海爾集團整合營銷傳播策略應用論文
一、引言
20 世紀80 年代以來，隨著科學技術(shù)和市場經(jīng)濟的發(fā)展，各種媒體的使用和競爭非常廣泛，也使得各種營銷要素結(jié)合運用的效果低下，單一的營銷渠道很難實現(xiàn)營銷目標，更別說占領市場份額，于是營銷專家都在致力于研究一種新的傳播模式來適應當前社會經(jīng)濟的發(fā)展，整合營銷傳播策略在這種環(huán)境下浮出水面，一經(jīng)產(chǎn)生便得到重視，正成為中小企業(yè)整合各類資源，實現(xiàn)有效傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。
二、整合營銷傳播的概念與優(yōu)勢
整合營銷傳播理論是由美國學者舒爾茨等人于 20 世紀90 年代提出來的，起初定義為：“把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有效傳播的過程”.而舒爾茨本人將其定義為：“IMC 是一個戰(zhàn)略經(jīng)濟過程，用于與消費者、客戶、潛在客戶和其他相關的內(nèi)外部受眾交往的過程中計劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估協(xié)同的、可測量的、有說服力的品牌傳播過程”.我國學者王方華教授認為整合營銷是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化，根據(jù)環(huán)境的變化進行即時性的動態(tài)修正以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。筆者認為，IMC 是在經(jīng)濟全球化的背景下誕生的一種必然的營銷理論，應該說是思想更為確切的營銷方式，隨著市場經(jīng)濟的日漸成熟，光靠單一的營銷手段是很難取得成功的，必須整合廣告、公關、人員推銷及銷售促進為一體，進行多元化、創(chuàng)新性營銷，只有把這種整合上升為企業(yè)的理念文化，才能一改以前對營銷孤立片面的理解，使我們對營銷傳播規(guī)律的認識又提高到一個新的高度。
整合營銷傳播是在全球經(jīng)濟一體化的背景下發(fā)展起來，是符合當今世界經(jīng)濟發(fā)展趨勢的，它的優(yōu)勢如下：
第一，有助于企業(yè)的優(yōu)化配置和重新合理的組合。IMC 對企業(yè)的作用不僅僅體現(xiàn)在它對資源的優(yōu)化配置上，更體現(xiàn)在它對資源的重新組合上。從市場的表面特征來看，它是在爭奪市場份額進而擴大利潤，但從本質(zhì)上看，這是企業(yè)內(nèi)部的競爭，反映的是企業(yè)的整體經(jīng)營水平。
第二，有助于企業(yè)服務消費者，創(chuàng)造利潤。在市場經(jīng)濟高度發(fā)達的今天，如果企業(yè)不重視消費者的需求，它是不可能取得成功的，因為整合營銷傳播要求企業(yè)的一切營銷活動都必須以消費者為中心，企業(yè)的發(fā)展也必須依靠消費者的支持和信任。IMC 所提倡的就是要更好地為消費者提供服務，協(xié)調(diào)組織與消費者的關系，提高服務消費者的水平和質(zhì)量，在滿足消費者的過程中不斷地發(fā)展壯大。
第三，有助于維護企業(yè)形象，增加企業(yè)的無形資產(chǎn)。IMC 最重要的功能是能夠塑造企業(yè)品牌的形象，能夠在消費者的心中留下好的印象。我們知道其實產(chǎn)品和品牌并不是一個東西，我們可以制造產(chǎn)品，但卻不能制造品牌，因為品牌是靠一步步積累出來的。根據(jù)IMC 觀點，產(chǎn)品與消費者的接觸必然會傳遞相應的品牌信息，從而影響到消費者，所以我們必須整合廣告、公共關系、人員推銷、銷售促銷等傳播方式，并對它們進行統(tǒng)一的管理，從而建立品牌形象，增加無形資產(chǎn)。
