市場營銷學實踐能力培養(yǎng)教學改革的探究論文
一、引言
市場營銷學是系統(tǒng)地研究市場營銷活動規(guī)律性的一門科學。每個營銷者在研究市場營銷活動時,都必須從企業(yè)整體的角度、戰(zhàn)略的高度來謀/文秘站－中國最強免費！/劃。譬如,需要制定營銷方案必須建立在市場分析和市場定位基礎(chǔ)上;在制定營銷策略及策略之間要相互匹配,而且要通過營銷策略的組合,謀求整體活動效果的最優(yōu)。這都需要營銷者具備靈活的思維方式運用到營銷活動中去。因此,在市場營銷教學中,不僅要注重講授理論知識,而且更應(yīng)重視提高學生的實踐能力。每個學科并不僅僅只是理論,都是為實踐服務(wù)的,市場營銷學也不例外。我們在教學時,應(yīng)該注重實踐能力的培養(yǎng),并且在培養(yǎng)過程中教會學生如何理論聯(lián)系實踐、服務(wù)實踐。通過學習市場營銷學課程,我們要讓學生掌握的是營銷思維方式,即如何思考問題、分析問題、解決問題。在此過程中,實踐能力得到一定的鍛煉和提高。
市場營銷屬于社科類課程,只要大學有經(jīng)濟管理學院,就有市場營銷學課程,而且是一門必修課程。在以往的課程教授過程中,筆者發(fā)現(xiàn)學生僅僅在課堂中學習理論,并沒有真正理論與實踐相結(jié)合,因此必須突破傳統(tǒng)的教學模式。
二、建設(shè)市場營銷學課程實踐能力體系
傳統(tǒng)的市場營銷學課程教學仍然建立在應(yīng)試教育基礎(chǔ)上,旨在強調(diào)課程教學內(nèi)容的主次之分,培養(yǎng)的學生只是善于考試,而不善于實踐能力操作。若培養(yǎng)學生實踐能力,首先考慮在課程設(shè)置中就應(yīng)該有實踐能力培養(yǎng)環(huán)節(jié)。根據(jù)市場營銷學課程的特點,我們可以建設(shè)市場營銷學課程實踐能力體系,如圖1所示。
從圖1中我們可以看出,市場營銷學課程實踐能力體系包含三個部分:基礎(chǔ)知識部分,專業(yè)素質(zhì)和實踐能力。在基礎(chǔ)知識部分教師主要講述市場營銷學的經(jīng)典理論知識,包括有關(guān)營銷的概念、市場營銷管理過程、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、4P’s等。在這個部分所有內(nèi)容是學生的必修課程,也是學生要掌握的基本營銷知識。營銷是為消費者創(chuàng)造價值,每個營銷者必須完全理解它所服務(wù)的消費者和市場,即相關(guān)的營銷概念。在課程講授中涉及到市場營銷管理過程、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃時,通常會考慮營銷管理者如何設(shè)計戰(zhàn)略,如何建立一種與目標客戶互贏的戰(zhàn)略關(guān)系。那么在講授管理過程時,我們需要學生要掌握營銷者指導(dǎo)戰(zhàn)略設(shè)計的哲學應(yīng)該是怎樣的,以及互贏戰(zhàn)略關(guān)系形成中如何平衡消費者、組織和社會之間利益;在全面掌握了營銷相關(guān)概念、市場營銷管理過程、市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃后,我們將要深入的講述4P’s,即營銷組合,我們要讓營銷者如何發(fā)展和管理他們的第一個P(product)―產(chǎn)品和品牌;第二個P(price)―定價,對任何一個公司來講,定價非常重要,但他們不一定能制定有效的定價策略,因此需要學生掌握幾種定價策略以及其它影響定價決策的因素。第三個P(place)―渠道,在很多情況下,每個公司僅僅是戰(zhàn)略公司的供應(yīng)鏈和營銷渠道上的一個連接點,一個戰(zhàn)略公司的成功不僅僅取決于它能夠出色的完成戰(zhàn)略計劃,還取決于與競爭對手相比,它的分銷渠道有多么優(yōu)秀。在這里學生需要掌握分銷渠道的特點、分銷渠道設(shè)計與管理決策。第四個P(promotion)―促銷,戰(zhàn)略企業(yè)不僅僅要創(chuàng)造客戶價值,還必須運用促銷來傳播所創(chuàng)造的價值。我們需要學生掌握四種促銷工具:廣告、公共關(guān)系、銷售促進和人員銷售。在學生掌握了市場營銷的基礎(chǔ)知識后,我們還需要學生能夠提高、發(fā)現(xiàn)、分析能力,即我們需要培養(yǎng)學生的市場營銷專業(yè)素質(zhì)能力。
