客戶信息質(zhì)量管理模式和方法的創(chuàng)新論文
一、引言
借助大數(shù)據(jù)提供的客戶信息，企業(yè)既能夠設(shè)計具有差別化的產(chǎn)品和服務，制定合適的客戶關(guān)系管理策略，還可以實時化和精準化地洞察市場需求只有管理好基于大數(shù)據(jù)的客戶信息，企業(yè)才能挖掘更多的商業(yè)價值，并為做好競爭情報分析、進行短期行動決策提供支持。擁有可靠、準確、及時的高質(zhì)量數(shù)據(jù)成為大數(shù)據(jù)時代提升企業(yè)市場競爭力的有力丁具�？墒�，當快速積累的、多渠道的海量結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)源源不斷地涌入企業(yè)時，大多數(shù)企業(yè)卻感到難以加工和管理，如何創(chuàng)新客戶信息質(zhì)量管理模式和方法，成為當前企業(yè)和理論界亟需解決的問題。
大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度的研究正處于探索階段，本文在信息系統(tǒng)(IS)成功理論、能力成熟度模型和全面信息質(zhì)量管理框架基礎(chǔ)上，提出企業(yè)CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度階段模型，從個人因素、組織因素和技術(shù)因素三個維度建立客戶信息質(zhì)量管理評價指標體系，并根據(jù)客戶信息質(zhì)量管理成熟度實例評價結(jié)果，提出持續(xù)提升CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度等級的關(guān)鍵過程域和改進方向。
二、成熟度模型理論回顧
格羅斯比(Crosby)在1979年提出質(zhì)量管理成熟度框架，描述質(zhì)量管理演進的5個階段，即迷糊期、覺醒期、啟蒙期、智慧期和明確期，指導企業(yè)根據(jù)其質(zhì)量管理所處的階段，明確進一步改進的目標。接著，美國的卡內(nèi)基?梅隆大學軟件丁程研究所開發(fā)了至今仍被廣泛應用的軟件過程能力成熟度(CMM)模型，目標是致力于持續(xù)的過程改進。隨后，在CMM模型基礎(chǔ)上，項目管理成熟度模型(PMMM)、知識管理成熟度模型(KMMM)和信息質(zhì)量管理成熟度模型(IQMM)等相繼發(fā)展起來。國內(nèi)外多位學者對IQMM模型進行了研究，如嚴秀霞等(YanXiuxiaetal)王侃呂等、薩薩等（Sa-saeta)l0]和卡巴雷羅等（Caballeroetal)分別提出了5級信息質(zhì)量(IQ)成熟度模型。上述研究文獻多是基于能力成熟度模型提出針對信息生產(chǎn)及其質(zhì)量管理水平的信息質(zhì)量管理(IQM)成熟度模型和方法，包括信息質(zhì)量管理成熟度模型和評價及改善信息質(zhì)量管理的方法兩個方面的內(nèi)容。恩格里斯(EnglishV121和宋立榮等分別提出了IQM成熟度的理論框架，詳細闡述IQM成熟度模型的結(jié)構(gòu)框架、每個等級的主要特征、成熟度評價方法及實施、提升等級的措施以及需關(guān)注的關(guān)鍵管理要素。
盡管如此，目前在大數(shù)據(jù)背景下對企業(yè)客戶信息質(zhì)量管理仍然缺少一個系統(tǒng)完整的理論框架和方法，導致大多數(shù)企業(yè)的客戶信息質(zhì)量管理隨意性和盲目性較大。利用企業(yè)CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度模型進行分析，不僅必須有成熟度等級，更重要的是找到企業(yè)客戶信息質(zhì)量管理實施的重點過程和關(guān)鍵實踐，給未來的發(fā)展指明方向。
三、CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理等級模型
客戶信息質(zhì)量是指客戶信息的完整性、及時性和有用性。5]在大數(shù)據(jù)背景下，客戶信息既可以來源于銷售人員與顧客的接觸（內(nèi)部來源），也可以來源于社會化媒體(外部來源）。CRM系統(tǒng)能夠用于收集、集成和分析客戶信息，影響銷售規(guī)劃、預算、促銷、顧客服務和營銷分析。
本文在CMM模型基礎(chǔ)上，建立企業(yè)CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度的發(fā)展模型，如圖1所示，模型可以分為4個級別，4個級別從低到高依次分別為無序級、簡單級、規(guī)范級和持續(xù)優(yōu)化級，每一等級成熟度指標的確定都要從個人、組織和技術(shù)3個維度來度量。
