大數(shù)據視角下進行營銷創(chuàng)新的論文
大數(shù)據從被人們所熟知到現(xiàn)在各大領域的廣泛應用，標志著人類已經正式走入“第三次工業(yè)革命”時代。大數(shù)據在營銷領域的應用使傳統(tǒng)的營銷活動變得更加的科學化和個性化，本篇大數(shù)據論文的筆者認為，在享用大數(shù)據帶來的便利同時，需要兼顧大數(shù)據帶來的倫理問題。
1 大數(shù)據的概念
近些年隨著移動互聯(lián)網、物聯(lián)網、云計算的迅猛發(fā)展，IT業(yè)又出現(xiàn)了一個新名詞——大數(shù)據（Big Data），“大數(shù)據”（Big Data）的橫空出世是IT行業(yè)又一次顛覆性的技術變革，且已在各行各業(yè)逐漸形成燎原之勢，大數(shù)據的出現(xiàn)不僅給當今世界帶來了翻天覆地的變化，同時也潛移默化的影響著人們生活的各個領域。
對于大數(shù)據的概念，迄今為止仍然沒有形成統(tǒng)一的準確定義，F(xiàn)rancis Diebold（2003）是第一個提出“大數(shù)據”術語的學者，他認為：大數(shù)據就是正在激增的數(shù)量和潛在的相關數(shù)據，主要是當今空前發(fā)展的數(shù)據記錄和存儲技術。而META集團（現(xiàn)為Gartner）的分析師Douglas Laney（2001）在研究報告中，就指出數(shù)量（Volume）、速度（Velocity）和種類（Variety）的增加可能是未來的一大趨勢。雖然這一描述最先并不是用來定義大數(shù)據的，但在此后的十年間很多企業(yè)如IBM和微軟仍然使用這個“3Vs”模型來描述大數(shù)據。對此也出現(xiàn)了一些不同的意見，大數(shù)據及其研究領域具有影響力的領導者的國際數(shù)據公司（IDC）在2011年做的報告中定義大數(shù)據為：“大數(shù)據技術描述了新一代的技術和架構體系，通過高速采集、發(fā)現(xiàn)或分析，提取各種各樣的大量數(shù)據的經濟價值�！睆倪@個定義來看，大數(shù)據的特點可以總結為4個V，即Volume（數(shù)量），Variety（種類），Velocity（速度）和Value（價值）。4Vs和3Vs的不同之處就是增加了一個價值，指出了大數(shù)據最為核心的問題就是如何從規(guī)模巨大、種類繁多、生成快速的數(shù)據集中挖掘價值。De Mauro，A-，Greco，M-和Grimaldi，M-（2014）對大數(shù)據的定義進行了統(tǒng)一：大數(shù)據指的是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產。由于利益相關者的角度不同，因此學者們對大數(shù)據定義的表述也不盡相同，但大數(shù)據的重要性卻得到了一致的認同，即大數(shù)據在其數(shù)據量、數(shù)據復雜性和傳播速度三大方面都顯著的超出了傳統(tǒng)的數(shù)據形態(tài)，也超出了現(xiàn)有的技術處理手段。
正是有了數(shù)據的爆炸式增長，大數(shù)據已經在學術領域、商業(yè)領域乃至政治領域都得到了密切的關注。2008年《Nature》出版了專刊“Big Data”，從互聯(lián)網技術、網絡經濟學、超級計算、環(huán)境科學和生物醫(yī)藥等多個方面介紹了大數(shù)據帶來的挑戰(zhàn)。2011年《Science》推出關于數(shù)據處理的�？癉ealing with Data”，討論了數(shù)據洪流（Data Deluge）所帶來的機遇，同時也指出如果能夠有效地利用好這些數(shù)據，人們將會得到更多的機遇，并能對社會發(fā)展產生巨大的推動作用。
2 大數(shù)據給營銷領域帶來的變化
國外學者Daniel Nunan（2013）就指出了大數(shù)據可能會產生影響的五大領域：社交網、數(shù)據所有權、存儲問題、數(shù)據收集、公眾隱私，因此大數(shù)據時代各大領域都將迎來新一波的迅猛發(fā)展期，同時它也決定了未來商業(yè)的發(fā)展趨勢，尤其在營銷領域大數(shù)據與營銷的結合更是顛覆了傳統(tǒng)的營銷模式。
2-1 營銷活動將更科學化