營銷的關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是創(chuàng)造客戶價值和建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系,要維系這樣的關(guān)系,就要培養(yǎng)學生的專業(yè)素質(zhì)能力,包括語言溝通能力、文字表達能力、道德修養(yǎng)能力等。首先語言溝通能力即“言之有物”和“言之有序”,即營銷人員必須要在有限的時間簡潔明晰地表達自己的觀點,使客戶獲得其想要知道的相關(guān)信息。在教學過程中我們發(fā)現(xiàn),并不是每位學生性格都是外向型,能言善辯,面對內(nèi)向型、不善言辭的學生,教師應(yīng)該時常組織演講,辯論等比賽項目,利用課堂創(chuàng)造“說”的機會,特別在營銷案例講解中,我們應(yīng)該鼓勵每位學生參與進來。其次是文字表達能力,現(xiàn)在信息傳播的主要方式是文字交流,文字表達能力也是從事一切營銷活動的基本能力之一。在市場營銷中,文字表達有多種形式,比如產(chǎn)品介紹資料、廣告文案、企業(yè)新聞,企業(yè)營銷策劃方案、研究報告等。這種文字表達能力不是寫文學作品,我們不需要優(yōu)美華麗的語言,只要把問題寫清楚就可以了。所以在課堂中,我們要讓學生小試牛刀,寫一些關(guān)于營銷方面的小樣,最終會寫企業(yè)營銷策劃方案和研究報告以此訓(xùn)練該能力。最后是培養(yǎng)學生道德修養(yǎng)能力。我們在課堂中反復(fù)強調(diào)市場營銷觀念,讓學生真正樹立市場觀念,切實維護消費者的利益。在培養(yǎng)過程中,我們要告訴我們的學生要有一定的責任,這種責任是要對消費者進行正確的引導(dǎo)和道德教育,而且是對企業(yè)進行監(jiān)督,保證消費者的權(quán)益。伴隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,每個培養(yǎng)出的市場營銷學生必須具備自信、進取、善學、善交的素質(zhì),這也是市場營銷學課程實踐能力培養(yǎng)所要求的。
我們最終是要培養(yǎng)學生的實踐能力,只有具備這些能力,才能向客戶傳遞有用的價值。實踐能力方面教師主要培養(yǎng)學生市場調(diào)查與預(yù)測能力、營銷策劃能力、市場開發(fā)能力、銷售管理能力、品牌管理能力等。營銷信息本身并沒有什么價值,真正價值在于營銷者能夠利用這些信息獲取客戶洞察,做出更好的營銷決策,以及管理客戶關(guān)系,這就是市場調(diào)查與預(yù)測能力。我們在課堂中會講述市場調(diào)研過程,制定調(diào)研計劃、收集數(shù)據(jù)、研究方法,抽樣,并且把這些過程轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H行動,針對某一個項目實施調(diào)研,完成調(diào)研報告。在培養(yǎng)學生營銷策劃能力時,也是針對某一個項目,根據(jù)調(diào)研報告內(nèi)容,總結(jié)目前營銷狀況,包括市場、產(chǎn)品、競爭者、分銷、環(huán)境情況,確定實現(xiàn)未來目標,選擇什么樣戰(zhàn)略和行動方案,在此基礎(chǔ)上設(shè)計營銷策劃書。培養(yǎng)學生的市場開發(fā)能力,也就是要讓學生知道我們要滿足不斷變化的消費者需求,就要經(jīng)常對市場進行科學細分,采用適當?shù)氖袌鰬?zhàn)略攻入目標市場。在培養(yǎng)學生的銷售管理能力時,要讓學生懂得,銷售管理不僅僅是銷售方面,而且包括分銷渠道管理。對商業(yè)消費者來講,渠道的管理顯得尤為重要,學生要曉得各級分銷渠道的特點,以及在實際過程中的營銷決策;還要懂得如何傳播所創(chuàng)造的價值即促銷工具的選擇、還有直銷和網(wǎng)絡(luò)營銷。在課堂中我們會讓學生講述親身經(jīng)歷的購物體驗,總結(jié)各種分銷渠道和銷售過程中優(yōu)勢和劣勢,真正體會其中能力的培養(yǎng)�，F(xiàn)如今的競爭從產(chǎn)品之間的競爭已經(jīng)過渡到品牌之間的競爭,我們要讓學生知道,好的品牌意味著市場,意味著顧客忠誠,也意味著更大的盈利和發(fā)展空間。我們會通過介紹成功的品牌,比如百麗、寶潔等等,學習成功品牌經(jīng)驗,培養(yǎng)品牌管理能力。
