關(guān)于廣告學(xué)的論文
篇一：廣告學(xué)論文
一、 導(dǎo)言。
廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，產(chǎn)品極其豐富之下的產(chǎn)物。在信息社會(huì)的今天，廣告已經(jīng)成為傳播經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)技術(shù)社會(huì)信息的有力工具和手段。而這次企業(yè)參觀，帶著喜悅與期待的心情，跟著廣告老師，全班同學(xué)一起來(lái)到佛山著名的南風(fēng)古灶、中國(guó)陶瓷城、樂(lè)從羅浮宮參觀。古典古色、富麗堂皇、皇家貴族享受，讓人沉浸其中，也見(jiàn)識(shí)了各種各樣的廣告。
廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱(chēng)效應(yīng)廣告，如政府行政部門(mén)、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱(chēng)商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷(xiāo)產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。
二、 品牌
品牌形象，一般指人們對(duì)某一事物因概念、感覺(jué)、想法、印象、評(píng)價(jià)而產(chǎn)生的綜合結(jié)果，既反映了人們對(duì)某一事物表象的認(rèn)識(shí)，也反映了人們對(duì)這一食物本質(zhì)的認(rèn)識(shí)。 佛山陶瓷在中國(guó)的陶瓷行業(yè)中擁有著舉足輕重的地位。目前，佛山陶瓷產(chǎn)區(qū)現(xiàn)有陶瓷企業(yè)350多家，生產(chǎn)線(xiàn)達(dá)1200多條。而石灣產(chǎn)區(qū)到2004年止，陶瓷年產(chǎn)值已超過(guò)200億元；擁有很多實(shí)力雄厚的企業(yè)和極具知名度的品牌。石灣陶瓷企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開(kāi)發(fā)等方面一直走在國(guó)內(nèi)同行前列，在全國(guó)陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起著引領(lǐng)潮流的積極作用。 佛山，是我國(guó)最大的、最重要的陶瓷生產(chǎn)基地，而石灣陶瓷則是佛山一張亮麗的“名片”。正因?yàn)橛辛耸癁程沾桑鹕较碛辛恕澳蠂?guó)陶都”的桂冠；正因?yàn)橛辛耸癁常判纬闪私裉煲允癁碁榛A(chǔ)延伸發(fā)展起來(lái)的“大佛山陶瓷”這一地域經(jīng)濟(jì)的概念。
2004年，佛山市禪城區(qū)石灣街道被中國(guó)建筑材料工業(yè)協(xié)會(huì)、陶瓷英才網(wǎng)、中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)授予“中國(guó)陶瓷名鎮(zhèn)”，引起了社會(huì)各界的強(qiáng)烈關(guān)注。2005年12月，佛山禪城陶瓷產(chǎn)業(yè)被列入“廣東省首批產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)示范區(qū)”。
石灣歷來(lái)有“南國(guó)陶都”的美譽(yù)，有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的陶文化底蘊(yùn)，是嶺南文化的重要組成部分。早在原始社會(huì)的新石器時(shí)代，就有了制陶的歷史，到唐宋時(shí)期已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，明清兩代達(dá)到鼎盛，自明代起，石灣的藝術(shù)陶塑、建筑園林陶瓷、手工業(yè)用陶器等就不斷輸出國(guó)外。改革開(kāi)放后，石灣陶瓷范圍更廣，品種更多樣，規(guī)模更龐大。
樂(lè)從的羅浮宮，是羅浮宮集團(tuán)旗下的一品牌。羅浮宮國(guó)際家具博覽中心自2000年開(kāi)業(yè)至今，已成功的承辦了六屆中國(guó)（樂(lè)從）國(guó)際家具博覽會(huì)。為樂(lè)從家具業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)提供了無(wú)與倫比的交易平臺(tái)。數(shù)以萬(wàn)計(jì)的中外客商涌入樂(lè)從這一璀璨的商都，樂(lè)從家具市場(chǎng)也發(fā)展成為世界上最大的家具貿(mào)易集散地。家博中心云集了：美國(guó)健威、林保堅(jiān)尼、生活大師、等近400家世界家具知名品牌。經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋了所有的家具類(lèi)型，能滿(mǎn)足不同文化背景、審美情趣的不同層次客戶(hù)的需要。
