無錫華潤華晶微電子的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路的論文
本文描述了無錫華潤華晶微電子有限公司(以下簡稱華潤華晶或華晶)實施產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、穩(wěn)固和開拓市場、在微電子行業(yè)內(nèi)再創(chuàng)輝煌的發(fā)展之路。近年來，華潤華晶經(jīng)歷了從產(chǎn)品門類單一、規(guī)模偏小、效益一般到產(chǎn)品門類三足鼎立、銷售規(guī)模翻番、利潤率顯著提高的蛻變過程。本文針對該公司較為系統(tǒng)的剖析了在市場營銷方面的策略，主要涉及細分市場、細分客戶、行業(yè)競爭和機會分析、產(chǎn)品生命周期管理等內(nèi)容，可供同類或相近行業(yè)、規(guī)模、經(jīng)歷的企業(yè)進行分析研究和決策參考。
引言
2012年，無錫華潤華晶微電子有限公司以年銷售收入12億元的規(guī)模繼續(xù)保持了在國內(nèi)微電子行業(yè)的同類企業(yè)中較為領先的地位。作為華潤集團下屬華潤微電子的重要組成部分，華潤華晶近年來一直有穩(wěn)健的發(fā)展，在經(jīng)受了2008至2009年間經(jīng)濟危機的洗禮之后，仍能在規(guī)模、結(jié)構(gòu)和質(zhì)量上有所突破。
本文的研究是要通過華潤華晶在市場營銷方面的戰(zhàn)略變革之路，運用相關的理論知識和實際數(shù)據(jù)資料、圖表的案例分析法，分析該公司進行戰(zhàn)略變革的內(nèi)因和外因，揭示其成功的做法及其理論指導意義和應用參考價值。
綜述
市場營銷策略對企業(yè)的發(fā)展乃至生死存亡起到至關重要的作用。在計劃經(jīng)濟年代，物資供應相對匱乏，工業(yè)品處于供不應求的狀態(tài)。然而企業(yè)總要走向市場化，上世紀90年代以后大量國有企業(yè)轉(zhuǎn)制，至2012年末，國有企業(yè)創(chuàng)造的規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值占比已顯著下降，以無錫為例，這一比例在5~6%之間[1]。華晶公司作為無錫當?shù)匾患抑髽I(yè)，在科技創(chuàng)新和行業(yè)競爭的驅(qū)動下，企業(yè)必須開拓市場、適應客戶，才能生產(chǎn)和發(fā)展，因此在市場營銷方面投入更多的研究和運用成為這類企業(yè)的必由之路，其重要性不容忽視。
研究方法
本文總體上采用理論研究和案例分析的方法，以提出問題、分析問題、解決問題的思路進行研究。本文以無錫華潤華晶微電子有限公司為例，分析了該企業(yè)近年來一系列市場策略及其效果，并總結(jié)了其成功的轉(zhuǎn)型發(fā)展模式。
本文采用的是單一案例研究法，該方法以一個企業(yè)為研究對象，可以進行較為深入、細致、連續(xù)的分析，具有較強的針對性和典型性。筆者曾在華潤華晶就職多年，期間十分關注并與企業(yè)共同發(fā)展，擁有大量一手資料，見證了該公司如何在市場上取得突破，保持基業(yè)長青的歷程。
行業(yè)背景
集成電路是20世紀人類最偉大的發(fā)明之一，極大的推動了經(jīng)濟發(fā)展和社會進步。在經(jīng)歷了數(shù)十年的快速發(fā)展之后，微電子行業(yè)逐漸進入了成熟期。目前半導體技術主要形成了兩大分支：一個是以大規(guī)模集成電路為核心的微電子技術，實現(xiàn)對信息的處理、存儲與轉(zhuǎn)換;另一個則是以功率半導體器件為主，實現(xiàn)對電能的處理與變換。
近年來以電子電力產(chǎn)品為基礎的半導體功率器件發(fā)展勢頭相對較好。國外的電子信息產(chǎn)業(yè)的制造公司相繼向中國轉(zhuǎn)移，在給國內(nèi)引進技術、提供就業(yè)機會的同時，也對國內(nèi)一些老牌的傳統(tǒng)企業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。
