飯店綠色營銷框架分析論文
【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國飯店也正在不斷地革新著。以保護(hù)自然為基礎(chǔ)的“綠色飯店”營銷理念順應(yīng)時代發(fā)展的需求，基于顧客的視角構(gòu)建綠色飯店，是保障飯店長期可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
【關(guān)鍵詞】綠色營銷的論文
在第二次世界大戰(zhàn)過后，我國的旅游業(yè)大規(guī)模地發(fā)展，酒店也隨之成為了比較受歡迎的創(chuàng)業(yè)項目，其發(fā)展前景廣闊。我國飯店的發(fā)展依賴于飯店所在地的旅游環(huán)境，支撐著旅游業(yè)的發(fā)展。從一定角度來說，我國的飯店占用的自然資源相對較多，廢物的排放量也相對較大，為環(huán)境的發(fā)展造成了很大的威脅。本文就從顧客視角出發(fā)，研究飯店綠色營銷體系，以期本文的研究有利于我國飯店的未來發(fā)展。
1飯店綠色營銷提出的背景
全球的工業(yè)化進(jìn)程日益加快，而經(jīng)濟(jì)隨之發(fā)展的同時不可避免地影響著全球的環(huán)境，致使環(huán)境污染、氣候變暖以及資源短缺等一系列的生態(tài)問題逐漸凸現(xiàn)出來。為了更好地應(yīng)對全球生態(tài)危機(jī)，“綠色營銷”、“綠色生產(chǎn)”等概念就這樣產(chǎn)生了。人們逐漸認(rèn)識到低碳生活的重要性，唯有在低碳模式下發(fā)展經(jīng)濟(jì)，才可能讓社會實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。而飯店作為支撐旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三大支柱之一，占用了大量的自然環(huán)境資源，被公認(rèn)為環(huán)境污染的大戶。從2009年開始，我國國務(wù)院就對于加快旅游業(yè)的發(fā)展問題提出了有關(guān)環(huán)境保護(hù)方面的要求，大力提倡低碳環(huán)保的旅行方式，可以說，提倡這樣低碳正是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境建設(shè)共同發(fā)展的最佳方式。對此，飯店的管理人員要實行綠色營銷，以促進(jìn)飯店的可持續(xù)發(fā)展。綠色飯店是時代的需要以及消費者的選擇，需要飯店的經(jīng)營者綜合其產(chǎn)品的質(zhì)量、功能以及開發(fā)成本等問題，充分考慮到各個因素對于環(huán)境的影響，讓飯店所生產(chǎn)的產(chǎn)品對環(huán)境的影響降到最低，優(yōu)化相關(guān)的因素，以便讓我國的環(huán)境在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時不被污染，滿足綠色營銷的基本要求。具體來講，飯店綠色營銷的基本思路就是在飯店營銷的各個環(huán)節(jié)之中，考慮對環(huán)境有影響的諸多因素，以環(huán)保為根本出發(fā)點，讓飯店的經(jīng)濟(jì)建設(shè)不與環(huán)境保護(hù)發(fā)生沖突。為此，我國的飯店應(yīng)該在籌建、生產(chǎn)以及銷售等各個環(huán)節(jié)中全面考慮是否對環(huán)境有影響，如果有影響就要盡可能將其飯店的建設(shè)方案優(yōu)化，以減少廢物的排放，降低對環(huán)境的污染。在全球大力提倡綠色環(huán)保的背景下，我國的飯店更應(yīng)該朝著綠色環(huán)保的方向去發(fā)展�，F(xiàn)如今，顧客對于飲食的期望越來越高，他們往往向在自己能夠承受的價格基礎(chǔ)上進(jìn)行綠色消費，這是社會發(fā)展與顧客消費的必然趨勢，也是飯店盈利的最佳選擇。唯有飯店的管理人員加入到綠色營銷的隊伍之中，才能夠營造良好的氛圍去保護(hù)環(huán)境，飯店的污染和廢物排放量減小了，對于生態(tài)環(huán)境的威脅也降低了，這個飯店還有城區(qū)才可能夠健康的發(fā)展[1]。
2我國飯店綠色營銷的問題分析
良好的開端往往有助于成功，因而我國飯店在建設(shè)的過程中應(yīng)該注意綠色營銷的問題，唯有注重綠色營銷，這樣才能夠促進(jìn)我國飯店的良好發(fā)展。然而，事實上，我國飯店綠色營銷的過程中還存在一些問題，這些問題影響著我國綠色飯店的可持續(xù)發(fā)展[2]。