為什么佛山的陶瓷城與家具城可以發(fā)展到家喻戶(hù)曉的品牌呢？
他們是如何進(jìn)行品牌定位，成為領(lǐng)導(dǎo)者品牌呢？
產(chǎn)品品牌成為領(lǐng)導(dǎo)者品牌，對(duì)一個(gè)企業(yè)，意味著恒久不變的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最大一般也會(huì)被認(rèn)為最好，具有其他品牌所不具有的優(yōu)勢(shì)。它的獲得主要包括以下的：第一要從市場(chǎng)分析入手，看所要進(jìn)入市場(chǎng)的特點(diǎn)；第二，市場(chǎng)細(xì)分是關(guān)鍵，從市場(chǎng)中切割出一塊子市場(chǎng)，把自己做成第一，是獲得領(lǐng)導(dǎo)者品牌的基本思想；第三，首先宣傳或首創(chuàng)一個(gè)市場(chǎng)概念，并把它牢牢與自己的品牌聯(lián)系起來(lái)，當(dāng)人們涉足某一消費(fèi)領(lǐng)域時(shí)首先就想到你的品牌，那么你就成功了。很顯然，佛山陶瓷與家具都做到了，很棒！
而品牌定位有一下幾個(gè)法則：爭(zhēng)做第一法則（要想使你的產(chǎn)品深入消費(fèi)者的頭腦，就應(yīng)當(dāng)想辦法使自己成為某一方面的第一，而不是僅僅提供比市場(chǎng)上已有產(chǎn)品更好的產(chǎn)品。）；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法則（從競(jìng)爭(zhēng)的角度分析自身以及競(jìng)爭(zhēng)者的定位策略，是為了贏得相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較優(yōu)勢(shì)。）；聚焦法則（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最強(qiáng)有力的戰(zhàn)略是通過(guò)它定位將焦點(diǎn)集中在一個(gè)簡(jiǎn)單的名詞或概念上，使自己的品牌在潛在顧客的頭腦中擁有一個(gè)獨(dú)特的概念，以及一個(gè)獨(dú)特的、無(wú)法被其他品牌取代的位置。）；觀念競(jìng)爭(zhēng)法則（創(chuàng)造出可以為消費(fèi)者頭腦所接受的觀念或者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者頭腦中已經(jīng)存在的觀念，實(shí)際上相當(dāng)于發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的市場(chǎng)。）；獨(dú)創(chuàng)性法則（定位觀鳥(niǎo)要獨(dú)特而有創(chuàng)新性，應(yīng)該尋找獨(dú)特的尚未被其他品牌使用的定位觀念，使他成為消費(fèi)者心中的第一，并歸自己專(zhuān)有。）；占據(jù)頭腦法則（定位的最終目的是征服消費(fèi)者的頭腦，即在消費(fèi)者頭腦中成為某一方面的第一，占據(jù)一個(gè)難以被其他品牌奪走、取代的位置。）。
以下就是參觀中國(guó)陶瓷城，樂(lè)從羅浮宮一些產(chǎn)品的品牌定位與廣告宣傳：
三、 CIS與視覺(jué)識(shí)別
CIS：即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)或企業(yè)形象戰(zhàn)略，就是將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)，傳達(dá)給與企業(yè)有關(guān)系的個(gè)人或團(tuán)體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)大眾），并使其企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感。CIS旨在將企業(yè)理念精神、企業(yè)行為規(guī)范和企業(yè)視覺(jué)化識(shí)別三位一體化、戰(zhàn)略化地塑造企業(yè)形象，使企業(yè)達(dá)到最佳經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。CIS是策劃的思想、理論在塑造企業(yè)良好形象活動(dòng)中的應(yīng)用。CIS設(shè)計(jì)綜合了謀略、計(jì)劃和設(shè)計(jì)三方面的運(yùn)作。CIS戰(zhàn)略是一種超越傳統(tǒng)觀念的企業(yè)形象整體戰(zhàn)略，是企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要組成部分。
CIS作為當(dāng)今企業(yè)持續(xù)發(fā)展的有力武器，具有系統(tǒng)性、統(tǒng)一性、差異性、傳播性、穩(wěn)定性、操作性、動(dòng)態(tài)性等特點(diǎn)。 CIS的主要功能包括：