三、市場營銷學課程實踐能力培養(yǎng)教學內(nèi)容實現(xiàn)路徑
市場營銷學課程實踐能力培養(yǎng)教學內(nèi)容實現(xiàn)路徑主要是指為了結(jié)合專業(yè)和職業(yè)特點、滿足市場營銷行業(yè)的要求、培養(yǎng)出的學生能與市場無縫對接,最終實現(xiàn)具備實踐能力的培養(yǎng)目標所采取的方法、手段。因此在本文中我們設(shè)計的市場營銷學課程實踐能力培養(yǎng)教學內(nèi)容實現(xiàn)路徑:市場營銷學基礎(chǔ)理論―市場營銷學新理論―市場營銷與創(chuàng)業(yè)知識―校企聯(lián)合培養(yǎng)
1、市場營銷學基礎(chǔ)理論
不管是哪種能力的培養(yǎng),高校學生必須要掌握基礎(chǔ)的理論知識。市場營銷學基礎(chǔ)理論包括市場與市場營銷、市場營銷環(huán)境、戰(zhàn)略、4p理論等。在課堂中,教師必須分配適當?shù)臅r間,講述這些基礎(chǔ)理論,因為這些都會幫助學生建立扎實標準的基礎(chǔ)理論知識、準確地理解市場營銷活動。
2、市場營銷學新理論
傳統(tǒng)營銷學演變成現(xiàn)代市場營銷學,到如今又發(fā)展了市場營銷學新理論。在講述市場營銷新理論時我們可以結(jié)合基礎(chǔ)理論,比如4p’s,發(fā)展到7p’s。為了順應(yīng)市場的變化,我們要讓學生學習電子商務(wù)背景下的市場營銷對策。當前互聯(lián)網(wǎng)在改變著每個人的生活,市場營銷發(fā)展了許多新理論,比如數(shù)字化營銷、文化營銷、體驗營銷、知識營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、長尾營銷、微博營銷、道德營銷、善因營銷、搜索引擎營銷、移動互聯(lián)網(wǎng)營銷、政治營銷等。在講述這些理論時,我們可以結(jié)合案例、情景等教學方法,讓學生深入淺出的學習理論知識。這樣一來,學生一方面拓展了視野,另一方面說明市場營銷理論的實踐要求,都有利于培養(yǎng)學生的實踐能力。
3、市場營銷與創(chuàng)業(yè)知識
為了讓學生更好的理解理論,我們可以找一個契合點―市場營銷學理論+創(chuàng)業(yè)知識。在講述理論時,我們配合經(jīng)典的創(chuàng)業(yè)案例,比如美國軍人多里奧特傳奇創(chuàng)業(yè)、謝霆鋒企業(yè)家身份:23歲創(chuàng)辦公司,每年賺一億等等。通過創(chuàng)業(yè)故事,將市場營銷理論與創(chuàng)業(yè)知識結(jié)合起來,不僅培養(yǎng)了學生學習這門課的興趣,而且有利于學生加深對營銷學理論的理解,對學生能夠運用市場營銷理論指導(dǎo)實踐也有一定的幫助。
4、校企聯(lián)合培養(yǎng)
為了更好地培養(yǎng)學生全面素質(zhì)、綜合能力和就業(yè)競爭力,我們可以利用學校的教育環(huán)境,發(fā)揮企業(yè)的社會資源聯(lián)合培養(yǎng)我們自己的學生。在課堂中主要傳授經(jīng)典的市場營銷理論,在課下我們讓學生參與企業(yè)的'實踐活動,比如可以給地產(chǎn)企業(yè)做某個營銷策劃,或給某實體企業(yè)做營銷調(diào)研等。這樣的培養(yǎng)方式不僅可以適應(yīng)不同用人單位的需求,而且培養(yǎng)的學生具有更全面的素質(zhì)和創(chuàng)新能力。這也是我們經(jīng)常所說的與企業(yè)合作,為企業(yè)培養(yǎng)訂單式的即符合市場需求的學生。
四、選擇多元教學方法提升實踐能力
1、設(shè)疑式教學
設(shè)疑式教學,即提出問題、引導(dǎo)思考、加深理解。在實際教學中,我們通過這種方法是吸引學生興趣、學會理論、加深理解理論,指導(dǎo)實踐。譬如,在市場營銷學課程第一堂課時,我們教師可以自問設(shè)疑,即自問自答,我們可以問:市場營銷是什么?為何會開設(shè)這門課程?學生可以邊思考邊回答,這時教師可以自己回答,同時和學生進行思想交流;在介紹消費者市場和購買行為分析時,我們可以情景設(shè)疑:每一個同學都是消費者,你們認為自己平時的購買流程是如何的?諸如此類的問題,我們在課前、課中、課后教學過程中會不斷出現(xiàn)。這樣的方式可以調(diào)動學生學習市場營銷學的積極性,同時注意到一些問題的存在,培養(yǎng)學生的思辨能力,加深學生對市場營銷理論與實踐關(guān)系的理解。