2.1飯店綠色營銷理念還尚未全面確立
目前來講，我國有很多的飯店依然沒有認(rèn)識到環(huán)境保護(hù)的重要性，也沒有在飯店建設(shè)以及經(jīng)營的過程中樹立相應(yīng)的環(huán)境保護(hù)意識。這些飯店的經(jīng)營者和管理者并不清楚不注重綠色營銷為環(huán)境、為社會帶來的嚴(yán)重后果，也不清楚加強(qiáng)飯店綠色管理的意義所在。對此，這些飯店的經(jīng)營管理人員往往在傳統(tǒng)營銷的模式下進(jìn)行經(jīng)營，這些飯店的營銷目標(biāo)依舊是傳統(tǒng)的刺激消費者消費，以消費數(shù)量的增加為重點。他們不懂得新型的飯店管理理念，往往盲目地追求飯店的消費數(shù)量以及顧客為飯店帶來的短暫的經(jīng)濟(jì)效益。而綠色營銷所追求的是環(huán)境保護(hù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相互協(xié)調(diào)，以提高消費者的消費質(zhì)量和環(huán)境的質(zhì)量狀況，來促進(jìn)飯店的可持續(xù)發(fā)展。由此可知，建立綠色飯店營銷理念至關(guān)重要，相關(guān)人員需要全面建立綠色營銷理念[3]。
2.2很多飯店并沒有形成資源保護(hù)意識
在綠色營銷的理念中，資源保護(hù)是其重中之重，而我國的很多飯店還沒有形成資源保護(hù)的意識，沒有形成正確的綠色營銷理念。這些飯店依舊采取傳統(tǒng)的“粗放型”營銷模式，在消費者“炫耀型”消費心理的烘托下，飯店中存在著資源浪費的現(xiàn)象，其影響十分惡劣。其實，這些資源的浪費完全是浪費，如果對這些資源加以保護(hù)，那么飯店的成本會得到節(jié)省，社會上的這些資源也會得到有效的保護(hù)，環(huán)境的破壞也不會那么嚴(yán)重了。一個飯店的資源保護(hù)看似并不重要，如果全中國的所有飯店都形成資源保護(hù)的意識，那么飯店必然會改善現(xiàn)有的狀況而取得更好的發(fā)展[4]。
2.3大多數(shù)飯店缺乏環(huán)境成本認(rèn)識
我國的大多數(shù)飯店并沒有形成對環(huán)境保護(hù)的正確認(rèn)識，不能在環(huán)境成本認(rèn)識的基礎(chǔ)之上進(jìn)行綠色營銷，造成環(huán)境成本外部化的嚴(yán)重問題。如果這種現(xiàn)象持續(xù)下去，那么飯店日后投資于環(huán)境治理方面的資金將是個大問題，也影響著飯店的盈利和發(fā)展。試想一下，如果飯店能夠有效控制其環(huán)境成本，那么飯店的環(huán)境成本必然會轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)方面的潛在財富，而這正是飯店的相關(guān)管理人員一直所追求的內(nèi)容。舉一個簡單的例子，如果一個飯店的周圍環(huán)境惡劣，垃圾遍布，那么會有很多的人去這個飯店就餐么?更嚴(yán)重的是，即便有一些飯店的管理人員意識到這種現(xiàn)象，依舊不愿意開展飯店的綠色營銷，還是遵循著傳統(tǒng)的營銷方式去經(jīng)營。
2.4綠色的產(chǎn)品并為成為消費者的首選
如果一個飯店在綠色營銷的理論下進(jìn)行營銷，那么這個飯店必然會創(chuàng)辦綠色餐廳、開辟綠色客房、提供綠色服務(wù)、加強(qiáng)環(huán)境管理等的內(nèi)容。然而我國的綠色飯店還并沒有達(dá)到這個層次。許多國家的綠色飯店都是消費者追求的首要選擇，而我國國內(nèi)的消費者卻不會將綠色飯店的綠色產(chǎn)品作為第一選擇。造成這種現(xiàn)象的原因就與國民的素質(zhì)和思想有很大的聯(lián)系，盡管我國有關(guān)部分在大力呼吁全國人民共同保護(hù)環(huán)境，選擇綠色產(chǎn)品消費，共同保護(hù)我們的綠色家園，然而，我國國民的行動并不明顯，這是一個漫長的過程，需要幾代人的共同努力才能夠改變這種不良的現(xiàn)狀[5]。
2.5消費者缺乏綠色消費意識
