淺談農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商城的營銷現(xiàn)狀及策略論文

　　摘要：經(jīng)濟迅速發(fā)展的形勢下促使互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境成為人們生活中不可或缺的一部分, 隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的不斷發(fā)展和穩(wěn)定成熟度的增高, 電子商務滲透到各個行業(yè)環(huán)境中去, 很多商品的營銷將電子商務平臺作為主要營銷渠道, 農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷也不例外。但是互聯(lián)網(wǎng)和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡商城兩種新生事物結合的過程中產(chǎn)生了很多的問題, 包括農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商城操作的受限性和農(nóng)產(chǎn)品的物流配送問題等等。文章根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀, 分析農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商城營銷所面臨的問題, 研究農(nóng)產(chǎn)品商城營銷模式, 進一步提出農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商城營銷的具體策略。

　　關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品; 互聯(lián)網(wǎng)+; 網(wǎng)絡營銷;

　　一、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商城營銷現(xiàn)狀

　　農(nóng)業(yè)是中國國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)中的支柱力量, 農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和發(fā)展關系著中國民生的穩(wěn)定能否持久。隨著經(jīng)濟全球化區(qū)域的發(fā)展和帶動, 互聯(lián)網(wǎng)時代也隨即到來, 其應用范圍已經(jīng)擴大到農(nóng)村區(qū)域大市場。

　　(一) 我國已經(jīng)擁有針對農(nóng)產(chǎn)品信息查詢的電子商務平臺

　　中國的網(wǎng)絡發(fā)展起步相對較晚, 尤其是在廣大的農(nóng)村區(qū)域, 農(nóng)民的知識水平較低, 接觸新知識的速度較慢, 加之自身環(huán)境所擁有的基礎設施落后, 網(wǎng)絡信息的擴散力量還相對有限。雖然我國已經(jīng)擁有針對農(nóng)產(chǎn)品信息查詢的電子商務平臺, 但仍然處于起步的初始狀態(tài)。從在國內(nèi)電子商務的作用和地位上看, 在全國百強農(nóng)業(yè)網(wǎng)站中的, 政府主導的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站35家, 農(nóng)業(yè)類網(wǎng)站32家, 這些在目前雖是農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的主導力量, 但它們的經(jīng)營范圍多數(shù)集中在城市區(qū)域, 所運營的策略也多數(shù)針對城市而進行, 其實對于農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)源地農(nóng)村來說, 最需要的是接農(nóng)村地氣的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站, 可是鄉(xiāng)村級別網(wǎng)站所占比例還不到4%, 這些都阻礙了最新農(nóng)業(yè)科技信息和農(nóng)民見面的機會[2]。

　　(二) 目前我國擁有的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站屬于綜合性電商網(wǎng)站

　　綜合性電商網(wǎng)站的弊端在于其網(wǎng)絡信息雜亂, 沒有專業(yè)性和系統(tǒng)性的加工規(guī)整, 農(nóng)民在尋求這些信息時由于過度隱蔽并不能獲取所要的信息, 以后也不在關注此網(wǎng)站;第二, 信息的冗雜堆積會使得當?shù)靥厣�性的農(nóng)業(yè)信息不能得到突出和展示, 進而錯失商機。這樣的電子商務網(wǎng)站所公布的資源和信息并不能被農(nóng)民所吸納和利用, 造成市場所提供的數(shù)據(jù)來源少, 無法指定針對農(nóng)村網(wǎng)絡營銷的正確策略等。

　　(三) 農(nóng)村市場網(wǎng)絡營銷普及率較低

　　雖然互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展為一部分農(nóng)民提供了信息來源和商業(yè)平臺, 但是由于網(wǎng)絡系統(tǒng)操作的復雜性, 只有年輕人能通過系統(tǒng)的學習來更好的利用網(wǎng)絡資源, 大部分的農(nóng)民群體并不具備操作網(wǎng)絡的能力, 電子營銷渠道在一定程度上還仍處于擺設狀態(tài)。