三、整合營銷傳播策略的應用
（一）整合營銷傳播策略在企業(yè)中的應用
1、整合營銷傳播在運用中的困難。盡管整合營銷傳播擁有自身的優(yōu)越性，它傳播的是統(tǒng)一的聲音、統(tǒng)一的形象，但它在企業(yè)中具體應用起來還存在許多的困難，大多企業(yè)只是做到企業(yè)標識的統(tǒng)一，而沒能做到實質(zhì)內(nèi)容的統(tǒng)一，國內(nèi)的科龍集團是最早實行內(nèi)部整合的企業(yè)，但卻以失敗而結(jié)束，這不免引起我們的深思。
�。�1）4C 理論運用不當。4C 理論是在超越4P 理論基礎上產(chǎn)生的，它更符合現(xiàn)代企業(yè)的營銷方式，也是現(xiàn)代企業(yè)營銷的理論基礎。所謂4C 指Consumer wants and needs,Cost,Conve-nience,Communication.實際上，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，伴隨著價值規(guī)律的作用，優(yōu)勝劣汰的競爭機制還在起著主導的作用，企業(yè)往往還是會花更多的時間和精力在競爭對手身上，他們力圖保持在競爭對手中的優(yōu)勢地位，從而帶來直接的市場占有率。另外，4C 理論是以消費需求為核心的，消費者總是希望得到物美價廉的產(chǎn)品，但這對于以盈利為目的的企業(yè)來說是不可能的，因為只考慮讓消費者方便而一味地加大自己的成本，這是任何企業(yè)都不能接受的。就目前的情況來說，最好的方法就是將 4C 與4P 結(jié)合起來，提供讓消費者和企業(yè)都能接受的產(chǎn)品和服務。
（2）消費者信息庫長期不能建立。我們知道建立消費者信息庫是整合營銷傳播的關鍵，而消費者的需求又是不斷變化的，企業(yè)只有通過大量的市場調(diào)查和分析掌握充足的信息，從而建立有效的信息庫，為新產(chǎn)品的開發(fā)提供有力的數(shù)據(jù)保障。但是，目前一些企業(yè)的客戶信息管理技術(shù)卻很落后，原因是多方面的，包括缺乏信息來源、計算機技術(shù)的落后和必要的資金投入。
�。�3）對員工評估缺乏正確的方法。一個企業(yè)的成功與否在很大程度上取決于企業(yè)內(nèi)部團隊的凝聚力，而這必然涉及到對企業(yè)員工的管理方面，特別是在整合營銷傳播中，它是由不同層次組成的，層層相聯(lián)，只有良好的內(nèi)部氛圍，才能激發(fā)出他們的熱情和潛力，所以建立正確的員工評估制度是必需的，但是整合營銷傳播涉及的部門多，人員多，在目前想完整地建立起來難度顯而易見。
2、整合營銷傳播在運用中應把握的原則。
（1）整合營銷傳播的核心觀念是以消費者為中心，實行內(nèi)外統(tǒng)一的產(chǎn)品宣傳策略，整合企業(yè)的各種資源。有的企業(yè)想僅僅通過廣告就能提高企業(yè)的營業(yè)額是不現(xiàn)實的，現(xiàn)在的消費者變得聰明了，他們在選擇產(chǎn)品時警覺性愈加高了；（2） 整合營銷傳播的手段是豐富多樣的，包括廣告、公關和人員推銷等，消費者在任何一個傳播點都能接受到企業(yè)的品牌信息，企業(yè)的一舉一動都會對消費者產(chǎn)生直接的影響。
3、整合營銷傳播在運用中應樹立的觀念。
（1）要有整體觀，協(xié)調(diào)好企業(yè)內(nèi)外部的各種關系，利用好國內(nèi)外兩個市場，整合運作，走規(guī)模之路，同時大力宣揚整合營銷思想，對企業(yè)進行必要的改組，使之符合營銷要求；
