品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)生豬產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性論文
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)高質(zhì)量的生豬產(chǎn)品的需求也日益增加，但豬肉市場(chǎng)魚(yú)龍混雜的情況，一方面使得消費(fèi)者難以買(mǎi)到品質(zhì)優(yōu)良、安全放心的豬肉，另一方面又使得好的產(chǎn)品不能被識(shí)別，難以實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)，給生產(chǎn)者的產(chǎn)品貼上“標(biāo)簽”，消費(fèi)者能夠正確識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源（身份）、質(zhì)量等級(jí)和價(jià)格水平，就可以根據(jù)自己的需要做出合理的購(gòu)買(mǎi)決策，品質(zhì)優(yōu)良而價(jià)格合理的豬肉產(chǎn)品就會(huì)有穩(wěn)固且不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)。本文通過(guò)對(duì)云南省麗江市“仔一”品牌生豬生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的情況進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，試圖探討品牌化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)生豬產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要作用。
1品牌的重要性
品牌，就是生產(chǎn)者對(duì)自己產(chǎn)品一種稱謂，或者說(shuō)是一種標(biāo)志，是各種元素的組合，用于識(shí)別一個(gè)銷(xiāo)售商的產(chǎn)品或服務(wù)，象征著自己產(chǎn)品有區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者。對(duì)于生豬產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌可以幫助消費(fèi)者識(shí)別生豬產(chǎn)品各方面的情況，比如生豬的來(lái)源、豬肉的品質(zhì)以及銷(xiāo)售服務(wù)等，基于對(duì)多種品牌產(chǎn)品的體驗(yàn)，消費(fèi)者可以知道哪些品牌的產(chǎn)品可以滿足他們的需求，因此可以簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)豬肉產(chǎn)品的決策過(guò)程。同時(shí)品牌也是一個(gè)企業(yè)榮譽(yù)的象征，代表了該企業(yè)先進(jìn)的生產(chǎn)方式和技術(shù)，有利該企業(yè)的產(chǎn)品更好的銷(xiāo)售。因此，品牌的建立無(wú)論是對(duì)于消費(fèi)者還是生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，都具有重要意義。
1.1消費(fèi)者方面
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌的最大意義就是滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息獲取的需求。市場(chǎng)上的豬肉產(chǎn)品琳瑯滿目，僅從外觀上消費(fèi)者很難辨別出產(chǎn)品的品質(zhì)，這樣消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品就產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于非品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)心理存在一定的疑慮，最主要的方面就是該生豬產(chǎn)品生產(chǎn)商及質(zhì)量問(wèn)題。而品牌可以綜合反映該產(chǎn)品各方面的信息，包括產(chǎn)地、質(zhì)量、售后服務(wù)等，并通過(guò)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的宣傳，使消費(fèi)者可以放心購(gòu)買(mǎi)，降低決策過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)（包括豬肉市場(chǎng)）的一大特點(diǎn)就是信息不對(duì)稱。市場(chǎng)出售的產(chǎn)品，其基本信息生產(chǎn)者銷(xiāo)售者是知道的，而購(gòu)買(mǎi)者消費(fèi)者并不完全知道。這樣就可能出現(xiàn)銷(xiāo)售者的產(chǎn)品以次充好，消費(fèi)者花了錢(qián)沒(méi)買(mǎi)到自己需要的產(chǎn)品的問(wèn)題。通過(guò)品牌把不同的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，有利于消費(fèi)者根據(jù)自己的需要做出正確合理的購(gòu)買(mǎi)決策，購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品能夠使自己獲得最大限度的滿足。
1.2生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者方面