　　二、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商城營銷所面臨的問題

　　(一) 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商城營銷的人才問題

　　農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商城運營的主要元素是農(nóng)產(chǎn)品和電商平臺, 農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)離不開農(nóng)民的參與, 電商平臺的建設和維護離不開專業(yè)技術人員的參與, 而一個健康運行的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商城需要的是懂技術又了解農(nóng)產(chǎn)品市場的復合型專業(yè)人才。目前市場中精通網(wǎng)絡技術的人才大多集中于一線和二線城市, 所熟悉認知的領域也多數(shù)處于純粹的商業(yè)環(huán)境中, 對農(nóng)產(chǎn)品市場了解的人少之又少。中國目前運營最成功的電商是Alibaba, 在Alibaba的電商平臺模塊中雖然已經(jīng)有專門的農(nóng)產(chǎn)品營銷平臺[3], 淘寶的平臺中也有很多農(nóng)業(yè)商戶的加入, 但是其規(guī)模僅僅處于小作坊這種規(guī)模較小的形式, 且電商的營銷看中服務的成分較大, 一些商戶由于管理不良和自身技能不足, 其商鋪和店鋪的信譽度并不高, 甚至處于被迫關閉的狀況。人才的限制因素對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商城的營銷起到很大的制約作用。

　　(二) 網(wǎng)上商城營銷的農(nóng)產(chǎn)品結構問題

　　農(nóng)產(chǎn)品的結構問題主要是基于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商城線上線下質(zhì)量問題提出的。農(nóng)產(chǎn)品屬于食品的大類, 其質(zhì)量問題是其營銷能否成功的重中之重, 也是消費者所關注的重心。我國的食品在近幾年以來被爆出很多具有安全問題的重大事件, 很多經(jīng)過食品協(xié)會檢驗的問題產(chǎn)品也流入到市場中來, 如果放眼到網(wǎng)上商城的營銷渠道, 食品本身在線下場所中都能存在的問題在網(wǎng)絡營銷渠道中更是無法避免的。很多消費者認為線下的購買可以向經(jīng)銷商進行追溯, 而線上的食品購買無法得到權益的保障, 進而限制了網(wǎng)上商城營銷的力度。目前人們對農(nóng)產(chǎn)品的需求主要是針對其具有的綠色、健康、有機等性質(zhì), 如何做到農(nóng)產(chǎn)品這些性質(zhì)的真實是農(nóng)產(chǎn)品結構問題的解決途徑。另一方面, 當前很多網(wǎng)上營銷產(chǎn)品存在假冒偽劣, 這對于食品方面來講是致命性的劣勢, 而且很多產(chǎn)品在線下的試用和觀看效果與從網(wǎng)上商城購買的同品牌同款的商品也存在很大差距, 必須做到商品質(zhì)量的保證才能將網(wǎng)上商城健康運營下去。

　　(三) 網(wǎng)上商城營銷的農(nóng)產(chǎn)品配送問題

　　農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商城營銷的配送問題一直是困擾農(nóng)產(chǎn)品市場做大的重要因素, 農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮類產(chǎn)品, 其新鮮度的保存在配送過程中很難維持, 要做到新鮮度的維持必須借助于空運這樣的交通方式, 營銷的成本增加很多, 而有些產(chǎn)品本身的價值在當?shù)厥袌鲋胁⒉桓? 額外的成本需要商戶自己來承擔, 基于性價比的考慮導致很多商戶不愿涉足生鮮類產(chǎn)品的營銷, 物流運送問題成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的瓶頸問題。要做到農(nóng)產(chǎn)品配送問題的解決, 必須大力發(fā)展物流業(yè), 降低運營成本, 基于其產(chǎn)品質(zhì)量的考慮, 做到農(nóng)產(chǎn)品從倉儲到運輸一體化運行。

　　目前, 我國針對于生鮮產(chǎn)品的物流系統(tǒng)并不完善, 各地區(qū)的物流基礎設施并不完善, 最大的原因是物流運營成本相當高, 而物流一般為個體私有化, 沒有政府和相關機構的大力扶持, 也沒有相應的政策性要求和管理體制, 在技術性問題上也存在一定的弊端, 這對發(fā)展我國的農(nóng)產(chǎn)品市場來說還有很長的一段路要走。