a) 識(shí)別功能：CIS是企業(yè)用以象征自身文化、經(jīng)營(yíng)理念和職業(yè)特征的特定形象組合。所以在視覺(jué)上必須具備造型語(yǔ)言的原創(chuàng)性、獨(dú)特性，以形成企業(yè)間的差異性和視覺(jué)上的識(shí)別性。
b) 管理功能：CIS從經(jīng)營(yíng)理念層次使企業(yè)員工的思想意識(shí)、價(jià)值觀念統(tǒng)一于企業(yè)的整體目標(biāo)。
c) 傳播功能：CIS的視覺(jué)傳播性夠有效地刻畫(huà)企業(yè)個(gè)性，突出企業(yè)精神理念，使消費(fèi)者產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和信賴(lài)感。
d) 應(yīng)變功能：在保持基本屬性的前提下，針對(duì)市場(chǎng)的變化進(jìn)行調(diào)節(jié)，保持充分彈性，才能實(shí)現(xiàn)有效的動(dòng)態(tài)管理。
e) 文化教育功能：通過(guò)大量廣泛的宣傳教育，強(qiáng)化員工的歸屬意識(shí)、參與意識(shí)，培養(yǎng)其對(duì)企業(yè)的責(zé)任感，是企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生凝聚力的基礎(chǔ)，也是提高員工素質(zhì)的必要手段。
CIS由三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的子系統(tǒng)組成：理念識(shí)別（MI），行為識(shí)別（BI），視覺(jué)識(shí)別（VI）。
篇二：廣告學(xué)論文
一 廣告中的女性形象分析
廣告中的女性多限定為家庭婦女；若是職業(yè)女性，則更多的被限定在文教衛(wèi)、秘書(shū)等“傳統(tǒng)”的女性工作崗位，而這不過(guò)是女性家庭角色的社會(huì)延伸。角色的定型隨之而來(lái)的就是生存空間的限定。由于廣告中的女性出現(xiàn)最多的場(chǎng)所是家庭，因此女性的生存空間更多的被限制與家庭之中。其實(shí)隨著社會(huì)的進(jìn)步，現(xiàn)實(shí)中的女性有著多元化的生存空間，她們的自強(qiáng)、自立意識(shí)日益增強(qiáng)，也早就突破了狹窄的家庭生活和就業(yè)圈子，走向了廣闊的社會(huì)空間。
調(diào)查表明:國(guó)內(nèi)媒體上,女性做廣告的比例占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì):護(hù)膚、化妝、洗浴用品的廣告似乎無(wú)一例外地由女性來(lái)做;家居用品、家用電器的廣告絕大多數(shù)也由女性做主角,甚至手機(jī)、領(lǐng)帶、西服這類(lèi)被看作男人世界里的商品,其廣告也著意渲染女性對(duì)男性似乎是必然的崇拜、臣服和溫柔。為什么千百年來(lái)一直處于“第二性”的女性在現(xiàn)代商品廣告世界中成了“第一性”(就數(shù)量而言)?為什么女性在廣告中的形象如此模式化?這種現(xiàn)象實(shí)際上反映了現(xiàn)代人(男人)對(duì)女性的價(jià)值取向和審美追求,反映了女性的現(xiàn)實(shí)社會(huì)和文化狀況的某些側(cè)面以及社會(huì)(男人)對(duì)女性的角色期待和價(jià)值規(guī)范。在20世紀(jì)70年代以后社會(huì)性別理論就廣泛進(jìn)入女性主義研究，這些學(xué)者采用的主要研究方法是統(tǒng)計(jì)女性在廣告中出現(xiàn)的次數(shù)以及所扮演的角色，發(fā)現(xiàn)大量創(chuàng)意雷同的廣告頻繁地在各種媒介中重復(fù)出現(xiàn)，從而塑造了女性的典型形象。所謂典型形象，即對(duì)某類(lèi)人或某特定群體的標(biāo)準(zhǔn)化表現(xiàn)，雖然與真實(shí)相去甚遠(yuǎn)，但因其頻繁而普遍地出現(xiàn)而顯得似乎是真實(shí)的。
1角色：廣告中的男性更多地充當(dāng)職業(yè)者，女性更多地充當(dāng)家庭或依賴(lài)角色，如母親、或妻子、女朋友等男性的伴侶。
2年齡：廣告中的人物一般都比較年輕，但女性比男性更年輕，一般在18—35歲之間，而有相當(dāng)一部分男性在35—50歲之間。
3是否注意自己的外表：廣告中的女性比男性更注意自己的外表，她們希望自己足夠美麗并能吸引異性的目光。
4產(chǎn)品分類(lèi)：女性更多出現(xiàn)在家用產(chǎn)品、身體用品及食品廣告中，男性更多地出現(xiàn)在體育、自動(dòng)化、汽車(chē)、高技術(shù)產(chǎn)品等遠(yuǎn)離家庭的產(chǎn)品廣告中。
5場(chǎng)景：廣告中，女性最常出現(xiàn)的地方是家里，男性則更多地出現(xiàn)在戶(hù)外。到了90年代，研究發(fā)現(xiàn)，時(shí)間背景為夜晚的廣告中，男女身處的場(chǎng)所沒(méi)有顯著差異，但在白天，出現(xiàn)在家里的仍以女性為主，男性則出現(xiàn)在工作場(chǎng)所或戶(hù)外。