我國的消費者盲目地追求無限消費，在消費的過程中不加節(jié)制，從不考慮有關(guān)環(huán)境保護(hù)的問題，他們認(rèn)為，消費的多就是炫富的好方式。而這種消費方式大多都是以高收入者為代表的奢侈型消費。這種消費模式也促進(jìn)了我國飯店的惡性發(fā)展，不顧環(huán)境保護(hù)而重視高層消費者的消費行為以及消費體驗。其實，這也與我國的社會發(fā)展與人們的普遍意識有很大的關(guān)系，我國的富豪有很多，他們往往希望通過炫富的方式奪得更多的關(guān)注，以滿足自我內(nèi)心的膨脹欲望。然而，他們的這種做法嚴(yán)重浪費了資源，破壞了環(huán)境，要知道，這些破壞是永久性的，不是用金錢就能換回來的。所以，提升消費者所缺乏的綠色消費意識，是當(dāng)今社會可持續(xù)發(fā)展的重中之重。
2.6綠色營銷成本飯店減少基本投資的理由
一些飯店不能夠從真正意義上重視環(huán)境保護(hù)的問題，往往打著“生存”、“綠色”的'旗號，而在具體的時間過程中實施“減量化”，降低飯店的成本，降低飯店為消費者所提供的服務(wù)質(zhì)量。實際上，這些飯店往往是謀求自己的利益，而不在乎綠色營銷與環(huán)境保護(hù)，甚至還會借著綠色營銷的幌子，去謀害消費者的根本利益。要知道，環(huán)境的保護(hù)和基本的投資是沒有關(guān)系的，這并不是不良商家減少投資的借口，這些飯店也不應(yīng)該在綠色低碳的生活模式下?lián)p害消費者的利益，從某種角度上來說，這是有違綠色營銷理念的。
3基于顧客視角的飯店綠色營銷
對于飯店綠色營銷問題，其構(gòu)建依舊是一個漫長的道路，需要我國飯店的經(jīng)營者以及管理者去不斷實踐，在保證社會生態(tài)效益的基礎(chǔ)之上不斷提升企業(yè)的利潤，以為顧客帶來更好的服務(wù)，促進(jìn)飯店在環(huán)保、顧客滿意以及企業(yè)利潤之間的協(xié)調(diào)發(fā)展。我國飯店實行綠色營銷，其實就是將生態(tài)環(huán)境保護(hù)、企業(yè)利潤以及顧客體驗這三方面的因素有機(jī)的聯(lián)系在一起。
3.1政府主導(dǎo)型
飯店綠色營銷的實施，這需要政府相關(guān)政策的支持，引導(dǎo)飯店進(jìn)行綠色營銷，鼓勵消費者進(jìn)行綠色消費，在綠色營銷模式的基礎(chǔ)之上，促進(jìn)消費者的綠色消費行為，讓飯店的經(jīng)營者、消費者都處于遵守生態(tài)效益的狀態(tài)之中。當(dāng)然，飯店的相關(guān)管理經(jīng)營人員也應(yīng)該具有主動性和積極性。盡管從環(huán)境與生態(tài)的角度，有關(guān)人員感受到了國家即將發(fā)生的生態(tài)危機(jī)與環(huán)境災(zāi)難，并推出了相關(guān)的環(huán)境保護(hù)法律法規(guī)，然而，沒有政府的主導(dǎo)和支持，這些法律法規(guī)是很難實施的。只有不斷地調(diào)整政府的政策，政府加大綠色營銷管理的懲治力度，才能夠更好地引導(dǎo)消費者進(jìn)行綠色消費。
3.2企業(yè)主導(dǎo)型
企業(yè)主導(dǎo)型的綠色消費強(qiáng)調(diào)飯店企業(yè)在環(huán)境效益保護(hù)中的重要作用，讓飯店遵循綠色營銷的相關(guān)理念，制定綠色發(fā)展戰(zhàn)略，從根源上擺脫傳統(tǒng)的營銷理念，這樣的方式能夠讓企業(yè)獲得更大的盈利空間，讓員工具有一定的社會責(zé)任感，并促進(jìn)企業(yè)綠色營銷模式的進(jìn)行，以帶動消費者進(jìn)行綠色消費活動。但是，這種模式在“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)的角度去思考卻是很難實現(xiàn)的。因為企業(yè)的相關(guān)管理人員往往更為注重經(jīng)濟(jì)方面的效益，他們很少真正注重環(huán)境資源方面的內(nèi)容，他們只想著盡一切可行的措施增加飯店的營業(yè)額，讓飯店取得更高的經(jīng)濟(jì)效益。提升飯店相關(guān)人員的綠色營銷思維意識，這需要社會的文化滲透，依然是一個漫長的過程。
4基于顧客視角構(gòu)建綠色營銷框架
基于顧客的視角構(gòu)建綠色營銷框架，是為了實現(xiàn)以下的目標(biāo)：即保證企業(yè)利潤的增長;保障顧客的消費體驗;實現(xiàn)生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。基于客戶的視角構(gòu)建綠色營銷框架，以顧客的價值和體驗為基本出發(fā)點，協(xié)調(diào)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與生態(tài)效益之間的關(guān)系。筆者對此提出了一個框架，這個框架大致分為三個階段：
