期貨公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)營銷策略研究論文
【摘要】2010年4月16日，中國的期貨市場迎來的新的紀(jì)元�！肮芍钙谪洝弊鳛榻鹑谄谪浀氖讉�(gè)標(biāo)的合約正式上市交易。該品種的上市一掃中國無金融期貨的陰霾歷史。在過去的二十多年時(shí)間里，中國的期貨業(yè)從混亂走向規(guī)范，從瘋狂回歸理性，但整個(gè)行業(yè)的盈利水平卻始終無法令人滿意。本文將通過對我國期貨經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀的分析，著重從期貨經(jīng)紀(jì)公司的7P策略入手來探索期貨公司如何制定股指期貨營銷策略的問題。
【關(guān)鍵詞】指期貨；期貨經(jīng)紀(jì)；營銷策略
1。我國期貨經(jīng)紀(jì)服務(wù)業(yè)的形成及發(fā)展過程
從70年代起，我國一些有進(jìn)出口權(quán)的大型國營公司在國際市場參與期貨交易，其主要目的在于套期保值，它們在自營的同時(shí)也為本系統(tǒng)企業(yè)代理期貨業(yè)務(wù)。專門從事代理業(yè)務(wù)的期貨經(jīng)紀(jì)公司是90年代初以來陸續(xù)組建的，如中國國際期貨經(jīng)紀(jì)有限公司。
到1994年初，全國已有60余家期貨交易所相繼開業(yè)，接近全世界商品期貨交易所數(shù)量的總和。僅鋼材期貨就有15家交易所同時(shí)上市交易、有9家交易所開展銅、鋁的交易。
1993年底以來，針對期貨市場存在的混亂局面和盲目發(fā)展的問題，國務(wù)院發(fā)布了關(guān)于堅(jiān)決制止期貨市場盲目發(fā)展的指示精神，中國證監(jiān)會(huì)對我國期貨市場采取了一系列規(guī)范整頓措施，取得了一定成效。到1997年底。通過關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)，期貨交易所由最初的60多家減少到14家、剎住了各地一哄而上盲目興建期貨交易所的勢頭。對期貨經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了清理整頓，實(shí)行廠許可證制度，各類期貨經(jīng)紀(jì)公司由近千家壓縮到現(xiàn)在的294家。停止了國債，鋼材、白糖、石油等20個(gè)期貨品種的交易。與1995年交易量相比1996年交易量下降了10%，1997年交易量又比1996年下降了27%，與前幾年交易量成倍上漲情況相比，連續(xù)兩年出現(xiàn)了負(fù)增長，市場泡沫成分大為減少。通過規(guī)范試點(diǎn)，有色金屬、大豆等個(gè)別品種初步發(fā)揮了期貨中場發(fā)現(xiàn)價(jià)格、套期保值的功能。
在這十年間，期貨市場頑強(qiáng)地生存下來，并經(jīng)歷了方案研究階段，期貨試點(diǎn)階段，規(guī)范整頓階段，步步走向規(guī)范和成熟。從1988年初步試驗(yàn)開始，我們走完了西方發(fā)達(dá)國家一百多年來的期貨市場發(fā)展歷程。但是中國期貨市場在享受后發(fā)性利益的同時(shí)，出現(xiàn)了盲目發(fā)展的勢頭，而且，大戶操縱市場等事件破壞了市場的聲譽(yù)。針對這種狀況，監(jiān)管部門采取了行政性的干預(yù)措施以制止這種不良趨勢的蔓延，而且取得了階段性成果，保障期貨市場今后的健康發(fā)展。
2。期貨經(jīng)紀(jì)服務(wù)業(yè)營銷問題分析
我國期貨業(yè)發(fā)展用10左右的時(shí)間走完西方100多年的歷史，期貨經(jīng)紀(jì)業(yè)通過不斷地學(xué)習(xí)，建立起一個(gè)職能、功能和監(jiān)管都較為健全的期貨行業(yè)，然而在市場建設(shè)中卻忽視了一個(gè)很重要的問題，那就是期貨經(jīng)紀(jì)公司的運(yùn)作管理。期貨經(jīng)紀(jì)業(yè)雖然經(jīng)過了幾次大的洗牌，但面對有限的客戶市場，面對激烈的市場競爭，我國的期貨經(jīng)紀(jì)公司在營銷管理上沒有突破，只能是通過的手續(xù)費(fèi)競爭招攬客戶，而造成現(xiàn)在這種局面的根本在于期貨經(jīng)紀(jì)業(yè)對營銷的忽視。
