談?wù)勑碌臓I銷方式之知識營銷論文
在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)管理的重點將從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向研究開發(fā)，從對有形資本的管理轉(zhuǎn)向?qū)χR的管理。與此同時，企業(yè)營銷方式也必然會轉(zhuǎn)向更高層次，即知識營銷將成為企業(yè)獲得市場的一種重要的營銷方式。
概括起來，知識營銷有以下兩個特點：
一、知識營銷使用戶在消費的同時學(xué)到新知識
知識經(jīng)濟時代，科技推陳出新的頻率加快，消費者萌發(fā)的消費需求常常滯后于新產(chǎn)品推出的速度。這種情況導(dǎo)致了新型的市場營銷觀念即市場開拓的提出。市場開拓的中心思想是創(chuàng)造新的需求和消費方式，以引導(dǎo)和改變消費者的消費行為和消費習(xí)慣。這就要求企業(yè)在推銷產(chǎn)品的同時，向社會傳播與產(chǎn)品有關(guān)的知識、技能，使用戶在消費產(chǎn)品時，從企業(yè)那里學(xué)到更多的.東西。
1、增加營銷活動的知識含量。 知識經(jīng)濟時代，知識也是一種重要的消費資料，在營銷活動中，要盡量使消費者從中學(xué)到更多的知識，使消費者感到同樣的付出收到了更多的收益，從而有助于銷售。例如，通用電機計算機輔助保養(yǎng)系統(tǒng)（cams），該系統(tǒng)恰如一位老師，能夠幫助新手進行機械診斷和汽車修理，同時又能使專家的技術(shù)更臻完善。所以，無論新手還是專家都能得益于此系統(tǒng)，也就大大擴大了其產(chǎn)品銷售。
2、挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵，注重與消費者形成共鳴的觀念價值。 隨著物質(zhì)生活的日益豐富，消費者在購買商品時已不僅只考慮其使用價值，而更加關(guān)注商品所帶來的觀念價值。例如，“金利來”打出：“男人的魅力”的廣告，體現(xiàn)出一種成熟、持重與高雅，正符合了高薪階層成功的品味，因此獲得了這部分消費者的市場。顯然，在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)在銷售商品的同時應(yīng)更注重商品與服務(wù)背后的文化內(nèi)涵，注意與消費者的價值取向形成共鳴。
3、形成與消費者結(jié)構(gòu)層次上的營銷關(guān)系。 營銷關(guān)系分為三個層次：一是財務(wù)層次，即以價格折扣、回扣、獎勵等形式拉攏顧客；二是社交層次，即與顧客建立友誼或各種社交關(guān)系；三是結(jié)構(gòu)層次，即本企業(yè)產(chǎn)品與客戶在技術(shù)結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)、習(xí)慣結(jié)構(gòu)上吻合，從而建立起穩(wěn)固的營銷關(guān)系。只要建立起了結(jié)構(gòu)層次上的營銷關(guān)系，客戶就成了企業(yè)長期、忠實的消費者。例如，80年代日本人以低價提供給東西亞以及我國電視機組裝生產(chǎn)線，使引進該生產(chǎn)線的企業(yè)在技術(shù)結(jié)構(gòu)上與日本的產(chǎn)品相同。此后，盡管配件價格持續(xù)上升，這些企業(yè)也不得不購買他們的產(chǎn)品，因為要改變結(jié)構(gòu)絕非易事。
4、培訓(xùn)顧客和針對性的銷售。 產(chǎn)品的技術(shù)含量越高，就越需要用知識去贏得顧客，讓顧客了解如何使用產(chǎn)品以及使用所能得到的收益。在高技術(shù)含量和智能化產(chǎn)品的營銷中，常常以培訓(xùn)顧客為媒介，讓更多人了解使用知識，明白使用收益，從而擴大市場份額。例如，許多計算機軟件在推出后，如果不對顧客加以培訓(xùn)，了解軟件的使用知識，就很難形成自己的市場。因此，軟件公司的營銷人員對顧客的培訓(xùn)已是習(xí)以為常，通過傳單、講座、培訓(xùn)班、演示會等種種形式，來培養(yǎng)顧客，占領(lǐng)市場。
另一方面，產(chǎn)品的個性化也是知識經(jīng)濟的特點，營銷策略也要相應(yīng)針對不同類型的顧客進行特定的設(shè)計，使其產(chǎn)品、服務(wù)適應(yīng)客戶的消費特點、文化品位和價值觀念。
當然，要做到適應(yīng)產(chǎn)品的高技術(shù)含量和個性化銷售，前提是營銷人員本身必須充分掌握專業(yè)知識，能滿足客戶對產(chǎn)品及服務(wù)的各種需求。因此，營銷人員都必須經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)。
二、知識營銷以網(wǎng)絡(luò)交易為手段
知識經(jīng)濟時代，營銷市場的另一個重要特點就是信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)介入商品流通環(huán)節(jié)，從而導(dǎo)致新的營銷手段即網(wǎng)絡(luò)化營銷的出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種符合知識經(jīng)濟時代要求的方便、快捷、有效的營銷方式，其優(yōu)勢顯而易見，它集聲音、影像和文字信息于一體，具有及時性和互動性，能夠提供給顧客及時充分的商品信息，并同時實現(xiàn)顧客與企業(yè)之間的直接溝通。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布供應(yīng)信息，使顧客可隨時調(diào)閱檢索。企業(yè)也可通過網(wǎng)絡(luò)去主動檢索顧客的需求信息，并根據(jù)用戶要求對產(chǎn)品做出改進、創(chuàng)新。
隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在全球的驚人發(fā)展，在我國，企業(yè)上網(wǎng)交易也越來越多，許多大企業(yè)集團，例如青島海爾、中紡進出口總公司等，都在互聯(lián)網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)站，發(fā)布詳細的產(chǎn)品信息，個人網(wǎng)上購物也已出現(xiàn)。可以預(yù)見，越來越多的企業(yè)和個人將會走進互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)交易無可置疑地，將會成為知識經(jīng)濟時代的一種極為重要的交易方式。
世界正走向知識經(jīng)濟時代，這對企業(yè)來說，既是機遇也是挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)把握機遇，迎接挑戰(zhàn)，以知識營銷－－這種以知識為重要手段的適應(yīng)知識經(jīng)濟時代的營銷方式，去創(chuàng)造市場，迎來一個輝煌的明天。
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