4.1第一個階段
在這一階段之中，企業(yè)首先要進(jìn)行全面的調(diào)查，分析顧客的需求，從顧客的需求出發(fā)，根據(jù)消費者的消費動機(jī)去分析消費者的需求，進(jìn)而更好地進(jìn)行飯店的綠色營銷。比如說，當(dāng)一個飯店的管理人員調(diào)查出消費者逐漸傾向于綠色飯店進(jìn)行消費，通過這一動機(jī)，我們不難發(fā)現(xiàn)這些人具有一定的環(huán)保意識，而以這種環(huán)保意識為動機(jī)進(jìn)行消費的人群正在與日俱增。通過有關(guān)的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，顧客從家人健康的角度出發(fā)入住綠色飯店，他們認(rèn)為這樣能夠減少對城市建筑的污染以及對家人的危害，這樣的人群占比在百分之四十二。有百分之九選擇綠色飯店消費的顧客認(rèn)為這樣會證明自己是愛護(hù)環(huán)境的人，能夠受到他人的尊重。當(dāng)然，還有百分之七的顧客認(rèn)為入住綠色飯店是一種時尚。不管是處于什么樣的原因，這些人都能夠自覺地進(jìn)行綠色消費。而在這些動機(jī)基礎(chǔ)上進(jìn)行消費的必然會是綠色飯店的潛在或者現(xiàn)有的顧客。
4.2第二個階段
在這一階段中，飯店的管理人員應(yīng)該根據(jù)顧客的信息，結(jié)合自身的發(fā)展?fàn)顩r和現(xiàn)有能力，進(jìn)而制定出一套綠色的營銷理論，而這一理論要符合國家和政府的相關(guān)法律規(guī)定。當(dāng)在顧客的視角出發(fā)建立綠色營銷理論以后，飯店的相關(guān)人員還要與顧客進(jìn)行及時的溝通，爭取讓顧客都對這個飯店的綠色營銷理論表示認(rèn)可和支持。取得了顧客的信任和理解后，飯店就應(yīng)該在這種綠色營銷理論的指導(dǎo)下進(jìn)行綠色營銷，以實現(xiàn)飯店與顧客共同的價值。
4.3第三個階段
飯店要定期評估綠色營銷的結(jié)果，并將顧客的反饋建議記錄下來，以全面分析飯店的綠色營銷情況。對于顧客所提出的反饋信息以及飯店的綠色營銷評估，要制定相關(guān)的措施來改正綠色營銷所存在的不足之處。當(dāng)顧客看到飯店的修整，就很容易對這個飯店滿意，進(jìn)而形成對這個綠色飯店的忠誠。在這個過程中，飯店自身的綠色營銷效果得到提升，飯店的經(jīng)濟(jì)利潤也得到了一定的保障，而顧客也更加依賴于這個飯店。由于飯店的綠色營銷是在生態(tài)效益的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，而顧客的消費行為也是從生態(tài)效益的前提下出發(fā)的，這種基于顧客視角的綠色營銷框架的構(gòu)建讓飯店實現(xiàn)了可持續(xù)的發(fā)展，保證了飯店的經(jīng)濟(jì)利潤，提升了顧客對于飯店的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)了飯店、顧客與生態(tài)效益三者之家的協(xié)調(diào)關(guān)系。總而言之，基于顧客視角下的飯店綠色營銷框架就是通過市場調(diào)查以及顧客的消費動機(jī)分析，進(jìn)而有計劃地進(jìn)行綠色營銷，對其綠色營銷進(jìn)行科學(xué)的評估與修正，而這三個階段又是相輔相成的，唯有完成了前一個階段的，才可能順利完成后一個階段的，進(jìn)而促進(jìn)著飯店綠色營銷的進(jìn)一步發(fā)展。
5結(jié)語
隨著社會上有關(guān)環(huán)境保護(hù)的呼吁聲越來越高，國內(nèi)綠色飯店的浪潮不斷掀起。綠色飯店的綠色營銷不僅僅是飯店的發(fā)展趨勢，更是社會與環(huán)境發(fā)展的必然要求。喬哥溫特是美國著名的管理大師，在他的《企業(yè)與環(huán)境》一書中又這樣的觀點，那就是：“總經(jīng)理可以不去理會環(huán)境的時代早就已經(jīng)過去了，將來公司必須善于管理生態(tài)環(huán)境，這樣才能賺錢�！庇纱丝梢姡G色飯店營銷不僅僅是一種潮流，也是飯店贏得顧客的滿意和忠誠、獲得競爭優(yōu)勢的必然選擇，更是保護(hù)生態(tài)環(huán)境的基本要求。
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