大數(shù)據的特征是容量大、種類多、高速度和有價值，因此大數(shù)據時代的營銷不再是基于經驗和直覺，而是基于科學的數(shù)據分析進行精準營銷。曾經有過一個經典的大數(shù)據案例講的就是“啤酒與尿布”的故事，在20世紀末的美國沃爾瑪超市中，超市的管理人員意外的發(fā)現(xiàn)兩個毫無關聯(lián)的物品啤酒和尿布會經常同時出現(xiàn)在一個購物籃中，后續(xù)研究發(fā)現(xiàn)原來是因為美國一般都是年輕的爸爸出來為小嬰兒購買尿布，順便為自己購買啤酒，當然其中就用到了商品間的關聯(lián)算法，而大數(shù)據正是通過海量的數(shù)據來實現(xiàn)精準的營銷為企業(yè)競爭贏得先機。
2-2 營銷活動將更個性化
隨著數(shù)據的挖掘、采集、分析等環(huán)節(jié)的效率不斷地提高，大數(shù)據的大容量、高速度、多樣性以及高價值四個特點使得個性化的營銷服務成為可能。營銷的最終目的就是能夠準確的了解每一個潛在的或者現(xiàn)實的客戶需求并為其提供滿意的產品和服務從而實現(xiàn)利潤最大化，而大數(shù)據恰好能夠利用其顯著的優(yōu)勢，從海量的數(shù)據中提取有用的信息，準確地把握客戶的興趣點，了解客戶的個性偏好，因此大數(shù)據背景下利用網絡技術平臺提供個性化服務是未來的一大趨勢。
2-3 企業(yè)營銷組織機構和人員工作職能將圍繞數(shù)據展開
大數(shù)據時代下對于企業(yè)來說數(shù)據是最重要最珍貴的資源，因而數(shù)據的收集和整理以及數(shù)據的分析和處理將是營銷人員制勝的關鍵。因此營銷人員的工作將更多的是圍繞著數(shù)據的采集、分析和處理展開。在營銷領域采用數(shù)據挖掘是營銷發(fā)展到一定階段的必然趨勢，而數(shù)據挖掘技術的應用能對企業(yè)的營銷管理帶來很多顯著的利益，因此未來企業(yè)的營銷人員的職能會發(fā)生轉變，以數(shù)據挖掘、分析為主的組織機構將會成為企業(yè)的重要職能部門。世界著名的管理咨詢公司埃森哲和麥肯錫都先后發(fā)布報告稱，數(shù)據科學家的需求將會持續(xù)擴大，未來如何培養(yǎng)高技能的數(shù)據人才會是各大數(shù)據業(yè)務公司的重中之重。
2-4 營銷活動將可預測
大數(shù)據是一場技術性的革命，海量的數(shù)據資源使得營銷管理開啟量化的進程，而運用數(shù)據進行決策是大數(shù)據背景下營銷模式的一個重要特征。未來企業(yè)的競爭將是數(shù)據的競爭，誰能挖掘潛在的客戶掌握客戶的需求誰將能取勝，因此企業(yè)營銷活動的成敗關鍵就在于是否能準確地判斷顧客的價值，而大數(shù)據的出現(xiàn)使得營銷管理活動能夠實現(xiàn)精確的預測成為可能。大數(shù)據之“大”就是數(shù)據量大，能搜集全面和綜合的數(shù)據，并再結合數(shù)據算法建模的使用，便能充分地挖掘數(shù)據間的相連性，從而來預測市場的發(fā)展趨勢，幫助提升營銷活動的可預見性。
總之，大數(shù)據時代的到來給營銷領域帶來了巨大的商機�？烧斎藗冞�沉浸在大數(shù)據所帶來的各種便利和價值的時候，有一個問題已慢慢引起了全世界的關注，即大數(shù)據營銷活動中一些有悖于道德倫理問題的存在令人擔憂。
3 大數(shù)據時代面臨的挑戰(zhàn)
3-1 數(shù)據的質量問題和數(shù)據人才的缺乏
大數(shù)據的“大”是指數(shù)據量大，但數(shù)據量大不一定代表信息量大或者數(shù)據的價值大，相反由于數(shù)據量太大容易造成很多繁雜無用的垃圾數(shù)據的泛濫。高質量的數(shù)據是大數(shù)據發(fā)揮效能的重要手段，因此如何應用相應的技術手段對大量的數(shù)據進行深加工成為企業(yè)發(fā)展的關鍵。同時由于大數(shù)據時代營銷人員的職能已逐漸轉化為數(shù)據相關的工作，而數(shù)據人才的缺乏也是當今營銷領域的一大挑戰(zhàn)，因此如何培養(yǎng)數(shù)據人才充分利用數(shù)據的挖掘采集和分析技術來獲取高質量的數(shù)據信息是我們的當務之急。
3-2 數(shù)據的復雜化難以管理