6）對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論：女性在廣告中很少對(duì)產(chǎn)品直接進(jìn)行評(píng)論，當(dāng)男女都對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)論時(shí)，男性在評(píng)論時(shí)會(huì)給出更多的事實(shí)或者科學(xué)依據(jù)，而女性給出的往往是主觀感受和個(gè)人意見(jiàn)，這顯得男性比女性更有智慧，更具權(quán)威。
理論聯(lián)系實(shí)際，當(dāng)下我國(guó)廣告中的女性形象大致可分為三種：首先是傳統(tǒng)古樸型女性。在諸如清香油、洗衣機(jī)、鮮辣醬和電飯煲之類(lèi)的廣告里，女性大都顯得是持家的能手，她們衣著樸素大方，神情坦然而溫柔，對(duì)家務(wù)事、社交和禮儀盡心盡力，毫無(wú)倦意和厭煩，甚至有許多熱愛(ài)和自豪。這類(lèi)女性的身邊總有可愛(ài)的孩子和滿(mǎn)意的丈夫，她們是一個(gè)家的支柱和善于主內(nèi)的女性。以這種女性為主角的廣告看上去既強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的價(jià)值觀念，又贊成新時(shí)代的社會(huì)變革。其次是浪漫 型的女性在廣告中頗為流行。在洗頭膏、名牌女裝、手表首飾和各類(lèi)化妝品的廣告中，女性顯得特別嫵媚、嬌柔、脈脈含情，她們看上去比古樸型女性更青春年少，更富于幻想，更沒(méi)有負(fù)擔(dān)。最后是反映新時(shí)代新世紀(jì)女性的時(shí)代性的新特點(diǎn)，輕熟女，御姐，知識(shí)分子型大行其道。
典型案例，以李冰冰為例解析，她代言的產(chǎn)品有九牧、歐萊雅、東方刺繡和東芝等品牌，無(wú)不展示了現(xiàn)代女性的新風(fēng)采。
五一期間，九牧衛(wèi)浴攜手廣大消費(fèi)者將整體衛(wèi)浴產(chǎn)品銷(xiāo)售總金額的1%，將用于全國(guó)小學(xué)鑄鐵水龍頭免費(fèi)更換為健康節(jié)水水龍頭公益基金，活動(dòng)寓意著每購(gòu)買(mǎi)一套九牧整體衛(wèi)浴產(chǎn)品，帶著愛(ài)心給消費(fèi)者更多的健康，2010年10月13日，召開(kāi)了新品牌現(xiàn)象代言人發(fā)布會(huì)，除了簽約金馬獎(jiǎng)影后李冰冰作為代言人之外，更是打出了綠色環(huán)保的“健康牌”。九牧衛(wèi)浴不但通過(guò)設(shè)計(jì)低碳環(huán)保的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，宣揚(yáng)“低碳健康”的生活理念，引導(dǎo)人們選擇更節(jié)能環(huán)保的綠色健康生活，更攜手“綠色女王”李冰冰，以實(shí)際行動(dòng)見(jiàn)證環(huán)保、綠色、健康衛(wèi)浴時(shí)代的到來(lái)。李 冰冰不僅被WWF特別任命為“地球一小時(shí)”唯一一位全球大使，成為世界環(huán)境組織首次任命中國(guó)人為國(guó)際大型環(huán)保項(xiàng)目的全球大使，還被任命為聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī) 劃署親善大使，成為獲得該稱(chēng)號(hào)的首位亞洲明星。一直以來(lái)李冰冰在氣候環(huán)保領(lǐng)域的執(zhí)著與努力，都與九牧的低碳、環(huán)保、健康等理念相契合，且兩者在對(duì)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)及對(duì)公益的追求目標(biāo)上更是不謀而合。作為新時(shí)代女性的標(biāo)桿，她的個(gè)人人格魅力不僅僅在于自己的名譽(yù)地位，也在于她對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。和對(duì)氣候環(huán)保的努力。
影響：
�。�1）李冰冰國(guó)際知名影星的地位可以幫助企業(yè)樹(shù)立高大的形象，（2）吸引消費(fèi)者眼球。像李冰冰這樣的美女明星不管出現(xiàn)在電視屏幕、高速公路旁的廣告牌，還是演出的舞臺(tái)上，人們總想目睹一下她的風(fēng)采，故會(huì)提高企業(yè)知名度，（3）愛(ài)屋及烏，喜歡她，進(jìn)而喜歡她所介紹所使用的產(chǎn)品，這是一種常見(jiàn)的情感遷移的心理現(xiàn)象。本人就是李冰冰的鐵桿Fans，對(duì)于和她相關(guān)的消息和廣告自然會(huì)多留心和更加的喜愛(ài)。（4）示范作用，名人對(duì)普通消費(fèi)者具有很大的影響力，人們?cè)谏罘绞健⒁轮虬绾托袨榕e止常常會(huì)仿效名人。因此請(qǐng)名人在廣告中表演、介紹和推薦產(chǎn)品，能產(chǎn)生較強(qiáng)的感染力和說(shuō)服力，從而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品吸收的目的，（5）延續(xù)廣告效果。