第一級：無序級。企業(yè)相對封閉，缺乏客戶信息質(zhì)量管理的意識，不具備利用數(shù)據(jù)洞察市場的創(chuàng)新思維；沒有專業(yè)的人員進行CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理；客戶信息質(zhì)量管理程序混亂和不規(guī)范；系統(tǒng)使用者的信息管理職責不明確；個人對大數(shù)據(jù)背景下系統(tǒng)使用和信息管理的重要性認識不足，還沒有掌握必要的技術(shù)和方法，經(jīng)常不能及時地整理數(shù)據(jù)。這種等級很難保證CRM系統(tǒng)信息的完整性、準確性和表達規(guī)范性。
第二級：簡單級。企業(yè)高層和個人意識到大數(shù)據(jù)時代客戶信息質(zhì)量管理的重要性，知曉客戶數(shù)據(jù)的市場價值和利用價值；安排了專業(yè)人員進行系統(tǒng)數(shù)據(jù)管理，并對人員進行專業(yè)培訓。初步建立了基本的客戶信息質(zhì)量管理的制度、工作程序和規(guī)范，但是信息質(zhì)量標準化工作進展緩慢，信息質(zhì)量管理規(guī)范化程度仍然較低；現(xiàn)有制度和規(guī)范的執(zhí)行力不夠，CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量的問題得不到及時的解決。這種企業(yè)不能有效利用CRM系統(tǒng)信息洞察市場，很難對目標客戶和市場變化做出快速響應。
第三級：規(guī)范級。企業(yè)對CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理實施了規(guī)劃和部署，信息質(zhì)量管理丁作標準化和規(guī)范化程度高；建立了客戶信息質(zhì)量標準，量化信息質(zhì)量管理目標和信息質(zhì)量測度指標，并根據(jù)商業(yè)活動的變化不斷更新信息質(zhì)量標準和管理目標。根據(jù)大數(shù)據(jù)背景下營銷活動的進展，企業(yè)運用科學的丁具和管理手段定期跟蹤監(jiān)測客戶信息產(chǎn)生過程中的運行參數(shù)，控制信息質(zhì)量。有完善的信息質(zhì)量管理激勵政策和監(jiān)督機制，并且政策措施在信息質(zhì)量生產(chǎn)中能夠得到貫徹執(zhí)行�？蛻粜畔⒐芾砣藛T能夠掌握處理數(shù)據(jù)的丁具和技術(shù)，自覺執(zhí)行信息質(zhì)量標準。企業(yè)能夠收集和記錄系統(tǒng)用戶對信息質(zhì)量的要求，發(fā)現(xiàn)信息質(zhì)量存在的漏洞，通過外部資源彌補不完備的信息，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部CRM系統(tǒng)客戶信息與外部多個渠道大數(shù)據(jù)的整合。
第四級：持續(xù)優(yōu)化級。為保障客戶信息管理過程的持續(xù)改進和減少信息質(zhì)量缺陷，企業(yè)對CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量進行全面管理，量化信息質(zhì)量管理評價指標，建立反饋過程，不斷調(diào)整和改進信息質(zhì)量管理程序和方法。利用過程統(tǒng)計控制等技術(shù)和丁具監(jiān)測信息質(zhì)量缺陷，對于發(fā)現(xiàn)的信息質(zhì)量問題追根究底，及時響應，采取合理的方法糾正信息管理過程，并避免類似的信息質(zhì)量缺陷。企業(yè)能根據(jù)收益和時間成本權(quán)衡識別哪些信息管理過程需要優(yōu)化，確定怎樣進行優(yōu)化，提高信息質(zhì)量管理績效。
成熟度模型中每一等級跨越對應的關(guān)鍵過程域見表1，這些關(guān)鍵過程域的實現(xiàn)程度將決定企業(yè)客戶信息質(zhì)量管理水平的高低。為了提高信息質(zhì)量管理水平，企業(yè)有必要對其CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量進行摸底調(diào)查，并判定其信息質(zhì)量管理位于成熟度模型的哪一個層級，隨后采取合理措施加強對相應的`關(guān)鍵過程域的管理，重點應關(guān)注IQM模型中的關(guān)鍵活動。
四、CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理評價
根據(jù)CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度的定義和影響信息質(zhì)量管理的因素，參考全面信息質(zhì)量管理理論框架，[|7]建立成熟度評價指標體系，對CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度進行評價。