對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，品牌更具有重要的作用。第一，品牌具有法律保障，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者將自己的產(chǎn)品品牌注冊(cè)以后，便有了法律做后盾，可有效保障其產(chǎn)品的“唯一性”，不被其他廠商的產(chǎn)品假冒；第二，品牌可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的信任，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，從而鞏固和拓展自己產(chǎn)品的市場(chǎng)份額；第三，促使生產(chǎn)者穩(wěn)定提高產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)要保證自己產(chǎn)品和品牌的信譽(yù)，就必須要加強(qiáng)質(zhì)量控制，確保自己產(chǎn)品的質(zhì)量得以穩(wěn)定并且逐步提升，就必須不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。從生豬生產(chǎn)來(lái)說(shuō)，目前生豬市場(chǎng)已經(jīng)飽和，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，價(jià)格波動(dòng)較大，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者收益不穩(wěn)定。實(shí)行生豬產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)，向消費(fèi)者提供質(zhì)量好、有特色、安全有保障的產(chǎn)品，可以有效緩解信息不對(duì)稱的情況，讓消費(fèi)者買(mǎi)得放心，使消費(fèi)者與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者雙方的利益都得到保障，從而促進(jìn)生豬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
2麗江市“仔一”生豬品牌
2.1品牌介紹
該品牌由玉龍金祥生物科技有限公司、麗江銘記高生物開(kāi)發(fā)有限公司和玉龍眾邦農(nóng)畜牧產(chǎn)業(yè)有限公司共同組成的麗江仔一生物開(kāi)發(fā)有限公司創(chuàng)立，該公司是麗江市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，在玉龍縣、麗江市具有一定的影響力和知名度。該公司按照國(guó)家生豬養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行無(wú)公害生豬規(guī)模化養(yǎng)殖，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)瘦肉型豬肉供應(yīng)麗江市場(chǎng)。使用的飼料是由原糧、混合飼料、普納菊苣青綠飼料加中草藥形成獨(dú)特配方，飼養(yǎng)出來(lái)的生豬瘦肉率高達(dá)62%左右，肉質(zhì)鮮美，風(fēng)味獨(dú)特，安全性有保障，被授予“無(wú)公害產(chǎn)品”標(biāo)志，在麗江市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟，深受消費(fèi)者歡迎。公司與周邊具有一定條件的生豬養(yǎng)殖戶緊密結(jié)合，建立了養(yǎng)豬合作社，從而帶動(dòng)了玉龍縣500多戶規(guī)模養(yǎng)殖戶及周邊古城區(qū)和鶴慶縣的生豬養(yǎng)殖業(yè)。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)“仔一”生豬品牌，公司在經(jīng)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)五統(tǒng)一：品種統(tǒng)一、防疫統(tǒng)一、飼料統(tǒng)一、回收統(tǒng)一、銷(xiāo)售統(tǒng)一。
�。�1）品種統(tǒng)一，合作社社員的仔豬由公司統(tǒng)一供給，品種為杜長(zhǎng)大三元雜豬，是采用國(guó)際最佳的瘦肉型杜洛克公豬雜交長(zhǎng)白、大約克二元母豬，生產(chǎn)的三元雜育肥豬出欄重平均達(dá)100kg，日增重920g，料肉比為3.4：1，瘦肉率達(dá)62%。
�。�2）防疫統(tǒng)一，豬仔在出生一段時(shí)間后，由公司進(jìn)行統(tǒng)一的防疫工作。
�。�3）飼料統(tǒng)一，“仔一”生豬采用“原糧+菊苣+中草藥”配方飼養(yǎng)，原糧自己磨制，普納菊苣自己種植，飼料、中草藥添加劑由公司統(tǒng)一供給。
�。�4）回收統(tǒng)一，公司對(duì)達(dá)到要求的育肥豬進(jìn)行統(tǒng)一收購(gòu)，收購(gòu)價(jià)格明顯高于市場(chǎng)價(jià)格。
�。�5）銷(xiāo)售統(tǒng)一，公司收購(gòu)的生豬統(tǒng)一由“仔一”公司進(jìn)行銷(xiāo)售，定點(diǎn)屠宰，統(tǒng)一配送，由公司的專(zhuān)賣(mài)店和大型超市的專(zhuān)柜進(jìn)行銷(xiāo)售。通過(guò)“五統(tǒng)一”措施，公司實(shí)施了全程質(zhì)量控制，確保豬肉品質(zhì)，維護(hù)了品牌信譽(yù)，同時(shí)保證了豬肉的食品質(zhì)量安全，深得廣大消費(fèi)者的信賴，市場(chǎng)占有率得到鞏固并逐步提高。
2.2該品牌對(duì)于麗江生豬產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要作用
2.2.1保障了消費(fèi)者對(duì)生豬產(chǎn)品消費(fèi)的利益，拉動(dòng)了市場(chǎng)需求
