空調(diào)企業(yè)營(yíng)銷策略的論文
20XX年，空調(diào)行業(yè)可謂再起風(fēng)云，繼樂華、萬家樂、迎燕之后，東洋電機(jī)傳出因欠款1億而倒閉的消息。一時(shí)間，關(guān)于空調(diào)行業(yè)內(nèi)再度洗牌的話題又再次成為討論的焦點(diǎn)。
20XX年的確是空調(diào)企業(yè)不容易的一年。承接20XX年原材料的漲價(jià)之勢(shì)，20XX年基礎(chǔ)原材料再度大幅上漲，其中鋼材上漲71.5%，銅上漲20%以上。突如其來的變化，將空調(diào)企業(yè)逼到絕境。一方面是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，空調(diào)價(jià)格大幅下降；另一方面經(jīng)銷商議價(jià)能力的提高，迫使空調(diào)企業(yè)價(jià)格防線一再失守。20XX年底，通過上市的7家空調(diào)企業(yè)匯總數(shù)據(jù)來看，空調(diào)業(yè)務(wù)的平均毛利率已經(jīng)從20XX年的19.2%下降到16.2%。20XX年一季度，這一比率更是下降到15.1%，已經(jīng)低于大多數(shù)企業(yè)其他白電業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率。一度被外界視為高利潤(rùn)的空調(diào)行業(yè)，目前已經(jīng)成為微利的行業(yè)。于是乎，行業(yè)間流傳“利潤(rùn)決定洗牌”的說法。也才有東洋電機(jī)因欠款而倒閉的一幕。
然而，東洋電機(jī)的倒閉是否真的就是行業(yè)凈化、優(yōu)勝劣汰的必然結(jié)果呢？筆者并不完全同意這種觀點(diǎn)。東洋電機(jī)倒閉的背后，有行業(yè)客觀形勢(shì)加劇的因素，也有其自身經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略失誤的原因。但其自身經(jīng)營(yíng)問題是其走向倒閉的`根本原因。我國空調(diào)市場(chǎng)的獨(dú)特性應(yīng)該還給中小空調(diào)企業(yè)留有一定的生存空間。
其實(shí)，行業(yè)從興起到成長(zhǎng)，再到成熟的過程，必然是一個(gè)強(qiáng)者勝，弱者敗的一個(gè)過程。其間的一些企業(yè)起起落落，從而也加速了行業(yè)的發(fā)展和成熟。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，行業(yè)集中度是一個(gè)由高到低，然后再由低到高的一個(gè)過程。而其中一些企業(yè)將在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，發(fā)展壯大，成為行業(yè)中的佼佼者。這些勝出的企業(yè)中，有以規(guī)模取勝者，也有以快取勝者。就像自然界的動(dòng)物，生物鏈最頂端的動(dòng)物也不是一個(gè)樣，但它們卻都有過人之處，也就是優(yōu)勢(shì)。因此中小企業(yè)憑借某些方面的優(yōu)勢(shì)，完全有在市場(chǎng)上生存的契機(jī)。
一、避免與強(qiáng)勢(shì)品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，集中優(yōu)勢(shì)資源打造局部?jī)?yōu)勢(shì)
一直以來，各大主流品牌均將一二級(jí)市場(chǎng)作為競(jìng)技場(chǎng)，多年廝殺拼打，相互之間蠶食鯨吞，品牌集中度不斷提高，品牌知名度已經(jīng)成為消費(fèi)者選購空調(diào)的首選因素。目前全國話語權(quán)已經(jīng)集中在少數(shù)十幾個(gè)品牌手中，中小品牌要和他們正面競(jìng)爭(zhēng)，難度很大。然而在三四級(jí)市場(chǎng)，由于大品牌無暇顧及，尚沒有建立起完整的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系。因此，中小品牌還有踹息的機(jī)會(huì)。中小品牌應(yīng)該考慮將營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向三、四級(jí)市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，目前我們中小城市每百戶家庭空調(diào)擁有量?jī)H20多臺(tái)，農(nóng)村每百戶家庭空調(diào)擁有量?jī)H幾臺(tái)，處于剛剛起步階段，市場(chǎng)潛力巨大。中小品牌可以有選擇地在部分空調(diào)市場(chǎng)剛起步的三、四級(jí)市場(chǎng)或農(nóng)村市場(chǎng)安營(yíng)扎寨，進(jìn)行營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)布局。根據(jù)三、四級(jí)市場(chǎng)特點(diǎn)，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，建立良好的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，走“農(nóng)村包圍城市”之路。