1.信息質(zhì)量管理評價指標體系
基于信息系統(tǒng)成功理論和全面信息質(zhì)量管理理論框架，組織因素、技術(shù)因素和個人行為因素是影響CRM系統(tǒng)信息生產(chǎn)過程的三大因素，它們影響客戶數(shù)據(jù)的收集、加丁和使用過程，最終影響信息質(zhì)量的提升。據(jù)此建立成熟度評價指標體系，如表2所示。CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度A，為一級指標，表征成熟度級別層；二級指標層B，為類別指標層；三級指標層C，為關(guān)鍵過程域指標層。
2.信息質(zhì)量管理評價實施
在CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度評價指標體系的基礎(chǔ)上，采用模糊綜合評價法評價企業(yè)CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度。
五、案例分析
選取5名熟悉企業(yè)CRM系統(tǒng)或信息質(zhì)量管理的專家組成專家小組，參與指標重要性評判和關(guān)鍵過程域成熟度等級評定。根據(jù)以上介紹的評價方法和步驟，最終確定某企業(yè)CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度評價指標體系的權(quán)重。類別層指標判斷矩陣最大特征根A一為5.0796，一致性檢驗結(jié)果C^=0.0173矣0.1，符合要求，類別層指標權(quán)重{0.3109，0.2555，0.2224，0.0759，0.1353}是有效的。
CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度綜合評價結(jié)果：A=BXLT=2.33，表明企業(yè)CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理水平處于[2，3]的區(qū)間，成熟度屬于簡單級和規(guī)范級之間的層次，企業(yè)已完成了CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理基本制度的建設(shè)，并開始向IQ標準化、信息生產(chǎn)過程控制和管理流程規(guī)范化等方面發(fā)展，但信息管理水平仍需進行大幅度的改進。
根據(jù)測評的結(jié)果，IQ管理流程、IQ過程管控和系統(tǒng)開發(fā)方面的管理水平相對偏低，而這三個方面又是衡量CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度最為重要的部分，是企業(yè)提高信息質(zhì)量管理水平的瓶頸�；趯＜业哪：u判，在IQ管理流程方面，建議重點關(guān)注IQ管理流程重組和IQ缺陷預防機制；在IQ過程管控方面，重點改進信息生產(chǎn)過程管控和IQ控制；在系統(tǒng)開發(fā)管理方面，在大數(shù)據(jù)背景下，尤其應注重客戶數(shù)據(jù)倉庫的重新設(shè)計和數(shù)據(jù)集成管理。此外，信息系統(tǒng)用戶的使用經(jīng)驗和IQ維護激勵也需要加強，提高關(guān)鍵過程域的管理水平，向更高CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度等級發(fā)展。
六、結(jié)論
本文基于大數(shù)據(jù)背景下CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理實踐，將IS成功理論、能力成熟度模型和全面信息質(zhì)量管理框架應用于企業(yè)CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理，構(gòu)建企業(yè)CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理成熟度等級模型和評價體系，通過實例企業(yè)的信息質(zhì)量管理成熟度評價結(jié)果，指出企業(yè)提高信息質(zhì)量管理水平的瓶頸提出需要改進的關(guān)鍵過程，本研究有助于企業(yè)認識自身CRM系統(tǒng)信息質(zhì)量管理的問題和改進方向，未來的研究需要深人探討大數(shù)據(jù)背景下客戶信息質(zhì)量管理的關(guān)鍵過程域，繼續(xù)關(guān)注影響客戶信息質(zhì)量管理實踐的關(guān)鍵因素。
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