現(xiàn)在麗江各大超市、購(gòu)物商場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)均有“仔一”品牌鮮豬肉專(zhuān)賣(mài)點(diǎn)和冷制品專(zhuān)柜，較好地滿足了麗江廣大人民群眾對(duì)無(wú)公害優(yōu)質(zhì)豬肉產(chǎn)品的需求，消費(fèi)者對(duì)“仔一”品牌生豬的`品種、質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)、安全等方面都有很好的評(píng)價(jià)，得到了社會(huì)的充分贊譽(yù)。由于公司生產(chǎn)、銷(xiāo)售的豬肉有嚴(yán)格的質(zhì)量保障，加上消費(fèi)者對(duì)“仔一”品牌認(rèn)知度的不斷擴(kuò)大，麗江市場(chǎng)豬肉消費(fèi)需求穩(wěn)定提高。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大多麗江百姓都會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)“仔一”品牌的豬肉，雖然其價(jià)位比普通豬肉每千克明顯高出幾元錢(qián)，但群眾普遍反映肉質(zhì)好，吃著放心。在麗江主要超市麗客隆超市中，每天大約能賣(mài)出兩頭豬以上，當(dāng)超市有特價(jià)活動(dòng)時(shí)，大約一天能賣(mài)出五頭。在各個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，每天出售豬肉的時(shí)間只有2-3小時(shí)，中午十一點(diǎn)后基本就賣(mài)完關(guān)店�！白幸弧逼放曝i肉很大程度上拉動(dòng)了麗江的市場(chǎng)需求。
2.2.2帶動(dòng)生豬養(yǎng)殖合作社的發(fā)展，建立起了一條生豬產(chǎn)業(yè)鏈
“仔一”品牌豬肉的生產(chǎn)基地主要在麗江市玉龍縣蟠龍鄉(xiāng)，由麗江銘記高生物開(kāi)發(fā)有限公司組織當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖戶建立的盤(pán)龍養(yǎng)豬合作社進(jìn)行生豬養(yǎng)殖。合作社成立于2009年8月，至今已擁有507戶社員（規(guī)模養(yǎng)殖戶）。其中，年出欄1000頭以上的規(guī)模化示范場(chǎng)有12戶，年出欄500頭以上的規(guī)模戶有72戶，年出欄200頭以上的標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖戶有98戶。申請(qǐng)加入合作社的農(nóng)戶還在增加。公司在強(qiáng)大自身的同時(shí)，也帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。龍?bào)脆l(xiāng)黨委、政府一起積極推廣“龍頭公司+支部+規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)+專(zhuān)業(yè)合作社+市場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)模式，公司及養(yǎng)殖基地黨支部對(duì)專(zhuān)業(yè)合作社社員按照“五統(tǒng)一”進(jìn)行規(guī)范生產(chǎn)管理，即公司通過(guò)合作社與社員簽訂合同后，由公司統(tǒng)一培育優(yōu)良豬仔投放到社員中飼養(yǎng)，飼養(yǎng)過(guò)程中由公司專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員統(tǒng)一配給飼料、統(tǒng)一飼養(yǎng)技術(shù)指導(dǎo)、統(tǒng)一防疫措施、統(tǒng)一技術(shù)培訓(xùn)，出欄時(shí)由公司按與社員簽訂的保護(hù)價(jià)收購(gòu)，市場(chǎng)價(jià)格上漲時(shí)收購(gòu)價(jià)上浮，使其明顯高于市場(chǎng)價(jià)格，并從收購(gòu)款中扣除公司前期墊付的仔豬、飼料、防疫等費(fèi)用。這種模式最大限度地減少了社員的前期投入成本及養(yǎng)殖風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)生豬養(yǎng)殖的有序發(fā)展。
3生豬品牌化營(yíng)銷(xiāo)的啟示與建議
面對(duì)生豬市場(chǎng)供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈、需求不振的現(xiàn)狀，提振信心是拉動(dòng)消費(fèi)、促進(jìn)生豬產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵。實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)保證質(zhì)量安全、喚起消費(fèi)需求、穩(wěn)定消費(fèi)市場(chǎng)具有重要作用。根據(jù)“仔一”品牌營(yíng)銷(xiāo)成功案例的調(diào)查分析，我們可以得出這樣一些啟示，同時(shí)也作為對(duì)大中型養(yǎng)殖企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的建議。
3.1注重品牌內(nèi)涵
一個(gè)產(chǎn)品的品牌名稱，要響亮順口，含義明確，且具有地方民族文化內(nèi)涵，符合消費(fèi)者的心理偏好�！白幸弧边@個(gè)詞，是麗江納西語(yǔ)“好吃”的音譯，使用這個(gè)品牌名稱，既順應(yīng)了當(dāng)?shù)孛癖姷男睦硇枨螅志哂械胤轿幕卣�，還意味著該產(chǎn)品是在當(dāng)?shù)卦鷳B(tài)環(huán)境下生產(chǎn)出來(lái)的無(wú)公害產(chǎn)品，隱含著地理標(biāo)記，比使用那些高大上的名稱更能贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)。
3.2確保生豬產(chǎn)品質(zhì)量