　　(四) 網(wǎng)上商城的農(nóng)產(chǎn)品營銷問題

　　電商的推廣即營銷, 市場營銷是市場做大做強的關鍵所在, 農(nóng)產(chǎn)品的電商也不例外。我國的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商城營銷大多是借助于比較成功的電商平臺將比較形象的農(nóng)產(chǎn)品效果圖和比較詳細的細節(jié)圖展現(xiàn)在人們的眼前, 其品牌文化效應做的很少, 營銷水平也只處于較淺的程度。一直以來, 農(nóng)產(chǎn)品所攜帶的商業(yè)性質(zhì)很少, 大多作為國家的政策性產(chǎn)品所存在, 其品牌文化一直處于或有或無的狀態(tài), 這對農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上營銷是很不利的。經(jīng)濟迅速發(fā)展的時代, 產(chǎn)品從來都不是市場所競爭的重點, 而產(chǎn)品所附屬的品牌文化才是競爭的核心所在, 因此創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品所特有的品牌文化, 將其打入市場, 是農(nóng)產(chǎn)品市場可持續(xù)發(fā)展和擴大性增長的重要渠道。我國的消費機構正在面臨革命性的變化之中, 面對消費者對綠色、健康、有機食品的追求, 以追求主線作為打造的品牌, 從根本上滿足客戶的需求, 同時做好外在宣傳、包裝和內(nèi)在質(zhì)量的保證, 為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商城的營銷做好堅實的基礎輔助。

　　三、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商城營銷模式研究

　　目前市場上的網(wǎng)絡營銷模式主要有農(nóng)產(chǎn)品目錄模式、農(nóng)產(chǎn)品電子商店模式、農(nóng)產(chǎn)品虛擬社區(qū)模式, 農(nóng)業(yè)企業(yè)要根據(jù)自身條件選擇適合的營銷模式, 并在此模式基礎上注意創(chuàng)新。

　　(一) 農(nóng)產(chǎn)品目錄模式

　　該種模式是指利用網(wǎng)絡的渠道將農(nóng)產(chǎn)品公布出來, 使人們在網(wǎng)絡渠道和平臺中直觀的看到農(nóng)業(yè)企業(yè)的形象和農(nóng)產(chǎn)品的各種屬性和情況, 這種模式下的農(nóng)產(chǎn)品信息傳播速度相對于傳統(tǒng)的傳播途徑速度更快, 范圍更廣, 增加農(nóng)產(chǎn)品的市場量。另外, 農(nóng)產(chǎn)品目錄模式營銷在管理方面比較統(tǒng)一, 簡單易操作, 目前形成的市場規(guī)模較小, 技術水平也處于發(fā)展較低水平。

　　(二) 農(nóng)產(chǎn)品電子商店模式

　　該模式是農(nóng)產(chǎn)品線下零售的線上顯示, 通常由農(nóng)業(yè)企業(yè)進行建立, 將自己公司所經(jīng)銷的商品在電子商店中展示, 在為產(chǎn)品服務的前提下降低人工成本和運營費用, 同時省掉了一大筆中介費用, 使客戶直接接觸商品價格, 增加商品銷量。電子商店中包含企業(yè)信息和產(chǎn)品的圖片和文字詳述, 客戶在網(wǎng)上直接進行操作購買, 商店中同時含有客戶下單后的流程建設。農(nóng)產(chǎn)業(yè)電子商店模式可以直接性為企業(yè)收集市場大環(huán)境下的產(chǎn)品數(shù)據(jù), 通過數(shù)據(jù)分析直觀了解目前該產(chǎn)品的供需狀況以及人們對該產(chǎn)品的進步性要求, 增大創(chuàng)新性, 進而增加競爭力。

　　(三) 農(nóng)產(chǎn)品虛擬社區(qū)模式

　　虛擬社區(qū)源自于對國外文化的吸收, 由BBS (網(wǎng)絡論壇) 發(fā)展演變而來, 人們在虛擬社區(qū)中發(fā)表關于農(nóng)產(chǎn)品的各種信息以及個人對農(nóng)產(chǎn)品的看法, 增加農(nóng)業(yè)企業(yè)和客戶之間的聯(lián)系度, 更直觀的了解客戶對農(nóng)產(chǎn)品的需求和要求, 并針對該種需求和要求制定解決方法, 為農(nóng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)造額外的收益, 同時方便農(nóng)業(yè)企業(yè)進行社會調(diào)查, 不僅對企業(yè)做了宣傳還能獲得相關數(shù)據(jù), 推進農(nóng)業(yè)企業(yè)的完善性和競爭性發(fā)展。

