)家形象塑造。企業(yè)家形象塑造的目的是打造一個(gè)企業(yè)核心的權(quán)威，讓企業(yè)家成為帶領(lǐng)企業(yè)不斷前進(jìn)的領(lǐng)袖，具有強(qiáng)大的感召力。形象塑造包括三方面：第一，企業(yè)家的人生觀、價(jià)值觀、人才觀及創(chuàng)新思維等部分，體現(xiàn)的是其個(gè)人的內(nèi)涵與修養(yǎng)，著重于自身的“內(nèi)秀”。第二，企業(yè)家的儀容儀表、禮儀服飾、辦公環(huán)境等，體現(xiàn)的是外表風(fēng)格，著重于個(gè)人形象的外在表現(xiàn)。第三，企業(yè)家的為人處事、社交活動(dòng)等，表現(xiàn)的是對(duì)社會(huì)的態(tài)度。
2.以產(chǎn)品品牌為前提。在形成企業(yè)品牌效應(yīng)的過(guò)程中，基本都經(jīng)歷了這樣的歷程：由成功的產(chǎn)品推出產(chǎn)品品牌;由成功的產(chǎn)品品牌形成企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌;由強(qiáng)勢(shì)品牌又逐步演化成為企業(yè)名稱;市場(chǎng)細(xì)分，又不斷推出新的代表產(chǎn)品差異的產(chǎn)品品牌;在產(chǎn)品品牌形成系列的時(shí)候，企業(yè)品牌成為重要的形象目標(biāo)和聯(lián)系各個(gè)產(chǎn)品品牌的紐帶。產(chǎn)品品牌是企業(yè)品牌成長(zhǎng)的前提，而企業(yè)品牌則為產(chǎn)品品牌積累著價(jià)值。
(1)確保產(chǎn)品質(zhì)量。知名品牌是高質(zhì)量、高占有率、高認(rèn)知度和高美譽(yù)度的綜合體，但是根本要素仍然是質(zhì)量，質(zhì)量是品牌的保證。企業(yè)名牌首先是產(chǎn)品質(zhì)量名牌，沒(méi)有質(zhì)量作保證的名牌是短命的。在培育發(fā)展知名品牌過(guò)程中，企業(yè)需高度重視質(zhì)量管理，堅(jiān)持質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝方針，實(shí)行質(zhì)量一票否決制，把品質(zhì)領(lǐng)先、質(zhì)量為上的理念貫穿于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程，持續(xù)改進(jìn)和不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，確保產(chǎn)品品質(zhì)領(lǐng)先。
(2)促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新。我國(guó)消費(fèi)者的品牌意識(shí)淡薄，他們更易變、更容易被暗示、更喜新厭舊，所以企業(yè)必須要不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷推出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，不斷滿足消費(fèi)者日益提高的需求，占領(lǐng)消費(fèi)者的“內(nèi)心”才是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必由之路，以創(chuàng)新為突破口，打造產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)品牌。
3.以誠(chéng)信為基石。品牌的核心是承諾，本質(zhì)是價(jià)值，形式是產(chǎn)品/服務(wù)，內(nèi)涵卻是一種文化，而文化的靈魂，就是“誠(chéng)信”。
(1)企業(yè)家誠(chéng)信。一個(gè)不講誠(chéng)信的企業(yè)家是不可能打造一個(gè)誠(chéng)信的企業(yè)品牌的，誠(chéng)信建設(shè)首先應(yīng)該提高企業(yè)家及其他管理者的誠(chéng)信文化素質(zhì)，作為一個(gè)企業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)和領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)體，他們的一言一行，時(shí)時(shí)處處事事都要體現(xiàn)誠(chéng)信的理念，進(jìn)行概念化管理，導(dǎo)向性示范，言必行，行必果，說(shuō)到做到。