市場營銷對于我國的期貨經(jīng)紀(jì)行業(yè)來講并不陌生，大家都在經(jīng)營出現(xiàn)問題的時(shí)候意識到營銷管理上有問題，但即便是發(fā)現(xiàn)了癥結(jié)所在，絕大多數(shù)期貨經(jīng)紀(jì)公司卻仍然無法擺脫困境。這主要源于絕大多數(shù)期貨經(jīng)紀(jì)公司在營銷管理中存在著很多問題。
2。1營銷缺乏系統(tǒng)性與連續(xù)性
現(xiàn)在，我國絕大多數(shù)期貨經(jīng)紀(jì)公司在開展?fàn)I銷活動(dòng)上缺乏系統(tǒng)性和連續(xù)性，在組織營銷活動(dòng)時(shí)，沒有做出詳細(xì)的營銷計(jì)劃，不知道在遇到不同的市場動(dòng)向時(shí)需要開展系統(tǒng)的營銷活動(dòng)來適應(yīng)，這種系統(tǒng)性與連續(xù)性的缺乏主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：2。1。1營銷活動(dòng)的開展有很大的隨機(jī)性和沖動(dòng)性我國期貨經(jīng)紀(jì)業(yè)進(jìn)行的營銷活動(dòng)很多，如采用條幅宣傳、開培訓(xùn)會(huì)、推介會(huì)、打廣告宣傳公司、在媒體上發(fā)表軟文提高公司的知名度，甚至于開始打手續(xù)費(fèi)的價(jià)格戰(zhàn)。有些時(shí)候，有些活動(dòng)在當(dāng)時(shí)看來是經(jīng)紀(jì)公司營銷活動(dòng)中的一個(gè)亮點(diǎn)，但因?yàn)椴幌到y(tǒng)、不連續(xù)，就無法有效地形成營銷體系，從整體提上來講營銷效果并不好。
2。1。2營銷組織結(jié)構(gòu)不健全
期貨經(jīng)紀(jì)公司營銷組織結(jié)構(gòu)不健全是其營銷缺乏系統(tǒng)性與連續(xù)性的另一重要原因。通過對我國現(xiàn)有的期貨經(jīng)紀(jì)公司組織結(jié)構(gòu)的研究，絕大多數(shù)的經(jīng)紀(jì)公司都沒有專門的職能機(jī)構(gòu)來負(fù)責(zé)、策劃營銷活動(dòng)，這些營銷職能活動(dòng)在有些經(jīng)紀(jì)公司中由市場部、交易部甚至策劃部、行政部負(fù)責(zé)，還有些經(jīng)紀(jì)公司中由研發(fā)部負(fù)責(zé)。在這種沒有專職營銷部門的情況下，企業(yè)營銷活動(dòng)得不到規(guī)范、系統(tǒng)的管理，最終導(dǎo)致公司的營銷活動(dòng)缺乏系統(tǒng)性和連續(xù)性。
2。2客戶服務(wù)流程過于簡單
每一家期貨經(jīng)紀(jì)公司在為其客戶提供服務(wù)時(shí)，都會(huì)按照一定的準(zhǔn)則和流程來進(jìn)行，現(xiàn)在絕大多期貨經(jīng)紀(jì)公司的服務(wù)流程都屬于“一刀切”模式，也就是說在面對不同的客戶時(shí)，期貨經(jīng)紀(jì)公司所提供的服務(wù)基本相同。
2。3營銷管理過程常有違規(guī)操作
期貨、保險(xiǎn)和證券等金融行業(yè)與一般的行業(yè)不同，有其特殊性。政府為了保障金融市場的正常的運(yùn)作，社會(huì)的穩(wěn)定，往往對這些行業(yè)采取嚴(yán)格的監(jiān)管，在中國，期貨經(jīng)紀(jì)業(yè)的監(jiān)管政策尤其嚴(yán)格。由于有了政府的監(jiān)管及相關(guān)法規(guī)的限制，期貨經(jīng)紀(jì)業(yè)的營銷空間似乎顯得有些狹窄，于是違規(guī)似乎成了經(jīng)紀(jì)公司營銷創(chuàng)新的一個(gè)突破點(diǎn)。通過在營銷過程中的違規(guī)操作，經(jīng)紀(jì)公司可以獲取短期的利益，但是經(jīng)紀(jì)公司因?yàn)檫`規(guī)所承受的風(fēng)險(xiǎn)似乎太大了。
3。我國期貨經(jīng)紀(jì)業(yè)服務(wù)營銷策略
