影視廣告創(chuàng)作課程實(shí)踐教學(xué)的探索論文
�。壅菸以簭V告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)的影視廣告方向，經(jīng)過(guò)了多年的教學(xué)研究與實(shí)踐，通過(guò)明確課程的特點(diǎn)和課程教學(xué)的目的，進(jìn)而規(guī)范課堂教學(xué)的內(nèi)容，開(kāi)展教學(xué)實(shí)踐。影視廣告創(chuàng)作課程作為廣告學(xué)專業(yè)的主干課之一，在實(shí)際的教學(xué)過(guò)程中，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立的思考能力和創(chuàng)新能力，提升學(xué)生對(duì)一個(gè)影視廣告的宏觀把握能力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比從書(shū)本上獲取理論學(xué)習(xí)來(lái)得重要。
�。坳P(guān)鍵詞］影視廣告創(chuàng)作 課程實(shí)踐 教學(xué)探索
經(jīng)過(guò)多年的教學(xué)實(shí)踐，筆者認(rèn)為，應(yīng)該讓學(xué)生充分掌握理論知識(shí)的同時(shí)，進(jìn)行實(shí)踐操作，在理論基礎(chǔ)上進(jìn)行升華，使學(xué)到的理論知識(shí)指導(dǎo)實(shí)踐操作，在實(shí)踐過(guò)程中檢驗(yàn)理論知識(shí)。在學(xué)習(xí)的過(guò)程中，必須按照循序漸進(jìn)的原則進(jìn)行實(shí)踐課教學(xué)，探索一條符合學(xué)生實(shí)際特點(diǎn)的影視廣告創(chuàng)作教學(xué)之路，在實(shí)踐中基本按照以下三個(gè)步驟來(lái)進(jìn)行：
一、經(jīng)典影視廣告分析
創(chuàng)新是影視廣告創(chuàng)作永恒的生命力，前人有路，后人有轍。因此我們要知道此前人們?cè)谙嚓P(guān)領(lǐng)域的創(chuàng)作情況，避免重復(fù)前人已經(jīng)完成了的研究，干做無(wú)用功。任何領(lǐng)域都需要虛心、謹(jǐn)慎地研究前人在該領(lǐng)域中已經(jīng)取得的成績(jī)、成果。讓自己的創(chuàng)作和學(xué)習(xí)真正“站在巨人的肩膀上”，這不僅是一種高度，更是一種創(chuàng)作態(tài)度，只要這樣才能推陳出新，真正做出有創(chuàng)新性的優(yōu)秀作品。
正是鑒于此，在廣告創(chuàng)作課的第一步，就是為學(xué)生提供大量的經(jīng)典廣告，讓學(xué)生仔細(xì)研究、觀摩�？炊嗔俗匀谎劢玳_(kāi)闊，見(jiàn)多識(shí)廣用在這里是比較合適的。能讓學(xué)生深深體會(huì)到，優(yōu)秀廣告總是讓人難忘的，隨著歲月的流逝它會(huì)歷久彌香，讓人終身難忘。
學(xué)習(xí)、借鑒、觀摩不是說(shuō)不經(jīng)選擇，要挑選經(jīng)典中的經(jīng)典，進(jìn)行分析，讓學(xué)生分析其中的創(chuàng)意精髓。著重講授廣告創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，比較、分析一系列優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)作品，以講授商業(yè)廣告為重點(diǎn)。評(píng)點(diǎn)國(guó)內(nèi)外重大廣告賽事作品。選擇優(yōu)秀影視廣告作品，進(jìn)行具體的分析，了解影視廣告的特點(diǎn)。一般教材上選擇的實(shí)例具有一定代表性，要精講，讓學(xué)生開(kāi)闊思路，學(xué)生應(yīng)獨(dú)立思考完成，教師加強(qiáng)指導(dǎo)。
對(duì)于影視廣告的應(yīng)用，需要不斷摸索，在課堂內(nèi)教師可以通過(guò)不同類型實(shí)例的分析講解，對(duì)比多個(gè)廣告作品的特點(diǎn)，觀察廣告作品的整體效果，使學(xué)生逐漸掌握一些規(guī)律，多實(shí)踐、多實(shí)訓(xùn)、多觀察、多操作，就能逐漸掌握寫(xiě)出相對(duì)仔細(xì)的文學(xué)腳本，又可以稱之為電視廣告腳本還原。經(jīng)過(guò)分鏡頭逐個(gè)的畫(huà)面分析，對(duì)腳本寫(xiě)作大體脈絡(luò)有一個(gè)非常清晰的把握，為下一步創(chuàng)意和制作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。分析優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品，以教師講解和師生共同討論的方式進(jìn)行互動(dòng)教學(xué)。