當今世界對數(shù)據的爭奪問題已日趨白熱化，各大企業(yè)都為獲取有效的數(shù)據信息來贏得競爭的優(yōu)勢。雖然數(shù)據就像黃金一樣把它們放在一個數(shù)據庫可以保證安全，但這卻不是一個實際的處理方案，一方面沒有那么大的內存去存儲；另一方面由于數(shù)據的珍貴，每個企業(yè)都小心翼翼地將數(shù)據當作財產一樣存儲在不同的服務器上，彼此之間互不連通形成一個個“數(shù)據孤島”。而大數(shù)據時代又需要廣泛的研究數(shù)據間的相關性才能從中發(fā)現(xiàn)客觀規(guī)律，需要個體和集體的.配合才能實現(xiàn)數(shù)據的共享從而實現(xiàn)數(shù)據的價值最大化。
3-3 公眾和個人隱私問題日益凸顯
當今數(shù)據的收集和存儲能力已遠遠超過了數(shù)據的利用率（Jacobs，2009），而目前這兩種能力還不能有效的結合，使得數(shù)據的利用率較低且數(shù)據的泛濫很可能會使得公眾的隱私受到侵犯。在大數(shù)據的營銷過程中很多用戶相關的信息都是以數(shù)據的形式存儲在電腦上，而互聯(lián)網的廣泛傳播使得數(shù)據的隱私問題越來越令人擔憂。例如，很多企業(yè)為了經濟利益將用戶的個人資料私自出售，甚至還有一些不法分子竊取用戶的個人信息對用戶進行詐騙等，這已給個人造成了嚴重的困擾。
3-4 數(shù)據精準性與服務精準性不對稱
盡管大數(shù)據營銷可以讓企業(yè)了解客戶的需求，但精準的數(shù)據不一定能全面把握客戶的心理活動。比如說一個顧客一直徘徊在商場一樓的鞋子特價區(qū)，此時這個顧客的舉動可能說明了這個顧客對鞋子是有需求的，但不能說明這個顧客一定是一個價格敏感者。盡管大數(shù)據的確能夠發(fā)現(xiàn)、跟蹤和分析消費者的每個顯性變化，但卻無法全面把握消費者的內心活動，因為顧客的購買心理本來就是一個“暗箱”，他的購買行為是由很多因素綜合決定的，可能是心理，可能是價格，還有可能是環(huán)境因素，等等。因此盡管大數(shù)據能夠提供精準的數(shù)字，但卻很難提供精準的預測，這里面涉及了一個不可確定性因素，就是顧客的心理。
4 大數(shù)據背景下營銷領域倫理問題的解決途徑
大數(shù)據對于營銷領域來說是一把雙刃劍，既是機遇也是挑戰(zhàn)。它既能給企業(yè)帶來巨大的商業(yè)價值，有效地提升企業(yè)的競爭力，同時也可能因為安全隱患問題給社會帶來極大的危害。因此，本文試著從國家、企業(yè)以及技術手段三個層面來探討如何有效地規(guī)避大數(shù)據自身帶來的倫理問題。
4-1 國家應當制定相應的法律法規(guī)來約束不法行為
由于我國相對于西方發(fā)達國家來說，大數(shù)據營銷起步較晚，因此相關的法律法規(guī)還不是很健全，許多不法分子利用一些法律漏洞來竊取消費者的隱私、侵害消費者的利益。從宏觀層面來說，國家是市場有序進行的保證，而法律是依靠國家的強制力來維護公共生活的秩序。因此國家應加強相關的法律法規(guī)的建設來嚴厲打擊不法分子、保護消費者的隱私安全。
4-2 通過行業(yè)自律來約束自身的倫理機制
由于法律僅僅是外在的約束因素，而要從根本上解決問題還需要加強行業(yè)的內在自律性，加強企業(yè)的內在道德觀念，自覺的遵守道德約束。而事實證明，企業(yè)通過建立消費者隱私的保護機制，依法保障消費者的合法權益，是解決這些倫理問題的源頭。 （3）利用技術手段解決自身的問題。大數(shù)據的安全隱患問題是由大數(shù)據發(fā)展過程中自發(fā)產生的，因此可以充分的利用技術的優(yōu)勢有效的規(guī)避這些問題。人的自律行為是需要相當大的決心的，因為往往拒絕不了利益的誘惑，而法律的制定往往是滯后于技術的進步，人們往往是等到出現(xiàn)了問題后才會想辦法制定相關法律，事實上也正是因為技術的不完善才給了那些不法分子鉆空子的機會，因此依靠技術自身的優(yōu)勢來解決大數(shù)據背景下營銷倫理問題是最切實有效的。
5 結 論
大數(shù)據與營銷管理領域的結合也是時代發(fā)展的必然趨勢，更是企業(yè)在激烈競爭下取勝的關鍵舉措。與此同時，我們在享受大數(shù)據帶來的巨大商業(yè)價值時，也應客觀的認識到大數(shù)據時代的安全相比傳統(tǒng)安全更加復雜，對此理應結合法律的強制措施和行業(yè)的自律以及技術的顯著優(yōu)勢，來保障大數(shù)據背景下營銷朝著正確的方向發(fā)展。
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