(2)產(chǎn)品誠(chéng)信。企業(yè)時(shí)時(shí)注重產(chǎn)品的誠(chéng)信形象，通過(guò)樹立產(chǎn)品的誠(chéng)信形象來(lái)贏得消費(fèi)者的信任與支持，從而開拓市場(chǎng)，獲取盈利。在產(chǎn)品定價(jià)過(guò)程中，企業(yè)按市場(chǎng)規(guī)律辦事，不漫天要價(jià)，不低價(jià)傾銷，更不以次充好;在產(chǎn)品的包裝上做到產(chǎn)品與包裝相符，不采用令人誤解的標(biāo)示及夸大產(chǎn)品功能的用語(yǔ);在選擇渠道的過(guò)程中，遵循市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，講究商業(yè)道德和商業(yè)信譽(yù);在促銷活動(dòng)中合理開展公關(guān)活動(dòng)，建立與完善售后服務(wù)體系，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量實(shí)現(xiàn)跟蹤管理、定期調(diào)訪。
(3)企業(yè)誠(chéng)信。企業(yè)在與其他企業(yè)聯(lián)系、協(xié)作與交流時(shí)，必須堅(jiān)持以契約為基礎(chǔ)的誠(chéng)信，認(rèn)真履行協(xié)約或合同，講求信用，做到互惠互利。在企業(yè)內(nèi)部倡導(dǎo)講信用、重信譽(yù)、平等競(jìng)爭(zhēng)、公平交易的道德風(fēng)尚。認(rèn)真制定誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則，自覺(jué)接受有關(guān)部門的監(jiān)督，依法建帳，及時(shí)足額繳稅。將誠(chéng)實(shí)守信滲入到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，深入到企業(yè)文化的核心，為企業(yè)品牌注入強(qiáng)大的生命力。
4.以整合營(yíng)銷傳播為手段。企業(yè)品牌包含的信息具有多樣性，既有企業(yè)家信息，又有產(chǎn)品信息，還有品牌所蘊(yùn)涵的文化信息。企業(yè)既可以通過(guò)人員推銷、口碑傳播來(lái)傳遞信息，也可以通過(guò)大眾媒體來(lái)傳播信息。消費(fèi)者對(duì)品牌的了解來(lái)自于他們接觸到的各類信息的綜合，這在客觀上要求企業(yè)運(yùn)用多種傳播方式將豐富的品牌信息準(zhǔn)確地、系統(tǒng)地傳遞給消費(fèi)者。
(1)傳播方式的整合。通過(guò)廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、包裝等各種能傳遞信息及帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段，并將其結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。過(guò)去企業(yè)習(xí)慣于使用廣告這種單一的傳播手段，但在信息高度發(fā)達(dá)的今天，傳播手段紛繁復(fù)雜，傳播渠道本身的信息傳遞與不同的渠道進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合，要求企業(yè)在營(yíng)銷傳播過(guò)程中，注意整合使用各種傳播手段，以達(dá)到最有效的傳播影響力。
(2)傳播信息的整合。傳播信息的整合需要塑造企業(yè)品牌的強(qiáng)勢(shì)內(nèi)涵，品牌內(nèi)涵是品牌資產(chǎn)的主體部分，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同一個(gè)品牌的主要力量，也是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播的中心。讓每一次營(yíng)銷傳播活動(dòng)都能提升品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。久而久之，品牌內(nèi)涵才會(huì)在消費(fèi)者頭腦中烙下深深的烙印。例如耐克代表的是一種生活的激情，奔馳代表的是舒適……這種統(tǒng)一的品牌內(nèi)涵應(yīng)該作為整合營(yíng)銷傳播的中心，并且在每一次傳播活動(dòng)中得到體現(xiàn)和演繹，并使之豐滿和強(qiáng)化。
參 考 文 獻(xiàn)
[1]易牧農(nóng).論產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌交互發(fā)展戰(zhàn)略.江蘇商論.2000(1)
[2]熊凱.品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)選擇.商業(yè)時(shí)代.2004(3)
[3]王俊星.以品牌的核心價(jià)值為中心進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播.物流科技.2003(6)
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