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)努力和廣告宣傳，消費(fèi)者會(huì)在記憶中建立起明星與品牌的密切聯(lián)系關(guān)系。這樣，當(dāng)消費(fèi)者在其他場(chǎng)合或情景中再次見(jiàn)到她時(shí)，會(huì)不由自主的聯(lián)想到她代言的品牌，從而起到延續(xù)廣告效果、維持品牌知名度的作用。（6）提高品牌的品質(zhì)形象，（7）定位品牌，李冰冰對(duì)品牌的定位一方面從經(jīng)濟(jì)地位上的不同將產(chǎn)品定位為高端產(chǎn)品，（8）豐富品牌內(nèi)涵，李冰冰有著眾所周知的奮斗歷程，和為消費(fèi)者所接受的獨(dú)特個(gè)性，將其聯(lián)系起來(lái)品牌也就增加了一些聯(lián)想與內(nèi)涵。（9）提高購(gòu)買(mǎi)理由，當(dāng)消費(fèi)者處于眾多產(chǎn)品，琳瑯滿(mǎn)目，無(wú)從選擇時(shí)，廣告的效應(yīng)就產(chǎn)生了，此時(shí)，消費(fèi)者的心中就會(huì)想起美女明星，自然而然的就會(huì)有選擇上的傾向，（10）媒體炒作，李冰冰對(duì)品牌知名度的迅速提升，如今《生化危機(jī)5》的上映和賣(mài)座，使的李冰冰成為國(guó)內(nèi)外人氣女王，給媒體帶來(lái)很大的版面也提高其所代言的產(chǎn)品的國(guó)際知名度和 影響力。
篇三：廣告學(xué)畢業(yè)論文
民族文化是在長(zhǎng)期的歷史演進(jìn)中積淀而成的，它是一個(gè)民族的倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、文化教育、人生觀、價(jià)值觀與現(xiàn)代理念、現(xiàn)代科技的融合結(jié)果。而我們通常講的廣告是指現(xiàn)代意義上的廣告，即現(xiàn)代廣告（以下簡(jiǎn)稱(chēng)廣告），它本身已經(jīng)成為了一種文化，具有文化的特征，屬于文化意識(shí)形態(tài)范疇。二十世紀(jì)后，世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入工業(yè)化社會(huì)大生產(chǎn)階段，商品交換規(guī)�？涨皵U(kuò)大，現(xiàn)代廣告才得以確立和發(fā)展起來(lái)。因而廣告不是以民族文化為基礎(chǔ)產(chǎn)生的，而是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物。
廣告商開(kāi)始注意到廣告的文化價(jià)值在廣告活動(dòng)中的作用，特別是把民族文化意識(shí)融于廣告中，強(qiáng)調(diào)文化精神，從而賦予商品廣告一種文化價(jià)值。當(dāng)今，一個(gè)國(guó)家的廣告事業(yè)發(fā)達(dá)與否，除了是衡量這個(gè)國(guó)家和地區(qū)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的標(biāo)志外，還在一定程度上反映著一個(gè)國(guó)家的民族文化意識(shí)。廣告與民族文化相互促進(jìn)，相互補(bǔ)充。民族文化是廣告中不可忽視的有效手段之一，在一定程度上起到繼承和弘揚(yáng)文化精華的.作用。廣告本身能為人們的物質(zhì)生活提供新的思維方式和消費(fèi)觀念，增強(qiáng)其社會(huì)意識(shí)、民族意識(shí)及時(shí)代精神。
廣告業(yè)是一種服務(wù)業(yè)，總是從屬于一定商品或服務(wù)的。從總體上看，廣告始終是同商品消費(fèi)結(jié)合在一起，但就具體形象而言，廣告很少能直接刺激消費(fèi)行為的產(chǎn)生，它們所發(fā)出的信息被受眾接收后，廣告信息量被衰減或吸收了。直接鼓勵(lì)采取消費(fèi)行為的信息在延宕中衰減最嚴(yán)重，而其他方面的信息，則通過(guò)接受者本身的文化—心理結(jié)構(gòu)而被有選擇地同化，文化價(jià)值由此而產(chǎn)生。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)外諸多成功的廣告都與其內(nèi)涵的民族文化密不可分，上海李?yuàn)W·貝納廣告公司曾為萬(wàn)寶路服飾在上海太平洋百貨門(mén)前策劃了兩天七場(chǎng)關(guān)于服飾的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告，盛況空前。“原汁原味”的展示美國(guó)西部風(fēng)情的露天大展臺(tái)上，兩位美國(guó)啞劇演員頭戴牛仔帽，身著萬(wàn)寶路牛仔褲，足蹬萬(wàn)寶路靴，無(wú)聲地表演了馬槽整馬鞍；休閑時(shí)光實(shí)彈射擊酒瓶；酒吧牛仔敘話(huà)較手勁；野外草地宿營(yíng)等場(chǎng)景。牛仔的一舉一動(dòng)，把萬(wàn)寶路服飾的功用以日常生活的方式，現(xiàn)實(shí)地再現(xiàn)給中國(guó)消費(fèi)者，使人如身臨太平洋彼岸美國(guó)西部牛仔那粗獷、豪邁的生活圈，品味濃郁的美國(guó)西部風(fēng)情。