最近10年以來，我國集成電路行業(yè)的年產(chǎn)值增速高于同期GDP的平均增速，但受經(jīng)濟危機的影響，2008年三季度以來出現(xiàn)了短暫的下滑，一年以后逐漸復蘇，2010年市場顯著回升，當年全球增幅達到12.2%，其中亞太地區(qū)13.3%，中國更是達到15%以上。預計未來5年，中國功率器件的復合增長率在15%左右[2]。在功率器件市場上，隨著節(jié)能環(huán)保和綠色電子要求持續(xù)提高，相關的晶圓和芯片制造企業(yè)紛紛在市場定位和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型上下足功夫，涌現(xiàn)了包括無錫華潤華晶微電子有限公司在內(nèi)的一批國內(nèi)主要生產(chǎn)企業(yè)。
企業(yè)概況
無錫華潤華晶微電子有限公司是國家高新技術企業(yè)，已有四十多年的歷史，主要從事集成電路、分立器件、特種器件等幾大類產(chǎn)品的設計開發(fā)、晶圓制造、測試及封裝業(yè)務，是中國規(guī)模領先、品牌優(yōu)異的功率器件供應商。
該公司擁有兩條6英寸、兩條5英寸功率半導體晶圓生產(chǎn)線，以及與之相配套的硅材料襯底制備和較為齊全的功率半導體封裝測試生產(chǎn)線�，F(xiàn)有技術水平、開發(fā)能力、生產(chǎn)和銷售規(guī)模在國內(nèi)同類企業(yè)中名列前茅。該公司主營功率半導體器件，產(chǎn)品主要有雙極型晶體管、DMOS型場效應晶體管和二極管等，主要應用于電子照明、綠色電源、汽車電子、電視機、電動車等領域。
發(fā)展方式
早在上世紀80年代，華晶公司從日本東芝引進了一條4英寸晶圓生產(chǎn)線及其工藝技術，后來參與了“908”超大規(guī)模集成電路的研發(fā)國家項目。由于在計劃經(jīng)濟時代，缺少市場驅(qū)動和國內(nèi)同行的競爭，歷時7年建成投產(chǎn)之后，工藝水平已落后于國際先進水平，無法滿足當時的客戶需求，沒有達到預期效果。
在經(jīng)歷了十年的低潮時期之后，國內(nèi)同行的崛起和外資公司在國內(nèi)的投產(chǎn)更加蠶食了微電子市場，此時如果不轉(zhuǎn)型，如果不重新面對市場，如果不對產(chǎn)品重新定位的話，結(jié)果只有死路一條。半導體行業(yè)依據(jù)摩爾定律的高速發(fā)展和資金密集型的特點決定了企業(yè)不進則退的必然規(guī)律。
在本世紀初，華晶公司加入了著名的大型企業(yè)集團——華潤(集團)有限公司。該集團對微電子板塊重新進行梳理，首先根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈對業(yè)務單元劃分為設計公司、晶圓及芯片制造公司、封裝及測試公司等，其中華潤華晶屬于晶圓及芯片制造公司。這一調(diào)整使各業(yè)務單元更加專注于某一領域的主要工作，而業(yè)務單元之間的銜接由華潤微電子來協(xié)調(diào)，便于管理和提升效率。在此之后的幾年間，華潤華晶以集成電路和分立器件制造為主營業(yè)務，得到了較為快速的發(fā)展。
2006年，華潤微電子進行結(jié)構(gòu)單元重組，集成電路制造業(yè)務在兩年內(nèi)逐漸轉(zhuǎn)移至兄弟單位進行。集成電路和分立器件的客戶群不同，而原來集成電路業(yè)務占據(jù)半壁江山，面對這一戰(zhàn)略調(diào)整，如何填補缺口?必須制訂相應的市場策略。
華潤華晶根據(jù)市場形勢、客戶需求和行業(yè)特點對目標市場進行了剖析，一方面繼續(xù)做大做強分立器件板塊中傳統(tǒng)的優(yōu)勢產(chǎn)品：以電源和光源產(chǎn)品為代表的薄片系列;另一方面積極開拓VDMOS、IGBT等大功率晶體管等產(chǎn)品種類，進行差異化競爭，搶占市場份額。
從具體的市場策略來看，主要聚焦在目標市場細分、市場規(guī)模和增長率細分、市場競爭分析、目標客戶需求等幾方面。
此外，華潤華晶在公司管理方面也進行了積極探索，建立了適合公司自己的管理模型，為實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的目標提供了有力支撐。
數(shù)據(jù)及分析
2006年以前，集成電路和分立器件(主要是電光源產(chǎn)品)業(yè)務分別約占華潤華晶銷售收入的46%和54%，至2012年末，分別調(diào)整為電光源產(chǎn)品占65%、大功率晶體管占30%、特種器件占5%的構(gòu)成。
