試論網(wǎng)民廣告心理特性與文案創(chuàng)作論文

　　提要：網(wǎng)民的廣告心理特性對文案創(chuàng)作產(chǎn)生巨大的深層影響。文案創(chuàng)作要堅持鏈?zhǔn)轿陌冈V求、文案信息多向性、行動導(dǎo)向自由性、符合網(wǎng)絡(luò)廣告語境等心理吸引法則。心理對文案創(chuàng)作的影響是多向交叉和全方位的，文案在與圖像、空間、聲音等創(chuàng)作構(gòu)成要素黏合時，必須以網(wǎng)民的廣告心理狀態(tài)為創(chuàng)作依據(jù)，才能突顯和提升網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；心理；文案創(chuàng)作；吸引法則

　　在"眼球經(jīng)濟"時代，依靠過度刺激而引發(fā)的廣告點擊難以真正實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告深度的心理訴求效益和品牌塑造，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告價值的增益問題成為關(guān)注焦點。廣告是否成功，決不只是簡單的文學(xué)、美術(shù)、攝影、表演技巧問題，很重要的是取決于它是否符合廣告對象的心理①�？茖W(xué)、有效的廣告是以受眾傳播心理規(guī)律為基礎(chǔ)的。消費者所以點擊廣告，心理因素是主要動因②。網(wǎng)絡(luò)媒體使用環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ヌ匦院途W(wǎng)民接觸廣告的情境等使受眾形成獨特的廣告接受心理，表現(xiàn)出有別于傳統(tǒng)的廣告行為狀態(tài)，而這些對網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作產(chǎn)生巨大的深層影響。本文以網(wǎng)民廣告心理為研究視角，對網(wǎng)絡(luò)廣告文案創(chuàng)作原則問題進(jìn)行探討。

　　一、網(wǎng)民廣告心理特性探析

　　1、個性滿足意識。追求個性和實現(xiàn)自我是網(wǎng)民的顯著心理特性。主要包括：獲取能滿足個體需求的信息；參與張揚個性的廣告?zhèn)鞑�；按短時興趣選擇廣告的自由沖動心態(tài)。一人一臺電腦的上網(wǎng)方式造就網(wǎng)民沖浪時的"個人空間感"，網(wǎng)絡(luò)傳播在自由、主動、平等的情境中，可以實現(xiàn)傳受角色的互換。有學(xué)者認(rèn)為，選擇個性化傳播是21世紀(jì)消費者的特征，他們要求有高度彈性的選擇權(quán)。由于擁有了信息傳播的"說話權(quán)"，網(wǎng)民能夠根據(jù)個人的興趣、愛好、品位、需要去瀏覽、點擊廣告，并向廣告主即時提出信息請求。

　　2、復(fù)合信息求知欲。網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告信息的獲取呈現(xiàn)綜合、系統(tǒng)性的狀態(tài)，即在單次廣告行為中，對品牌（產(chǎn)品）個性、娛樂和服務(wù)等信息同時具有強烈的獲取意向。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2003年7月的調(diào)查結(jié)果表明，近68%網(wǎng)民經(jīng)常和有時瀏覽廣告，超過75%網(wǎng)民以"獲取信息"和"休閑娛樂"為主要上網(wǎng)目的，這有力說明網(wǎng)民對廣告信息獲取呈現(xiàn)復(fù)雜性和多樣性。主要形成于幾個方面：一是網(wǎng)絡(luò)傳播的"信息海量性"，使信息的多形式傳播和多樣信息的同時在線傳播具有可行性；二是我國仍然以撥號上網(wǎng)為主，在線行為是"秒秒收費"，網(wǎng)民的娛樂補償心理強烈；三是網(wǎng)絡(luò)廣告通常與網(wǎng)上商店一體化，使虛擬消費體驗和購買行動成為即時性的可能；四是網(wǎng)絡(luò)傳播以超媒體的方式發(fā)送信息，既可以單個廣告保持"單純"，又可以使多類廣告信息系統(tǒng)呈現(xiàn)。

　　3、"鏈接式"閱讀心理。即網(wǎng)民運用組合聯(lián)想的思維方式，將旗幟類的引導(dǎo)式廣告和網(wǎng)站類的主體廣告自動連接的'心理習(xí)慣。信息的超文本呈現(xiàn)方式打破受眾以往順序閱讀的習(xí)慣，代之以跳躍式快速閱讀；互連網(wǎng)的超鏈接功能使網(wǎng)民不能按傳統(tǒng)的一次性連續(xù)地、完整地接觸廣告，而是逐層翻頁形式瀏覽廣告和參與行動，對引起注意的廣告往往按片段式思維去閱讀理解，形成對后程廣告的期望和聯(lián)想傾向。