這一廣告策劃活動(dòng)具有人情味和文化內(nèi)涵，其目標(biāo)市場(chǎng)明確，訴求對(duì)象清楚，不僅迎合了中國(guó)青年對(duì)異國(guó)文化的好奇心理，而且有效地傳達(dá)出美國(guó)人開(kāi)放、自由的性格和勇于開(kāi)拓進(jìn)取的民族精神，是廣告與民族文化結(jié)合的典型例子。 不同民族的廣告文化內(nèi)涵都離不開(kāi)本民族的個(gè)性，東芝卡拉OK放像機(jī)的報(bào)紙廣告，就是以民族心理和文化觀念為切入點(diǎn)。日本擺脫不了“二戰(zhàn)禍?zhǔn)住彼l，加上日本長(zhǎng)期以來(lái)封建傳統(tǒng)觀念較深，好像一面難以敲響的石鼓，尚需一種強(qiáng)烈的沖擊力來(lái)“撞擊”和“震撼”這面塵封已久的石鼓，而聯(lián)接放像機(jī)的話(huà)筒則代替鼓槌。這一創(chuàng)意似乎要向世人宣稱(chēng)日本自古以來(lái)是一個(gè)自強(qiáng)不息、崇尚現(xiàn)代文明的民族—試圖沖破“束縛”。
中國(guó)廣告繼改革開(kāi)放的近二十年來(lái)，其勢(shì)態(tài)發(fā)展迅猛。同樣，中國(guó)廣告也有自己的個(gè)性。中華民族的一個(gè)顯著特征就是重感情、尊仁義。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)成功的廣告中以情感訴求抓住受眾的不勝枚舉。《麗珠得樂(lè)胃藥系列廣告》，以“其實(shí)，男人更需要關(guān)懷”為主題，作品分鏡頭畫(huà)面攝取了：一個(gè)伏案寫(xiě)作的知識(shí)分子；一個(gè)貨車(chē)司機(jī)；一個(gè)神態(tài)疲倦正欲卸裝的戲劇演員。整個(gè)廣告以普通勞動(dòng)者形象為素材，以廣大女性的心聲為廣告語(yǔ)，傳達(dá)出中國(guó)女性細(xì)致入微、善于體貼男人。
篇四：廣告論文
淺析廣告與企業(yè)形象設(shè)計(jì)的異同點(diǎn)
【論文摘要】在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由廣告促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)，與之相應(yīng)的是廣告主對(duì)品牌的重視程度日益增加。為保證企業(yè)企業(yè)形象的塑造，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的品牌文脈符號(hào)編碼、解碼雙向溝通，在廣告?zhèn)鞑ブ幸⒁馄放菩蜗蟮恼Z(yǔ)境營(yíng)造、品牌文脈的傳承與延伸。二者有著很大的共同點(diǎn)也有差異性，本文將主要
從二者設(shè)計(jì)的主要原則方面展開(kāi)論述比較二者的異同點(diǎn)。
【論文關(guān)鍵詞】廣告設(shè)計(jì) 企業(yè)形象設(shè)計(jì) 廣告的原則 異同點(diǎn)
廣告培植了企業(yè)形象，企業(yè)形象成就了現(xiàn)代商業(yè)的“神話(huà)”。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的發(fā)展�，F(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)踏上了促進(jìn)其企業(yè)形象的語(yǔ)境傳播和消費(fèi)認(rèn)同之間良性循環(huán)的探索之旅，努力以更加親和更具誘惑的面孔出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。從印在產(chǎn)品上的區(qū)別性標(biāo)識(shí)到企業(yè)用以攻破市場(chǎng)、維護(hù)其生命力和戰(zhàn)斗力的武器，品牌研究和品牌經(jīng)營(yíng)已經(jīng)走過(guò)了大半個(gè)世紀(jì)的風(fēng)雨歷程。
二者的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則主要都是提升企業(yè)在民眾心中的企業(yè)良好形象。
首先，廣告設(shè)計(jì)的主要準(zhǔn)則為：
一、廣告?zhèn)鞑サ恼鎸?shí)性原則