�。�2）整合營銷傳播講究的是傳遞一致的聲音，用整合營銷模式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的營銷模式，多環(huán)節(jié)、多部門要協(xié)調(diào)運作，進行系統(tǒng)優(yōu)化整合，充實機構(gòu)，增加功能，以便為客戶提供全方位的服務；
（3）勇于革新，要有現(xiàn)代化的營銷觀念，并結(jié)合企業(yè)的實際情況，靈活運用整合營銷傳播策略。
�。ǘ┱蠣I銷傳播策略在企業(yè)品牌塑造中的應用
1、品牌發(fā)展中存在的誤區(qū)。目前，一些企業(yè)把塑造品牌僅僅作為一個口號，并沒有很好的實際行動，這是因為他們對品牌塑造存在一些認識上的誤區(qū)。主要是這部分企業(yè)沒有進行有效的品牌定位，沒有了解品牌塑造的實質(zhì)性內(nèi)容，只是在這樣的環(huán)境中不得不披上品牌戰(zhàn)略的外衣進行競爭。一些企業(yè)由于規(guī)模小、資金不足、管理技術(shù)落后，在品牌塑造中還有所顧慮，往往很難取得有效的成績；另外一些企業(yè)在具體的操作中不考慮實際情況，好高騖遠，結(jié)果工作力度不夠，影響企業(yè)整體運作的進度，在品牌管理實踐中，盲目經(jīng)營，缺乏正確的理論指導，在各種準備不清晰的情況下，大肆宣傳，造成品牌宣傳混亂，使企業(yè)資源浪費，效果反而還不好。
2、整合營銷傳播對企業(yè)品牌建設的適用性。隨著信息時代的到來，消費者的需求逐漸多樣化，由于消費者數(shù)據(jù)庫的建立，企業(yè)的目標受眾也更具有針對性。一些企業(yè)在市場競爭中由于自身資金的'限制，如何利用有限的資金做出最好的推銷決策便是他們的當務之急，市場需求的變化把整合營銷傳播的概念推向了品牌建設的前沿，通過對品牌的強烈突出和運用可以看出整合營銷傳播策略是解決這些問題的最好辦法。
3、整合營銷傳播在企業(yè)品牌建設中的角色定位。一般而言，產(chǎn)品在不同的成長階段企業(yè)會運用不同的營銷方式進行宣傳，以達到品牌建設的最佳效果。這其中有產(chǎn)品的成長期、成熟期和衰退期。在品牌建設中，要充分運用廣告、公共關系、人員推銷等傳播手段，通過與消費者的每一次接觸來強化企業(yè)品牌的形象和價值，從而建立企業(yè)與消費者之間的良好關系。總的來說，在不同階段的整合營銷中，在使用各種傳播方式時，要綜合考慮其成本以及所產(chǎn)生的各種效果，具體而言，在產(chǎn)品的初期，企業(yè)要加強促銷策略創(chuàng)新，大力宣傳，強化在顧客心中的第一印象，在產(chǎn)品的后期，根據(jù)產(chǎn)品的現(xiàn)狀和企業(yè)的整體營銷目標，企業(yè)將面臨繼續(xù)維持和放棄品牌兩種選擇。繼續(xù)維持是積極應對的措施，通過對品牌的重新定位或開發(fā)新功能讓其重新散發(fā)活力，而放棄品牌是指從市場中退出競爭，另尋出路。
四、以海爾集團實例談整合營銷策略的具體運用
為了增強市場的占有率，海爾集團以其獨到的眼光實施了整合營銷傳播策略，結(jié)果取得了令人矚目的成績，據(jù)中國最有價值品牌研究報告顯示，海爾集團以 616 億元的品牌價值連續(xù)3 年位居中國最有價值品牌榜首，下面就以海爾集團為例淺談一下整合營銷傳播策略的具體運用。
（一）開展產(chǎn)品多元化策略
1、突出核心技術(shù)。海爾集團在 2000 年剛成立的時候并不具備特別的核心技術(shù)，自主創(chuàng)新能力一般，主要是模仿，核心技術(shù)是從德國進口的，當時是利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)。后來公司在加大資金投入的基礎上成立了“海爾集團技術(shù)中心”,它包括綜合研究中心、產(chǎn)品開發(fā)中心、生產(chǎn)手段開發(fā)中心、計量檢測中心等幾個部門。從20 世紀90 年代中期開始，海爾充分整合國際資源，進一步加大了科研力度，并積極主動與國外進行合作，開發(fā)新技術(shù)，取得了不小的成績。