3。1大力推進(jìn)期貨公司的服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新（產(chǎn)品策略）因?yàn)榭蛻舻男枨笫嵌鄻有缘模虼似谪浌窘o客戶提供的的服務(wù)也應(yīng)該是多樣性的。著重應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是客戶的內(nèi)在需求以及與之相匹配的服務(wù)產(chǎn)品。特別是在股指期貨推出以后，營業(yè)部提供的服務(wù)不在是簡單的商品期貨服務(wù)內(nèi)容。因?yàn)楣芍钙谪浀膬?nèi)涵很大程上要求客戶經(jīng)理要有相關(guān)證券知識修養(yǎng)。在提供這樣服務(wù)的同時(shí)還要著力區(qū)分投機(jī)客戶和機(jī)構(gòu)客戶的不同需求。投機(jī)客戶是為了盈利，所以投資指導(dǎo)就是其需要的核心服務(wù)產(chǎn)品。而機(jī)構(gòu)客戶是為了套期保值，那么經(jīng)紀(jì)公司為其提供的良好后勤和財(cái)務(wù)保障就是其所需要的核心服務(wù)產(chǎn)品，在給客戶提供服務(wù)產(chǎn)品的時(shí)候，期貨公司要注重各部門，各單位，各人員間的協(xié)調(diào)配合，努力做到基本一致。
3。2降低運(yùn)營成本，提高經(jīng)紀(jì)服務(wù)附加值（價(jià)格策略）期貨經(jīng)紀(jì)服務(wù)行業(yè)應(yīng)當(dāng)通過提高高新技術(shù)應(yīng)用，高效運(yùn)營，達(dá)到降低成本的目的。與此同時(shí)，可以適當(dāng)?shù)丶?xì)分服務(wù)品種以及相應(yīng)的價(jià)格層次。最后就是要提高期貨經(jīng)紀(jì)服務(wù)的附加值，提供捆綁服務(wù)，使客戶充分感知服務(wù)價(jià)值。目前的期貨手續(xù)費(fèi)之戰(zhàn)或多或少已經(jīng)體現(xiàn)出期貨市場競爭的殘酷性，也深刻體現(xiàn)了手續(xù)費(fèi)之爭這把“雙刃劍”在市場競爭中的殺傷力。什么樣的服務(wù)價(jià)格才是客戶能夠接受的？由于期貨經(jīng)紀(jì)公司以往總是單純在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的傭金和手續(xù)費(fèi)上面做文章，關(guān)乎核心競爭力的服務(wù)價(jià)格反而被忽略，這在期貨經(jīng)紀(jì)服務(wù)業(yè)是一種不正常的市場現(xiàn)象。按照市場經(jīng)濟(jì)原理，價(jià)格應(yīng)當(dāng)由市場和顧客來決定，對于屬于服務(wù)業(yè)的期貨經(jīng)紀(jì)行業(yè)也是如此。期貨經(jīng)紀(jì)公司必需根據(jù)不同的顧客層次和不同的服務(wù)水平來設(shè)計(jì)出不同的價(jià)格層次，以滿足不同客戶的需求。就目前我國的期貨經(jīng)紀(jì)服務(wù)業(yè)而言，絕大多數(shù)的期貨經(jīng)紀(jì)公司的服務(wù)定價(jià)策略屬于單一型的，或者僅僅滿足于向少數(shù)重大客戶提供“暗箱服務(wù)價(jià)格策略”上，因此，在降低期貨經(jīng)紀(jì)公司的運(yùn)營成本、提高其經(jīng)紀(jì)服務(wù)附加值的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建合理的服務(wù)定價(jià)體系是期貨經(jīng)紀(jì)業(yè)需要達(dá)成共識的重要議題。
3。3選擇目標(biāo)客戶，刺激客戶需求（促銷策略）目標(biāo)客戶的選擇包括市場細(xì)分與市場定位兩個(gè)方面。期貨經(jīng)紀(jì)公司有必要將其客戶市場細(xì)分為不同的群組，根據(jù)盈利性、群組規(guī)模、投資能力的可測量與否，以及能否吸引其進(jìn)行投資等條件確定一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場。在選定目標(biāo)客戶市場之后，期貨經(jīng)紀(jì)公司還必須考慮如何確立自己在市場中的位置，比如，向顧客傳遞一種什么樣的特色形象、提供什么樣的服務(wù)、這種服務(wù)是全方位的還是有主次選擇之別的，如此等等。期貨經(jīng)紀(jì)公司在做好市場定位以后，就要基于自身的特色期貨品種和服務(wù)進(jìn)行宣傳，激發(fā)客戶對其的興趣。然后通過客戶教育和培訓(xùn)，獲得較穩(wěn)定的客戶群。期貨市場競爭中，當(dāng)期貨經(jīng)紀(jì)公司經(jīng)營的期貨品種和服務(wù)都雷同的時(shí)候，客戶自然趨向于選擇服務(wù)價(jià)格和傭金較低的公司。我國期貨經(jīng)公司在促銷方面多局限于“物質(zhì)促銷”，比如開戶送現(xiàn)金、送電腦、送手機(jī)等，交易量達(dá)到一定規(guī)模送旅游、送家電等，至于促銷的效果，自然有優(yōu)有劣，主要的原因就是這些促銷的手段同樣呈現(xiàn)出同質(zhì)化的基本特征。沒有特色的促銷，不可避免地帶來了一個(gè)副作用：所謂的促銷最后往往演變成成本消耗戰(zhàn)，對期貨經(jīng)紀(jì)公司和行業(yè)都十分不利。事實(shí)上，“精神促銷”對于期貨經(jīng)紀(jì)公司或許應(yīng)該更吸引力，期貨經(jīng)紀(jì)公司應(yīng)該時(shí)刻對其客戶保持一種溫情和人性的關(guān)懷，而不僅僅局限于利益刺激的“物質(zhì)促銷”。