　　四、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商城營銷策略

　　(一) 品牌策略

　　網(wǎng)上商城營銷的成功離不開品牌的發(fā)展和形成, 網(wǎng)絡作為一個虛擬性的營銷平臺, 品牌的形成可以在很大程度上增加人們對農(nóng)產(chǎn)品的信任度, 而且品牌的形成能夠促進農(nóng)產(chǎn)品整個產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)�；�和市場化, 使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工者自覺性的加強質(zhì)量管制和產(chǎn)品檢測。品牌的形成可以借助于政府的力量進行一些措施的實施, 例如向政府求助進行品牌的申請和認證, 并加入綠色、健康、有機的概念;利用政府平臺將農(nóng)產(chǎn)品綠色有機的生產(chǎn)過程公布于社會, 增加社會對該農(nóng)產(chǎn)品的信任度;同時, 政府加強對農(nóng)業(yè)企業(yè)的扶持力度, 降低農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌形成的成本;由政府出面加入社會權威媒體的曝光, 將農(nóng)業(yè)產(chǎn)品在通過互聯(lián)網(wǎng)自主營銷的渠道上加入社會公共媒體的介入, 使得農(nóng)產(chǎn)品的營銷范圍由地區(qū)走向全球甚至全球的范圍。

　　(二) 運營策略

　　首先, 網(wǎng)上商城的運營必須將范圍做到普及的力度, 使大多數(shù)的企業(yè)人員都能掌握網(wǎng)上商城的操作流程, 需要加強企業(yè)人員的作業(yè)培訓, 增加網(wǎng)上商城營銷量, 以量帶量進而帶動經(jīng)濟發(fā)展的質(zhì)變。其次, 網(wǎng)上商城農(nóng)產(chǎn)品的配送問題也是重中之重, 必須加強并推進商城線上銷售和線下物流配送的鏈接度。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商城發(fā)展受限的最大原因是農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮產(chǎn)品的配送問題, 農(nóng)產(chǎn)品所涵蓋的品種類目繁多, 每種產(chǎn)品的保存和運送途徑方法不同, 必須借助于社會和政府尤其是第三方物流等各種渠道完善物流配送體系。第三, 商城的運營離不開主體環(huán)境, 即承載商城信息的電子商務平臺, 當前一些電商平臺已經(jīng)有很多成功的案例, 雖然農(nóng)產(chǎn)品商城還處于初步建設階段, 但是要懂得借助于成功的電子商務平臺運營經(jīng)驗。另外, 基于當前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷的技術性欠缺, 可以通過引進國外相關技術型人才或者國外比較成功的農(nóng)產(chǎn)品營銷平臺, 為我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡的營銷提供完善詳盡而有力的后盾支持, 促進其穩(wěn)定和創(chuàng)新性的發(fā)展。

　　(三) 服務策略

　　建設具有標準化要求的服務體系建設, 為被營銷的產(chǎn)品增加品牌和產(chǎn)品種類識別, 使得農(nóng)戶對產(chǎn)品的質(zhì)量和來源做到有路可尋, 滿足人們對食品健康安全的需求, 這樣不僅固化了農(nóng)產(chǎn)品的品牌, 還增加了農(nóng)產(chǎn)品的附加文化價值。一項產(chǎn)品的滿意度能否達到高標準離不開專業(yè)人員的服務, 借助于現(xiàn)代化市場開放的形式, 以各種福利吸引專業(yè)人才的到來, 甚至引入國外先進人才的加入, 經(jīng)過個體職責的分工, 將農(nóng)產(chǎn)品的服務做優(yōu)做精。同時, 盡量將物流配送服務納入到自身企業(yè)運營的整體過程中來, 實現(xiàn)服務一條龍, 并通過自我管理、自我監(jiān)督, 同時結合自身實際狀況, 為客戶做到全方位的服務。

　　參考文獻

　　[1]肖帆.江西農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷研究[D].南昌大學, 2014 (11) :6.

　　[2]劉永偉.移動互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式探討[J].電子商務, 2015 (10) :52.

　　[3]龍朝暉.農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺模式淺析[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟, 2014 (8) :105.

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