以志高空調(diào)為例，創(chuàng)業(yè)之初，志高很難與當(dāng)時(shí)的強(qiáng)勢(shì)品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，采用的戰(zhàn)術(shù)就是農(nóng)村發(fā)展路線。隨著其自身實(shí)力的增強(qiáng)及海外市場(chǎng)的拓展，再進(jìn)軍一二級(jí)市場(chǎng)，從而取得較好的戰(zhàn)績(jī)。
二、調(diào)整品牌策略，定位底端或區(qū)域品牌
三四級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度不高，中小品牌存在生存空隙。在一二級(jí)市場(chǎng)，美的、海爾、LG、科龍等行業(yè)前10強(qiáng)空調(diào)廠家將占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)80%以上份額，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段。而在三、四級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，由于空調(diào)還未進(jìn)入普及階段，消費(fèi)者對(duì)各大品牌還未形成品牌依賴和忠誠。因此，中小品牌相對(duì)比較容易讓消費(fèi)者認(rèn)可和接受，而不至于受到消費(fèi)者強(qiáng)烈的心理抵觸。
或者，收縮戰(zhàn)線，集中優(yōu)勢(shì)，打造成區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)品牌。在一個(gè)相對(duì)小的區(qū)域內(nèi)做好銷售渠道和售后服務(wù)體系。此舉不但可以為企業(yè)降低營(yíng)銷成本、廣告費(fèi)用等支出，同時(shí)也為在局部區(qū)域打造超過強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為可能。
三、產(chǎn)品差異化，滿足農(nóng)村市場(chǎng)特殊需求
中小品牌在開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)注重進(jìn)行市場(chǎng)前期調(diào)研，了解消費(fèi)者真正的消費(fèi)需求。從目前農(nóng)村的消費(fèi)水平來看，我國農(nóng)民人均收入還偏低，距離空調(diào)普及的收入線還有相當(dāng)一段距離。因此，目前農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)空調(diào)的目的與城鎮(zhèn)消費(fèi)顯然存在巨大差距。農(nóng)村消費(fèi)空調(diào)的目的顯然更多是用于生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，而非單純的生活享受。此外，結(jié)合農(nóng)村空調(diào)使用環(huán)境和使用特點(diǎn)，開發(fā)滿足農(nóng)村特殊需求的空調(diào)，也是中小企業(yè)必須注重的問題。
比如，志高發(fā)起的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)總動(dòng)員”空調(diào)普及活動(dòng)，其主要內(nèi)容之一就主要推出一系列適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)用的“奔小康空調(diào)”，如茶葉空調(diào)、西瓜空調(diào)、蔬菜空調(diào)等，并針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)電壓不穩(wěn)，“奔小康空調(diào)”采用寬電壓?jiǎn)?dòng)，即可在170～260V電壓范圍內(nèi)正常啟動(dòng)，以此切實(shí)滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的需要。
四、建立適合三四級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)的渠道網(wǎng)絡(luò)及售后服務(wù)體系
三四級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)區(qū)別于一二級(jí)市場(chǎng)最大的地方就是生活水平低，消費(fèi)者不集中。因此，傳統(tǒng)的品牌專賣店、電器專賣店仍然是空調(diào)的主要銷售渠道。中小品牌應(yīng)該利用該市場(chǎng)的這種特點(diǎn)，建立起廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品送到千家萬戶手中。
在三四級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者最關(guān)心的問題莫過于售后服務(wù)。消費(fèi)者的分散為企業(yè)建立及時(shí)、有效的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)帶來困難。因此，網(wǎng)羅農(nóng)村眾多的家用電器維修店鋪，將其納入到企業(yè)的售后服務(wù)體系當(dāng)中，無疑會(huì)能為企業(yè)節(jié)約巨大的成本支出。
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