　　4、自由參與傾向。網(wǎng)絡(luò)為受眾提供最具有自由民主形態(tài)的傳播方式，而網(wǎng)民也是所有傳播人群中最能享有自由民主的一族。在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ校�自由參與意味著網(wǎng)民可以隨意表達(dá)自己的廣告意愿和擁有是否參與廣告銷售活動的平等選擇權(quán)。網(wǎng)民具有獨立的人格自由意識，廣告的互動引導(dǎo)必須以自愿、平等、滿足自尊為前提。

　　二、文案創(chuàng)作的心理吸引法則

　　1、鏈?zhǔn)轿陌冈V求。圍繞同一廣告主題訴求，利用網(wǎng)民的瞬時記憶規(guī)律，多個片段式短文案"鏈接成"完整的長文案，從而達(dá)到深度訴求效果。每個文案一般不能獨自完成訴求，各句之間環(huán)環(huán)相扣，缺一不可，邏輯關(guān)系非常強。網(wǎng)絡(luò)閱讀容易疲勞，網(wǎng)絡(luò)廣告面積比較小，因此，在網(wǎng)民普遍的"鏈接式"閱讀心理狀態(tài)下，網(wǎng)絡(luò)廣告的文案訴求，特別是引導(dǎo)式文案應(yīng)該句式短而意未窮，通過層層誘導(dǎo)，使網(wǎng)民對廣告由無意接觸轉(zhuǎn)為主動參與交流。比如菲利浦純平彩電旗幟廣告的三楨畫面中，第一句文案是"未來電視處在動感的時代"，明確提出電視的消費潮流主張，得到目標(biāo)高端消費群體的認(rèn)同和共鳴；接后兩句為"擁有菲利浦純平彩電，確保畫面動感流暢"、"及100HZ數(shù)碼掃描，確保觀看舒適"，分別作出產(chǎn)品利益承諾和技術(shù)支持理由。三句文字連續(xù)出現(xiàn)，自動組合為整體，一氣呵成，使人產(chǎn)生信服。鏈?zhǔn)轿陌冈V求的突出特點是瞬時組合連接，多層信息的遞進(jìn)式傳播更能符合網(wǎng)民的急切求知心態(tài)和邏輯。實施時要確保句與句之間清晰、嚴(yán)密的邏輯關(guān)系，第一句要與后面的文案保持內(nèi)容關(guān)聯(lián)，否則，斷裂式文案使人不知所云。

　　2、文案信息多向性。主要指文案信息傳播包涵主題訴求、社會生活形態(tài)、娛樂、購買服務(wù)等信息，強化整合性。網(wǎng)絡(luò)廣告的物理空間受限制，這給文案創(chuàng)作提供廣闊的場地，網(wǎng)民仍然是從文案中來接受主要的廣告信息④。為了突破消費者接觸廣告時的預(yù)先處理態(tài)度，廣告文案內(nèi)容除了主題訴求，還應(yīng)加入更多社會形態(tài)和娛樂體驗信息，與消費者在其他意識流中達(dá)成默契，這樣才能形成主題信息與消費者深入溝通并被有效接受，最終達(dá)成廣告的理想效果。在線購買服務(wù)信息則把廣告效果快速轉(zhuǎn)化為銷售效應(yīng)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ囊徽臼秸�合�?yōu)勢。例如移動公司的"動感地帶"廣告活動中，在"M—zone年輕人的通訊自治區(qū)"的品牌概念指導(dǎo)下，首先以引導(dǎo)廣告語"我的地盤，聽我的"鮮明張揚品牌魅力，充滿個性甚或反叛性。其次，品牌網(wǎng)站做成虛擬的年輕人"自己"的臥室，內(nèi)容包括"自選套餐"、"八寶箱介紹"、"專賣指南"等消費導(dǎo)向信息。最后，為了強化品牌，"移動鼠標(biāo)觀看第十套廣播體操"、"移動鼠標(biāo)三分鐘學(xué)會太極！"為主題的多媒體廣告，以目標(biāo)受眾在初中時非常熟悉的廣播體操和太極拳，通過其生活中熟悉場景，來喚起他們的認(rèn)同感，并把品牌主張巧妙融入其中。廣告活動創(chuàng)造的三萬多個注冊用戶的效果說明多維信息整合的有效性和必然性，這既是網(wǎng)民的心理需求，也是網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的獨具優(yōu)勢。