廣告的真實(shí)性是指在廣告活動(dòng)中必須強(qiáng)調(diào)它的經(jīng)濟(jì)信息，文稿內(nèi)容要真實(shí)準(zhǔn)確，不能虛夸，更不能偽造。真實(shí)性是廣告的生命，廣告是傳達(dá)信息的，是對(duì)商品、勞務(wù)、企業(yè)以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)觀念的反映。只有真實(shí)地、實(shí)事求是地反映商品和服務(wù)，反映企業(yè)本來(lái)面貌的廣告才是有生命力的。廣告要取信于人，就必須以真實(shí)的信息去打動(dòng)人、去影響消費(fèi)者。廣告內(nèi)容應(yīng)如實(shí)反映商品的實(shí)際情況，廣告創(chuàng)作人應(yīng)以實(shí)事求是的科學(xué)態(tài)度對(duì)待消費(fèi)者，本著“顧客至上，誠(chéng)信第一”的宗旨策劃廣告，忌用虛假空洞不切實(shí)際的廣告。如某口服液的廣告里，一個(gè)頭戴博士帽的少年，一邊喝著該口服液，一邊念著廣告語(yǔ):“易聰明，易增高，快快服用xx一號(hào)”，似乎只要喝了這種口服液，學(xué)習(xí)上不要用功也能成為博士，而且天底下就再無(wú)矮子了。這種廣告不但不能吸引消費(fèi)者，反而使他們更反感，從而達(dá)不到促銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。實(shí)踐證明，只有真實(shí)可靠的廣告才會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。德國(guó)奔馳汽車(chē)公司在世界汽車(chē)行業(yè)能獨(dú)樹(shù)一幟，與其奉行質(zhì)量至上、誠(chéng)信第一的商業(yè)宗旨是分不開(kāi)的。該公司的廣告詞是:“如果有人發(fā)現(xiàn)我們的奔馳汽車(chē)發(fā)生了故障，被修理車(chē)拖走，我們將贈(zèng)送獎(jiǎng)金一萬(wàn)美元�！睕](méi)有抽象而空洞的文字，而是用事實(shí)和承諾表達(dá)了其產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，真實(shí)是廣告創(chuàng)作的靈魂和生命。
二、廣告?zhèn)鞑サ牡赖滦栽瓌t
廣告?zhèn)鞑ナ瞧髽I(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要手段之一。廣告除了考慮企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益外，在傳播時(shí)還必須遵循一定的道德觀念。廣告必須承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。廣告應(yīng)當(dāng)為揚(yáng)“善”貶“惡”做出相應(yīng)的努力，也就是說(shuō)，在當(dāng)前的社會(huì)形勢(shì)下，廣告還應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一種社會(huì)倫理導(dǎo)向的責(zé)任。筆者認(rèn)為，廣告?zhèn)鞑?yīng)遵循的最基本的道德原則是:1 )誠(chéng)信原則，即廣告必須講究信用，禁止傳播任何虛假?gòu)V告。2)無(wú)傷原則，即廣告不能損害社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚。如張貼在一些公共場(chǎng)所的治療性病、不孕不育癥等廣告，侵犯了人們的公共生活空間，影響了人們的視覺(jué)。還有在居民樓門(mén)上、墻壁上張貼的廣告宣傳單，侵犯了私人生活的空間。3)有益原則，即廣告必須是健康向上的，不得含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡等內(nèi)容。如某方便面的一個(gè)路牌廣告的標(biāo)題叫“泡的就是你”，畫(huà)面上白色的浴盆里泡著一位女子，在豐富的泡沫中揚(yáng)起驕傲的頭，翹著苗條的腿，目光充滿(mǎn)挑逗，手中拿著一碗該品牌方便面。盡管圖文并茂，略帶幽默，卻格調(diào)低俗，這樣的廣告既污染人們的視覺(jué)，又污染人們的精神。
現(xiàn)在，人們普遍認(rèn)為，廣告在傳播產(chǎn)品信息、促銷(xiāo)產(chǎn)品的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)具備一定的文化品位并遵守基本的道德規(guī)范。由此可見(jiàn)，廣告不能僅僅追求一種技術(shù)上的實(shí)用或藝術(shù)上的美觀，它應(yīng)當(dāng)把倫理道德上的“善”價(jià)值也看成自身追求的目標(biāo);廣告不能停留在簡(jiǎn)單地引導(dǎo)消費(fèi)的層面上，它應(yīng)當(dāng)是對(duì)當(dāng)前可行且正當(dāng)?shù)纳罘绞降囊环N診釋?zhuān)?duì)導(dǎo)向全社會(huì)普遍認(rèn)可的“善”價(jià)值承擔(dān)一定的倫理責(zé)任。
三、廣告?zhèn)鞑サ乃囆g(shù)性原則
(一)廣告語(yǔ)言的藝術(shù)性