二、利用電影中的片段進(jìn)行創(chuàng)作模仿
朱光潛先生說(shuō)：“窮究到底，藝術(shù)的創(chuàng)造不過(guò)是手能從心，不過(guò)是能人所欣賞的意象支配筋肉的活動(dòng)，使筋肉所變的動(dòng)作恰能把意象畫(huà)在紙上或是刻在石上，學(xué)習(xí)一門(mén)藝術(shù)的特殊的筋肉技巧，要用什么方法呢？起初要用模仿。”先生還說(shuō)，一切藝術(shù)上的模仿都可以作如是觀。當(dāng)然，影視廣告創(chuàng)作也應(yīng)該不例外�？墒瞧鸪�，對(duì)此卻未能做甚深的理解，還是一次課讓筆者認(rèn)識(shí)了模仿對(duì)于影視廣告創(chuàng)作教學(xué)的重要性。藝術(shù)創(chuàng)作中的模仿即我們通常說(shuō)的“照葫蘆畫(huà)瓢”，筆者認(rèn)為將這種方式引入影視廣告教學(xué)中，其意義重大。當(dāng)然需要說(shuō)明的是，模仿也要懂得變通，切不可墨守陳規(guī)。 同學(xué)們?cè)谛蕾p、品味、分析最后寫(xiě)出分鏡頭腳本的過(guò)程中，體會(huì)到優(yōu)秀廣告創(chuàng)意在任何一個(gè)細(xì)節(jié)上都是精心設(shè)計(jì)的。如果這時(shí)候讓學(xué)生直接進(jìn)行廣告創(chuàng)意和制作還是有點(diǎn)為時(shí)過(guò)早。也就是說(shuō)在上面的經(jīng)典分析和創(chuàng)意制作之間還需要一個(gè)中間環(huán)節(jié)。
電影為我們素材的提供展示了一個(gè)廣闊的天地。電影和廣告有一種天然的聯(lián)系，電影與廣告的互動(dòng)是時(shí)下電影業(yè)的一個(gè)熱點(diǎn)，尤其在中國(guó)電影市場(chǎng)化的今天，電影和廣告關(guān)系變得更加密切。從學(xué)生們喜歡的電影中截取經(jīng)典鏡頭進(jìn)行廣告創(chuàng)意，對(duì)剛剛接觸電視廣告的學(xué)生來(lái)講，無(wú)疑找到了一個(gè)實(shí)踐的興趣點(diǎn)。
電影有著廣泛的學(xué)生受眾群，從自己熟悉的電影中回想出那些比較適合進(jìn)行廣告創(chuàng)作的片段。一般按理講，都市愛(ài)情等約會(huì)型電影與廣告有著天然的接近性，所以多數(shù)同學(xué)選擇的是以情感為訴求的廣告。根據(jù)創(chuàng)意的內(nèi)容選定畫(huà)面素材以及適合做的商品廣告，直接編輯合成。在選擇電影片段時(shí)，注意素材時(shí)間長(zhǎng)度的選用，同時(shí)又要符合所做廣告的商品的內(nèi)容，這選擇之中就包含著創(chuàng)作者的眼光和創(chuàng)意精神。并自己創(chuàng)作一條廣告語(yǔ)，后期加上配音解說(shuō)、音樂(lè)和音效。學(xué)生的廣告片中選取的影片豐富多彩，比如《速度與激情》中的飆車場(chǎng)面比較多，做汽車類的廣告；《非誠(chéng)勿擾》中的外景用作旅游廣告等等。學(xué)生在這個(gè)過(guò)程中，把理論和實(shí)踐的結(jié)合親自嘗試一次，為下一個(gè)階段獨(dú)立創(chuàng)作鋪下了基礎(chǔ)，一般此階段時(shí)間較短。
三、賽練結(jié)合
我們的目標(biāo)是學(xué)生通過(guò)實(shí)際的前期準(zhǔn)備階段，拍攝階段和后期制作合成階段讓學(xué)生初步掌握影視廣告的.創(chuàng)作流程、創(chuàng)作方法、表現(xiàn)技巧和創(chuàng)作規(guī)律，并能夠訓(xùn)練學(xué)生的創(chuàng)意思維，導(dǎo)演的眼光和制片的經(jīng)營(yíng)能力和集體協(xié)作能力，讓學(xué)生在把握制作理論的基礎(chǔ)上，進(jìn)行實(shí)際的廣告創(chuàng)意和制作，在實(shí)踐課的重要階段也是最后一個(gè)階段，要進(jìn)行一個(gè)“大創(chuàng)作”。