3。4主動(dòng)出擊，提高期貨經(jīng)紀(jì)公司與客戶的接觸度（渠道策略）守株待兔式的經(jīng)營方式已漸漸退出市場，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)及其發(fā)展速度，期貨經(jīng)紀(jì)公司必須考慮其服務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)立的時(shí)間、數(shù)量、速度和地點(diǎn)，不斷優(yōu)化市場布局。對現(xiàn)行的機(jī)構(gòu)經(jīng)營區(qū)域的狀況進(jìn)行重新審視，設(shè)立較合理的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，保證與客戶較高的接觸度，從而達(dá)到迅速搶占市場份額的目的。從我國期貨經(jīng)紀(jì)行業(yè)興起至今，許多期貨經(jīng)紀(jì)公司都在致力于渠道建設(shè)工作，建設(shè)營業(yè)部成為期貨經(jīng)紀(jì)公司最主要的市場擴(kuò)張為�，F(xiàn)在，許多期貨經(jīng)紀(jì)公司又大量投入搞網(wǎng)上交易平臺(tái)也是因?yàn)槲磥砭W(wǎng)上交易將占據(jù)主導(dǎo)地位這一基本趨勢。到目前為止，我國期貨經(jīng)紀(jì)公司在渠道建設(shè)上的成效確實(shí)是顯著的，除了營業(yè)部網(wǎng)點(diǎn)外，期貨經(jīng)紀(jì)公司還同銀行、IT等行業(yè)結(jié)成了同盟合作關(guān)系，部分期貨經(jīng)紀(jì)公司還組建了“智囊團(tuán)”（服務(wù)咨詢隊(duì)伍）。盡管這樣，許多期貨經(jīng)紀(jì)公司的渠道仍然很不成熟，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力也非常的弱，這就要求期貨經(jīng)紀(jì)公司注意建設(shè)高客戶接觸度的優(yōu)質(zhì)渠道，而不是盲目拓展現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)。
3。5將無形產(chǎn)品有形化和可視化（有形展示策略）期貨經(jīng)紀(jì)行業(yè)提供的是無形產(chǎn)品，推銷無形產(chǎn)品的一個(gè)基本方略就是將無形產(chǎn)品有形化和可視化。期貨產(chǎn)品不同于任何一種實(shí)體產(chǎn)品，它提供給客戶的是一種新的金融觀念、方法、技巧等等，要讓這些觀念、方法、技巧等進(jìn)入客戶心中，期貨經(jīng)紀(jì)公司就必須結(jié)合后臺(tái)開發(fā)出來的投資策略、操作技巧等，并融入公司的企業(yè)文化、價(jià)值理念、服務(wù)策略等等，將公司的所有這些內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)的包裝，例如設(shè)計(jì)出紙質(zhì)的計(jì)劃書、電子的.規(guī)劃書等等。只有有形展示的工夫到位，期貨經(jīng)紀(jì)公司服務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)勢才可以全面體現(xiàn)出來，讓客戶可以有直觀的比較，然后做出他們認(rèn)為最明智的選擇。
3。6服務(wù)過程規(guī)范化，服務(wù)環(huán)節(jié)人性化（過程策略）現(xiàn)期期貨經(jīng)紀(jì)公司的很多客戶都不再愿意受過去傳統(tǒng)營業(yè)時(shí)間和呆板固定服務(wù)的束縛。他們需要能夠滿足其需求的動(dòng)態(tài)的、服務(wù)組合，因此期貨經(jīng)紀(jì)公司所面臨的挑戰(zhàn)是既要規(guī)范服務(wù)過程，又要不斷簡化服務(wù)環(huán)節(jié)，提供人性化和個(gè)性化的服務(wù)，以此實(shí)現(xiàn)保留現(xiàn)有客戶，贏得新客戶的經(jīng)營目標(biāo)。為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，期貨經(jīng)紀(jì)公司應(yīng)該尋求建立強(qiáng)大的業(yè)務(wù)和技術(shù)伙伴關(guān)系的途徑。