廣告不是單純?yōu)榱诵蕾p，而主要是為了更好地吸引消費(fèi)者的注意，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，刺激他們的需求欲望。為了更好地傳達(dá)廣告信息和思想內(nèi)容，應(yīng)將思想、信息、知識(shí)、情趣寓于富有美感的美術(shù)、攝影、歌曲、詩(shī)詞、戲劇、舞蹈、文藝等豐富多彩的藝術(shù)形式中去表現(xiàn)廣告的主題和創(chuàng)意。這是廣告藝術(shù)的內(nèi)在的感人力量所在。廣告以其藝術(shù)性來(lái)增強(qiáng)它的娛樂(lè)性、趣味性和欣賞性，讓人們通過(guò)廣告作品的形象獲得豐富的文化內(nèi)涵，給人以精神上的愉悅，達(dá)到廣告的目的性和手段性的統(tǒng)一。廣告內(nèi)容是通過(guò)廣告的主題表現(xiàn)出來(lái)。廣告主題必須借助語(yǔ)言文字，才能得到準(zhǔn)確的闡釋和揭示。同時(shí)，廣告所推銷(xiāo)的商品，如果沒(méi)有語(yǔ)言文字，很難達(dá)到廣而告之的效果。廣告語(yǔ)言能打破時(shí)空的限制，較之其它視覺(jué)形象更富有說(shuō)服力和吸引力。語(yǔ)言的這種特性決定了語(yǔ)言藝術(shù)是達(dá)到“廣而告之”這一綜合藝術(shù)賴(lài)以存在的基礎(chǔ)，是構(gòu)成廣告藝術(shù)總體的支柱。因此，語(yǔ)言是表達(dá)廣告主題、塑造廣告形象所必不可少的重要工具或媒介。所以，廣告藝術(shù)在語(yǔ)言文字上應(yīng)力求簡(jiǎn)潔，寓意深刻，令人回味。
廣告在語(yǔ)言文字上還要講究一定的文采，譬如運(yùn)用人們所熟悉而且通俗易懂的雙關(guān)語(yǔ)、成語(yǔ)、諺語(yǔ)、俗語(yǔ)、比喻、口頭禪等來(lái)傳遞廣告信息，往往更能引起消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲。廣告語(yǔ)言中首先要寫(xiě)好廣告標(biāo)題，因?yàn)閺V告標(biāo)題是廣告藝術(shù)的眼睛。好的廣告標(biāo)題能給消費(fèi)者留下深刻的印象。美國(guó)一位廣告專(zhuān)家對(duì)獲獎(jiǎng)的廣告作品所進(jìn)行的分析發(fā)現(xiàn):有三分之一的廣告標(biāo)題使用了諺語(yǔ)。如美國(guó)的一家銀器制造公司，用“發(fā)光的不全是黃金”這句諺語(yǔ)作為廣告標(biāo)題，以此來(lái)說(shuō)明他們公司制造的銀器也是發(fā)光程亮的。擬人也是廣告語(yǔ)言中的常見(jiàn)用法，就是把商品人格化。例如，詩(shī)人流沙河寫(xiě)過(guò)一首關(guān)于火柴的廣告詩(shī):“磷是你的靈魂，隧人氏是你的祖輩，你燒毀自己，點(diǎn)火給人類(lèi)，短促的一生不過(guò)幾秒鐘，卻比虛度百年的人更可貴�！彪m是寥寥數(shù)語(yǔ)，卻把火柴的成分、歷史功用、價(jià)值介紹得一清二楚，并賦予深遠(yuǎn)的詩(shī)意�？梢�(jiàn)，在廣告藝術(shù)中適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用一些修辭手法，既可以豐富廣告標(biāo)題的內(nèi)涵，又能達(dá)到廣告宣傳的效果。
(二)廣告?zhèn)鞑シ绞降乃囆g(shù)性
廣告的藝術(shù)性除了體現(xiàn)在語(yǔ)言上，還體現(xiàn)在其傳播方式上。廣告在傳播時(shí)必須符合人們的審美需求和審美標(biāo)準(zhǔn)，廣告?zhèn)鞑r(shí)應(yīng)注意廣告的形象美和視聽(tīng)效果，其形象應(yīng)使消費(fèi)者易于接受，樂(lè)于接受。一句話(huà)，廣告形象要有利于培養(yǎng)和激發(fā)消費(fèi)者的興趣和美感。俗話(huà)說(shuō):“遠(yuǎn)看顏色、近看花�！边@句話(huà)說(shuō)明了色彩對(duì)人的刺激作用，一幅具有個(gè)性和色彩的廣告往往更能引起人們的興趣，更能抓住人們的視線(xiàn)。在傳播廣告時(shí)，其聲音、音樂(lè)要以和諧為美�，斂怂肌さ滤髟凇秾徝澜�(jīng)驗(yàn)》一書(shū)中說(shuō):“當(dāng)傾聽(tīng)某種歌聲時(shí)，我們還沒(méi)有聽(tīng)清其歌詞與旋律，便覺(jué)得已深受感動(dòng)了。有些音色會(huì)使人立即興奮或松弛，有時(shí)會(huì)使人狂怒，有時(shí)會(huì)像微風(fēng)一樣輕撫我們。它們作為生動(dòng)性情感的美感激發(fā)，只在幾秒鐘對(duì)我們起作用�！币虼耍瑥V告時(shí)的音樂(lè)應(yīng)當(dāng)用和諧優(yōu)美的曲調(diào)在極短的時(shí)間里打動(dòng)受眾的心，既給受眾以美的享受，又達(dá)到了廣告的效果。
(三)廣告的意境
對(duì)意境的追求源于人們對(duì)美的熱愛(ài)。因此，一則成功的廣告在制作手法上要有意境，給人們一種 留連忘返的感覺(jué)。唐代司空?qǐng)D的《計(jì)論》曾把有關(guān)藝術(shù)“空白”的理論概括為“不著一字，盡得風(fēng)流”，這是說(shuō)詩(shī)歌語(yǔ)言要精確含蓄，在空間范疇中有意用空曠的形式來(lái)蘊(yùn)涵。
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