從目標市場細分來看，大功率晶體管、電光源產(chǎn)品和特種器件都是華潤華晶能夠爭取的.，并且大功率晶體管和特種器件越來越成為今后幾年內(nèi)市場的主流。
從細分市場規(guī)模和增長率來看，大功率晶體管和電光源產(chǎn)品的規(guī)模相當，但后者增長率高于前者;特種器件的市場規(guī)模雖小(如肖特基、快恢復二極管、MEMS等)，但由于其具有較高的技術含量，亦將成為今后的增長極。按照產(chǎn)品生命周期的規(guī)律，能形成產(chǎn)品更新?lián)Q代的銜接對于保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展具有重大意義。
從細分市場競爭來看，華潤華晶對照國內(nèi)行業(yè)的主要競爭對手進行了SWOT分析，主要涉及吉林華微、深愛電子、江陰新順等IDM廠商。根據(jù)分析，對三大類產(chǎn)品的競爭焦點分別進行了分析，制訂了相應的市場策略。
在傳統(tǒng)的電光源市場上，華潤華晶占據(jù)了約30%的份額，面對市場增長率逐漸趨緩和同行競爭較為激烈的局面，在競爭戰(zhàn)略上定位于低成本。具體措施包括增大晶圓尺寸和降低單片消耗等幾方面。從2007年開始，該公司花了5年時間把晶圓尺寸從4吋提升至5-6吋，單片消耗下降了30%以上。
在2005年開始全新介入的大功率晶體管市場上，華潤華晶作為強有力的競爭者，對這類產(chǎn)品實行標桿管理，從競爭戰(zhàn)略上定位為適度的差異化，關注新市場，關注新領域中的產(chǎn)品門類，關注處于產(chǎn)品生命周期上升期的產(chǎn)品等等。具體措施包括工藝技術和控制穩(wěn)定性的適度差異化，在設備配置、技術改進、控制標準、上下限的設定、材料配置等方面與產(chǎn)品相匹配。此外，在基礎管理上也適度差異化，包括崗位設置、定員標準、人員成本、績效管理力度等方面，既考慮成長性，體現(xiàn)IDM公司的優(yōu)勢。
在作為未來成長性市場儲備產(chǎn)品的特種器件方面，華潤華晶投入較多的市場調(diào)研和研發(fā)資源，包括成立專門的研究室、定期召開新品發(fā)布會等，以期經(jīng)過若干年的努力，最終能形成三大類產(chǎn)品三足鼎立的穩(wěn)定局面。
在目標客戶需求方面，華潤華晶對53家客戶進行了分類，發(fā)現(xiàn)占20%數(shù)量的客戶貢獻了接近80%的銷售額，這印證了著名的二八現(xiàn)象。
華潤華晶對貢獻額排名前10的目標客戶進行更為細致的需求調(diào)研，對其訂單在參數(shù)指標、生產(chǎn)交期、質(zhì)量控制等方面進行重點控制，逐漸建立了一套較為系統(tǒng)的產(chǎn)品標準和工藝流程，而其他客戶及新開發(fā)客戶盡量向其靠攏，在降低開發(fā)和制造成本的同時增強了在市場上的話語權(quán)。
經(jīng)過多年基于市場的轉(zhuǎn)型發(fā)展探索，無錫華潤華晶微電子有限公司的銷售收入、毛利率均有較為顯著的提升，其中銷售收入從2005年的6億元增長到2012年的12億元，毛利率從2005年的15%提升到2012年的22%。
結(jié)論與建議
無錫華潤華晶微電子有限公司在經(jīng)歷了企業(yè)并購、業(yè)務重組之后，曾經(jīng)面臨了市場和目標客戶調(diào)整的困難和挑戰(zhàn)，其對市場策略的成功運用使得企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展取得了良好的效果。無論是細分市場還是細分客戶要求，該公司的分析和應對措施都具有巨大的現(xiàn)實意義和指導意義，在企業(yè)管理、品牌經(jīng)營、產(chǎn)品升級、成本控制等方面值得同行以及相似企業(yè)參考和研究。
當然，作為一家剛剛?cè)〉秒A段性效果的公司而言，華潤華晶在市場轉(zhuǎn)型方面還存在一些不足，比如大功率晶體管的成品率還不高，在一定程度上影響了利潤率的表現(xiàn)，也流失了一些潛在的客戶;此外，特種器件對銷售收入規(guī)模的貢獻還比較小，短期內(nèi)在市場上還沒有完形成三足鼎立的態(tài)勢等等，建議該公司在這些薄弱環(huán)節(jié)加強開發(fā)和管理，使得轉(zhuǎn)型發(fā)展取得更大的成功。
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