因此，教師的實(shí)踐教學(xué)的作用主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是掌握影視廣告和制作技巧；二是能獨(dú)立完成影視廣告的創(chuàng)意腳本及故事版的繪制；三是通過(guò)實(shí)際的前期準(zhǔn)備階段、拍攝階段和后期制作合成階段，讓學(xué)生初步掌握影視廣告的創(chuàng)作流程、創(chuàng)作方法和表現(xiàn)技巧以及創(chuàng)作規(guī)律。這具有課堂教學(xué)所不能取代的作用。一般來(lái)講，此環(huán)節(jié)會(huì)與全國(guó)大學(xué)生廣告大賽等賽事結(jié)合，雖然這是第一次獨(dú)立完成大的創(chuàng)作，但我們還是鼓勵(lì)學(xué)生賽練結(jié)合，既是我們教學(xué)任務(wù)的成果，也作為參賽作品參加大型比賽，通過(guò)激勵(lì)學(xué)生參賽，讓大家感受成功的喜悅，提高學(xué)生的積極性。以個(gè)人為單位按大賽要求，制作出至少一部影視廣告的創(chuàng)意腳本及故事版和至少一部完整的、有見(jiàn)地的、有時(shí)代性的影視廣告作品。
具體的實(shí)踐步驟：第一步，選題與文案，學(xué)生可以根據(jù)大賽的策略單公布的品牌，選擇自己喜歡的選題，并進(jìn)行簡(jiǎn)單的市場(chǎng)分析和調(diào)查，經(jīng)過(guò)教師指導(dǎo)修改，完成初步的選題，寫(xiě)出廣告策劃方案，在廣告策劃方案的指導(dǎo)下形成廣告創(chuàng)意。此環(huán)節(jié)可以展開(kāi)頭腦風(fēng)暴，激發(fā)學(xué)生的想法和創(chuàng)意，最大程度地調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，提高自主學(xué)習(xí)能力及團(tuán)隊(duì)合作精神。第二步，完成故事版。寫(xiě)出文字腳本，并在教師組織下修改畫(huà)出故事版，綜合考慮各種視聽(tīng)語(yǔ)言的表現(xiàn)手法，鏡頭和聲音的運(yùn)用，以及拍攝現(xiàn)場(chǎng)可能遇到的情況以及后期制作階段直接的銜接問(wèn)頭。第三步，開(kāi)拍。到拍攝場(chǎng)地，根據(jù)分鏡頭腳本進(jìn)行拍攝，教師到拍攝現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行指導(dǎo)，經(jīng)過(guò)教師演示，學(xué)生親自動(dòng)手操作，在教學(xué)中應(yīng)該起到掌握基本知識(shí)和內(nèi)容的作用。對(duì)素材進(jìn)行檢查，確保畫(huà)面的質(zhì)量，在現(xiàn)場(chǎng)為學(xué)生提供技術(shù)與藝術(shù)方面的意見(jiàn)和建議，并注意不要澆滅學(xué)生的想法，協(xié)調(diào)學(xué)生各工種直接的團(tuán)結(jié)與合作，確保實(shí)踐的安全。第四步：后期制作合成。教師根據(jù)創(chuàng)意和故事版對(duì)粗剪的廣告片提出補(bǔ)拍、修改意見(jiàn)，最后進(jìn)行解說(shuō)、字幕、畫(huà)面、音樂(lè)等后期合成。第五步，作品參賽與內(nèi)部講評(píng)。
依照此種方法，我院一大批同學(xué)的作品通過(guò)參賽，都獲得了比較好的成績(jī)，學(xué)生對(duì)影視廣告課程實(shí)踐課的學(xué)習(xí)有著濃厚興趣，比如學(xué)生完成的雀巢廣告、中國(guó)移動(dòng)廣告、可口可樂(lè)廣告等廣告在大學(xué)生廣告大賽中獲得了獎(jiǎng)項(xiàng)和名次。極大地鼓舞了他們的學(xué)習(xí)熱情，對(duì)廣告設(shè)計(jì)課程反映很好，用他們自己的話講：真正學(xué)到了本領(lǐng)。
在課程的實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中，采用以上的三步實(shí)踐法無(wú)疑是一種積極、有效、時(shí)尚的選擇，它可以縮小理論與實(shí)際的距離，理清知識(shí)與應(yīng)用的關(guān)系，提高學(xué)生綜合運(yùn)用知識(shí)、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。改變了原來(lái)被動(dòng)式的教學(xué)思路，強(qiáng)化實(shí)踐、應(yīng)用能力的培養(yǎng)，使之成為一門(mén)實(shí)用性強(qiáng)、理論與實(shí)踐一體化、個(gè)性與樂(lè)趣無(wú)窮的現(xiàn)代課程。
【參考文獻(xiàn)】
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