期貨經(jīng)紀(jì)公司必須注重對其服務(wù)營銷過程的掌控和重視，因?yàn)槠涮峁┑姆⻊?wù)一定要講究人與人之間的互動(dòng)感受，必須在達(dá)到顧客滿意的情形下成交才有后來的繼續(xù)交易。這個(gè)過程也是期貨經(jīng)紀(jì)公司細(xì)化客戶和市場的過程，只有了解和把握了這個(gè)過程，期貨經(jīng)紀(jì)公司才能夠把握住市場的命脈和客戶的需求心理，然后進(jìn)一步做到為客戶的需求提供更加完善的服務(wù)。期貨經(jīng)紀(jì)公司的服務(wù)過程是一個(gè)充滿人性化的過程，這個(gè)工作不可能由期貨經(jīng)紀(jì)公司以機(jī)構(gòu)的面目來完成，只能夠由一線的前臺(tái)服務(wù)人員來完成3。7提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、提高服務(wù)人員素質(zhì)（人員策略）期貨經(jīng)紀(jì)公司提供的服務(wù)由于具有不可視這一特殊性，絕大多數(shù)情況下客戶只有依靠自身感受來評價(jià)它的優(yōu)劣。制定了具體的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)使得評價(jià)有了可靠的依據(jù)，有利于期貨經(jīng)紀(jì)行業(yè)的整體發(fā)展。然而標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行又有賴于期貨經(jīng)紀(jì)行業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)，我國由于期貨經(jīng)紀(jì)行業(yè)起步較晚，形成了高素質(zhì)服務(wù)人員和經(jīng)紀(jì)人培養(yǎng)的一個(gè)缺口。而對這些服務(wù)人員和經(jīng)紀(jì)人的培養(yǎng)是一個(gè)漸進(jìn)積累的過程，所以國內(nèi)絕大多數(shù)的期貨經(jīng)紀(jì)公司都應(yīng)該加大培養(yǎng)高素質(zhì)服務(wù)人員和經(jīng)紀(jì)人的力度。從現(xiàn)有的期貨經(jīng)紀(jì)公司人才戰(zhàn)略規(guī)劃來看，期貨經(jīng)紀(jì)公司對于加強(qiáng)后臺(tái)的人才更新和補(bǔ)充已經(jīng)做了不少努力，也頗有成效，但對于前臺(tái)的銷售及服務(wù)體系建設(shè)則明顯落后。從營銷的角度來看，一種好的服務(wù)，有了合理的價(jià)格，基本就具備了市場競爭力，但是，沒有好的渠道和好的促銷，這個(gè)服務(wù)很難得到推廣，更重要的是，對于期貨經(jīng)紀(jì)業(yè)來說，沒有高素質(zhì)的服務(wù)人員去承擔(dān)服務(wù)工作，則必然會(huì)對服務(wù)創(chuàng)造的成效產(chǎn)生嚴(yán)重影響。因此，除了更新后臺(tái)人才以外，期貨經(jīng)紀(jì)公司必須努力組建前臺(tái)營銷人才體系，這個(gè)體系將擔(dān)負(fù)著將期貨經(jīng)紀(jì)公司創(chuàng)造出的差異化期貨品種和服務(wù)以差異化的營銷方式遞送到客戶那里，它也將成為期貨經(jīng)紀(jì)公司差異化經(jīng)營的重要組成部分。
【期貨公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)營銷策略研究論文】相關(guān)文章：
關(guān)于公司營銷策略研究論文03-22
論文：商務(wù)服務(wù)業(yè)的營銷策略研究07-02
情感營銷策略研究的論文04-06
關(guān)于期貨經(jīng)紀(jì)公司會(huì)計(jì)制度的研究與建議論文08-23
分析服務(wù)營銷策略論文11-07
民營會(huì)展公司客戶關(guān)系營銷策略研究論文11-07
汽車服務(wù)營銷策略探討論文11-07
基于營銷新形勢的電話營銷策略研究論文04-12