　　3、行動導(dǎo)向的自由性。在引導(dǎo)網(wǎng)民參與廣告信息傳播活動中，以個體自愿、自主為出發(fā)點，以人性化的、坦誠的溝通策略為核心，創(chuàng)作網(wǎng)民擁有自由選擇是否參與號召行動的文案�；�動性和主動性是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要特征，互動意味著網(wǎng)民的行動，這也是我們追求的主要目標(biāo)效果。廣告參與行動導(dǎo)向應(yīng)該建立在尊重個體、滿足期望基礎(chǔ)上，而不是強制的、或"善意欺騙式"的、或依賴過度刺激產(chǎn)生廣告點擊的誘導(dǎo)，不然受眾容易產(chǎn)生失望甚至逆反的心理。行動導(dǎo)向自由性包含二層含義：一是文案要能夠刺激受眾參與的欲望并產(chǎn)生即時行為的沖動。如果只有欲望，沒有即時行為的沖動產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)廣告從注意、興趣、信服到行動的"一站式"獨特傳播價值難以實現(xiàn)，也沒法調(diào)動網(wǎng)民與品牌的"對話"溝通。如寶潔公司的reflect。com化妝品網(wǎng)絡(luò)廣告語是"美容的條條框框有成千上萬，但他們都是錯誤的"，首先給愛美的女性一個心理震撼，有效引逗消費者到網(wǎng)站上看個明白；品牌網(wǎng)站在挑選美容用品方面給女性自己的聲音，與受眾進(jìn)行以服務(wù)為前提的對話交流，樹立了"美容顧問"的良好品牌印象。二是行動的號召、誘導(dǎo)文字要以網(wǎng)民為中心，實現(xiàn)傳受雙方平等、尊重，與網(wǎng)民自由選擇的心態(tài)相吻合。這一方面指上一層的廣告引導(dǎo)訴求要與下一層的品牌（商品）信息內(nèi)容保持一致性，不能"題文"脫節(jié)。另一方面指誘導(dǎo)、邀請的文案語態(tài)符合網(wǎng)民自由、民主、平等的心境，減少廣告損益。

　　4、符合網(wǎng)絡(luò)廣告語境。融合印刷和電子媒體溝通優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑�，具有獨特的、以目�?biāo)網(wǎng)民為中心的個性化溝通語境，因此，文案的語言形式創(chuàng)意必須營造和適應(yīng)這一語境。網(wǎng)絡(luò)廣告語境主要表現(xiàn)如下：一是口語交流感，即文案具備互動式、一對一式、"面對面"式的人際交流特性，盡量脫離書面語言制約，增強口語化和生動性。口語化的話語特性使廣告很好保持網(wǎng)絡(luò)中生活的原生態(tài)，廣告語境和網(wǎng)民的情境得到相互滲透；二是滿足個性張揚需求。在線廣告行為的自由性，一方面指網(wǎng)民習(xí)慣按信息需求選擇廣告來閱讀，即所謂"拉"出信息；另一方面對體現(xiàn)自我個性、風(fēng)格的廣告情有獨鐘；三是語調(diào)的調(diào)侃性。調(diào)侃語態(tài)營造出輕松與娛樂的氛圍，有效激發(fā)興趣，便于廣告的滲透影響。發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造快樂詩篇的是文案的信息中心③。如李寧舞蹈鞋旗幟廣告中，"安裝"了螺旋槳的舞蹈鞋不停飛翔，三幀畫面輪替躍出的文案依次是"來抓我呀"、"更輕的運動感受"、"李寧有氧舞蹈鞋，更輕盈的設(shè)計"。"來抓我呀"充滿著調(diào)侃和口語意味，極具生活化。文案創(chuàng)意與畫面表現(xiàn)渾然一體，既巧妙表現(xiàn)產(chǎn)品的年輕個性，又激發(fā)網(wǎng)民潛在的"生活游戲"興趣。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑プ罹邷剀�、人情味和人性化，是最接近人際傳播層次的溝通。又如"嘗試網(wǎng)上'堆'雪人，網(wǎng)上如何去堆？有雪嗎？是游戲？哈哈！"，點擊后看到的是Intel公司的雪人賀卡，文案充滿鮮明的調(diào)侃性和交流語感，激起網(wǎng)民的極大樂趣。由此可知，網(wǎng)絡(luò)廣告文案只有以個性化、生活化、口語化的語境為創(chuàng)作基礎(chǔ)，能獲得有效的廣告接觸、溝通和勸服效果。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作和發(fā)布技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)民對廣告的使用態(tài)度日趨成熟，傳統(tǒng)廣告創(chuàng)作技巧在網(wǎng)絡(luò)廣告的心理環(huán)境下應(yīng)當(dāng)變化和發(fā)展。心理對文案創(chuàng)作的影響是多向交叉和全方位的。文案在與圖像、空間、聲音等創(chuàng)作構(gòu)成要素黏合時，必須以網(wǎng)民的廣告心理狀態(tài)為創(chuàng)作依據(jù)，才能突顯和提升網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢。

　　參考文獻(xiàn)：

　　①陳培愛編著《廣告學(xué)原理》第16頁，復(fù)旦大學(xué)出版社2003年10月.

　�、趶埥ㄜ娭骶帯毒W(wǎng)絡(luò)廣告實務(wù)》第9頁，東南大學(xué)出版社2002年6月.

　�、壑矖l則夫著《廣告文稿策略》第168頁，復(fù)旦大學(xué)出版社2000年2月.

　　④林友林等編著《網(wǎng)絡(luò)廣告實務(wù)》第140頁，中央廣播電視出版社2003年1月.