2、開發(fā)多元化系列產(chǎn)品。海爾集團從 1984 年到 1991 年做了 7年冰箱，然后進入了冷柜、空調(diào)洗衣機等白色家電領域，1997 年又進入彩電音響等黑色家電，從1999 年又進入電腦行業(yè)。海爾迅速成長為擁有白色家電、黑色家電的中國家電第一品牌，產(chǎn)品包括冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機、電熱水器、吸塵器等，而且產(chǎn)品市場占有率均居全國首位。2001 年海爾又進入金融業(yè)，為進入國際資本市場打下基礎，這都體現(xiàn)了海爾集團正確的營銷策略。
（二）用多種手段傳遞一致的企業(yè)形象
1、利用事件營銷塑造企業(yè)品牌形象。事件營銷一直是塑造企業(yè)形象的重要方式之一，它的特點在于立竿見影，傳播效果快，在受眾中能夠產(chǎn)生很大的影響。我們知道作為中國家電行業(yè)的龍頭老大海爾集團從當初的“砸冰箱事件”就開始受到人們的關注，而 2008 年之前，它又利用申奧成功這一熱點話題將自身品牌完美的提升到一個高度，據(jù)說當夜海爾集團的被消費者打爆，而很多消費者致電只是為了與海爾分享勝利的喜悅，這不能不說海爾集團的事件營銷運用得恰到好處。
2、利用社會公益事業(yè)擴大品牌影響力。公益事業(yè)一直是人們最關心的社會話題之一，因為它最能牽動消費者的心，為了更好地向消費者宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，建立企業(yè)與各種利害關系者的聯(lián)結(jié)，海爾在運用廣告宣傳的同時，更強調(diào)了企業(yè)應該承擔的社會責任，并承諾企業(yè)積極地參與社會公益活動，這一行為博得了廣大消費者和社會的高度認可，自然提高了品牌的社會影響力。
3、建立良好的顧客溝通模式。在現(xiàn)如今的市場經(jīng)濟下，企業(yè)要想取得好的業(yè)績，必須注重與消費者形成良好的溝通，以顧客的需求為先導，開展系列服務活動，從而建立與顧客的長期良好關系。在這方面海爾主要從以下幾方面進行努力，效果明顯。
（1）由外到內(nèi)，服務至上；
（2）加強管理，系列服務；
�。�3）培養(yǎng)企業(yè)迅速反應能力；
�。�4）建立與顧客的長期關系。
通過海爾集團成功運用整合營銷傳播策略這一實例我們可以看出一個企業(yè)想要獲得發(fā)展，除了企業(yè)產(chǎn)品自身優(yōu)越的質(zhì)量，還需要正確的營銷套路，企業(yè)應該把這種營銷策略作為一種文化，進行加深運用。首先，企業(yè)的營銷傳播應先傳播企業(yè)的核心理念，同時整合協(xié)同地運用多種傳播手段，只有這樣才能達到更好的效果；其次，企業(yè)要實現(xiàn)與顧客的良好溝通，只有保持與顧客的良好關系，才能拓展產(chǎn)品的銷路，從而獲得經(jīng)濟利益。
五、結(jié)語
在當前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟快速發(fā)展的時代背景下，企業(yè)迅速實行整合營銷傳播策略是刻不容緩的事情，但必須從企業(yè)自身出發(fā)，從市場實際情況出發(fā)，做到：
�。�1）以傳播為起點服務于營銷，并明確整合目標；
（2）整合企業(yè)傳播歷史，實現(xiàn)品牌可接受程度的最大化；
�。�3）明確整合思路和整合方法；
�。�4）達成綜合效果，建立永續(xù)關系。整合營銷傳播策略在企業(yè)中的應用是一個過程，必須規(guī)范化和制度化，如果沒有整合的目標和方法，注定是失敗的。
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