品牌不僅是產(chǎn)品的標(biāo)記，更是產(chǎn)品屬性的反映。使用產(chǎn)品品牌，最主要的目的就是要讓消費(fèi)者識(shí)別和接受自己的產(chǎn)品。自然，就要把產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，保障消費(fèi)者的利益。企業(yè)在打造品牌過(guò)程中，一方面要按照產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，完善生產(chǎn)條件、提高生產(chǎn)技術(shù)水平，使產(chǎn)品獲得安全綠色認(rèn)證。另一方面要建立一條可控的產(chǎn)業(yè)鏈，從養(yǎng)殖、飼料、防疫、屠宰加工到銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)確保產(chǎn)品質(zhì)量案例。同時(shí)，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)要加強(qiáng)對(duì)品牌生豬產(chǎn)品的質(zhì)量檢測(cè)，打擊假冒偽劣，來(lái)確保消費(fèi)者利益，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序。
3.3擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)渠道
豬肉通常以鮮活產(chǎn)品的方式銷(xiāo)售，其營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)多種渠道，一般的豬肉都在生鮮市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售。但作為高品質(zhì)的品牌豬肉，應(yīng)開(kāi)辟一些獨(dú)特的銷(xiāo)售方式，例如超市專(zhuān)賣(mài)柜、專(zhuān)賣(mài)店、酒店餐廳等等。
�。�1）在超市設(shè)立自己品牌的專(zhuān)柜，并且注明該品牌的一些相關(guān)信息，包括品牌認(rèn)證證書(shū)、品牌來(lái)源、生豬養(yǎng)殖場(chǎng)等信息，讓消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)。
�。�2）在生鮮市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店。專(zhuān)賣(mài)店是一個(gè)品牌或者一個(gè)企業(yè)特色的象征，通過(guò)設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店，可以讓消費(fèi)者更好地識(shí)別自己的產(chǎn)品，并獲得優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
�。�3）酒店、學(xué)校、機(jī)關(guān)單位、企業(yè)食堂對(duì)豬肉的質(zhì)量安全有較高需求，與這些部門(mén)、機(jī)構(gòu)簽訂供貨協(xié)議，進(jìn)行定點(diǎn)配送，也是擴(kuò)大銷(xiāo)售市場(chǎng)的重要渠道。
3.4合理定價(jià)
前兩年，我國(guó)生豬市場(chǎng)受生豬供給整體偏多、豬肉消費(fèi)疲軟影響，生豬和豬肉價(jià)格大幅下降。去年下半年以來(lái)，又進(jìn)入了一個(gè)上漲周期，豬價(jià)、肉價(jià)創(chuàng)歷史新高。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者作為單一的市場(chǎng)主體，無(wú)法對(duì)市場(chǎng)價(jià)格產(chǎn)生影響，但合理定價(jià)不僅能最大限度地保障自己的經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)也是穩(wěn)定自己產(chǎn)品市場(chǎng)份額的重要手段�！白幸弧逼放频亩▋r(jià)策略值得借鑒，其價(jià)格雖然也會(huì)隨著市場(chǎng)變化進(jìn)行浮動(dòng)，但其價(jià)位始終比普通豬肉每千克高出5-6元，最低時(shí)也要高出4元以上。其一是其無(wú)公害生豬飼養(yǎng)成本要高于普通生豬的平均成本，其二是采用了心理定價(jià)策略，用“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的觀念去影響消費(fèi)者。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)豬肉產(chǎn)品時(shí)會(huì)產(chǎn)生價(jià)格心理特征，包括習(xí)慣性心理、敏感性心理、傾向性心理以及感受性心理等。因此，企業(yè)建立自己品牌的同時(shí)，要根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)格心理特征，依據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)合理定價(jià)。
3.5準(zhǔn)確定位
好的品牌定位對(duì)于企業(yè)發(fā)展具有重要意義。首先，好的定位既要著眼于眼前，又要著眼于未來(lái)。其次，要列出競(jìng)爭(zhēng)者的定位，尋求差異性。再次，好的定位應(yīng)該基于消費(fèi)者視角，使消費(fèi)者從品牌中獲得收益�？傊�，品牌定位的要抓住四個(gè)重要因素：目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者心理、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及品牌獨(dú)特性。總體來(lái)說(shuō)，企業(yè)建立品牌，無(wú)論是對(duì)于自身發(fā)展還是整個(gè)生豬產(chǎn)業(yè)都具有重大意義。企業(yè)品牌化營(yíng)銷(xiāo)有利于監(jiān)管部門(mén)更好的監(jiān)督，豬肉質(zhì)量可以有效追溯，不僅可以使企業(yè)自身獲得利益、使消費(fèi)者消費(fèi)安全豬肉產(chǎn)品，更可以有效促進(jìn)生豬產(chǎn)業(yè)健康良性發(fā)展。
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