2、情景式教學
情景式教學法就是教師在講述某些市場營銷學理論時,可以有特定目的地讓學生處于某種特定的環(huán)境中,讓學生身臨其境。通過這種方式學生更容易學習、深刻地理解市場營銷學理論。比如在講述市場營銷分銷渠道和促銷時,我們可以把學生帶到當?shù)剞r(nóng)業(yè)企業(yè)中,看下這些企業(yè)的分銷模式是如何的;每逢雙十一或者大型節(jié)假日時,我們可以讓學生自己現(xiàn)場關(guān)注和觀摩商家的促銷行為、活動等,這樣的教學方式可以讓學生在輕松的情景中學習理論,提高了參與度和學習課程的熱情,而且在這一過程中加強了學生思維變通能力,深刻地理解在情景中涉及的市場營銷學理論內(nèi)容,同時實踐能力得到了鍛煉。
3、案例式教學
案例式教學可分為三類,第一類是教師在教學過程中講解相關(guān)問題、相關(guān)理論時,會運用簡短的口頭案例佐證,譬如在講述市場營銷學競爭戰(zhàn)略時,我們會用百事可樂、可口可樂案例;在講述市場營銷調(diào)研科學的重要性時,我們可以用可口可樂更改配方案例。第二類是閱讀材料案例,這種案例在教材每章節(jié)結(jié)尾中都有涉及,或者教師在課下從網(wǎng)絡(luò)中搜集。譬如市場開發(fā)、新產(chǎn)品開發(fā)過程,這種案例需要學生結(jié)合知識點進行分析、討論、回答。第三類是綜合性案例,這種案例一般是在理論講述完畢后,綜合理論知識需要理解的案例。這種案例文字篇幅量大,信
息豐富,教師會要求學生按照事先分好的小組,在課下準備材料,課堂上由發(fā)言人進行案例講解、分析,其他小組成員進行補充,在這個過程中并回答其他同學提出的問題。在這種模式教學中,我們要選擇恰當、合適的案例,通過分析案例,不僅有助于學生知識面拓寬,而且有利于學生實踐能力的培養(yǎng)。
4、實踐教學法
市場營銷學課程的性質(zhì)就是理論+實踐,因此我們在課程設(shè)計中就有實踐環(huán)節(jié)。鑒于此,教師會要求學生在課余時間進入商業(yè)企業(yè)做兼職工作,并且會在一定的時間讓學生分享實踐經(jīng)驗和體會。我們還會布置給每組同學不同類型的市場營銷實踐作業(yè),要求學生能夠與企業(yè)對接,比如在社會上尋找商業(yè)企業(yè)――咖啡店、超市、百貨等,對他們進行市場調(diào)研、品牌推廣、市場開發(fā)等,幫助這些商業(yè)企業(yè)解決現(xiàn)實問題。這種類型的實踐作業(yè),我們在課程中期就會布置給學生,在課程完結(jié)后,我們需要學生對這個作業(yè)進行課堂匯報。由于每組同學涉及的是不同的營銷內(nèi)容,在匯報中,我們盡可能讓每組匯報一個主題,這樣全班同學對所學的市場營銷知識就有一個全面的檢驗和梳理,也是對學生實踐能力的系統(tǒng)訓(xùn)練。
5、創(chuàng)業(yè)大賽
創(chuàng)業(yè)大賽更能體現(xiàn)培養(yǎng)學生實踐能力,我們可以組織多專業(yè)學生參與進來,這種創(chuàng)業(yè)大賽可以有很多的主題,可以以辯論賽的形式、推銷大賽形式、演講形式等等,或者綜合以上各種形式,讓學生深刻體會理論與實踐的結(jié)合。
6、課程教學考核方式改革
基于實踐能力培養(yǎng)的市場營銷課程教學考核方式的改革嘗試可以是:所有考核(包括試卷或非試卷)都偏重于實踐。在試卷考試中,我們出題形式涉及理論的問答控制在一定范圍內(nèi),用經(jīng)濟現(xiàn)象、小案例考核市場營銷理論分析問題的綜合能力;非試卷考核形式要有多種形式,包括出勤率(20%)、作業(yè)測評(20%)、課外閱讀(10%)、社會實踐(50%)。通過這種方式我們要強化學生課外學習及社會實踐,其中作業(yè)測評主要是測評學生在整個學期中綜合實踐能力的表現(xiàn),也就是在每次情景式教學、案例教學和實踐教學總結(jié)匯報中,對各組學生的表現(xiàn)成績的體現(xiàn),最終期末成績是以上成績的綜合。
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