本土茶葉品牌的視覺形象設(shè)計論文

　　摘要：本文介紹了本土茶葉品牌設(shè)計常見問題，分析了優(yōu)化設(shè)計的前提，提出設(shè)計的具體策略如下：明確品牌內(nèi)涵，找準(zhǔn)設(shè)計突破口；提煉品牌要素，創(chuàng)造自然、貼切的視覺形象；要通俗。

　　關(guān)鍵詞：本土茶葉；品牌；視覺形象；設(shè)計

　　美國營銷學(xué)家PhilipKotler為“品牌”下的定義是：品牌就是一個稱謂、一個名字，也可以是符號、設(shè)計，或是兼而有之。設(shè)立品牌的目的在于使某個產(chǎn)品或商品區(qū)別于其他同類產(chǎn)品或商品。日常生活中消費者區(qū)別或記憶品牌時，基本上都是通過視覺的圖案形象實現(xiàn)，因此品牌視覺形象所代表與傳播特定商品的信息是否準(zhǔn)、是否易被消費者接受與認(rèn)可就顯得極為重要。隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者已經(jīng)超越“產(chǎn)品”時代的過去，跨入到“品牌”時代的當(dāng)下。消費者的品牌意識不斷增強，對品牌設(shè)計的要求也不斷增加。商品和消費的世界變得越來越紛繁復(fù)雜的同時，消費者審美趨向的改變及快節(jié)奏的生活讓識別與認(rèn)知變得越來越重要。從傳播的角度講，品牌的視覺形象越個性、越獨特，越容易被認(rèn)知，而越大眾化形象則反而易迷失于繁亂中。

　　1本土茶葉品牌設(shè)計常見問題

　　中國作為茶的原始產(chǎn)地，不僅擁有世界上已知的幾乎所有的茶葉品種，而且茶葉年產(chǎn)量近世界四分之一，更是有著“十大名茶”的優(yōu)勢，茶葉種類囊括了白茶、綠茶、青茶、紅茶、黃茶、黑茶等全部類型。但是，中國年出口茶葉卻常年維持在世界約10%左右，甚至落后于非洲的肯尼亞和東南亞的斯里蘭卡，不僅如此，中國茶在世界茶產(chǎn)品市場的銷售價位也與世界第二大經(jīng)濟體的地位極不匹配，中國茶在國際市場的均價僅為肯尼亞茶產(chǎn)品均價的一半，是印度與斯里蘭卡茶產(chǎn)品均價的三分之二。在中國國內(nèi)的茶品牌多如牛毛，僅在“龍井”一個品牌下就衍生出“西湖龍井”、“獅峰龍井“、“杭州龍井”等若干分支，目前中國國內(nèi)茶產(chǎn)品品牌數(shù)量已經(jīng)突破一千，算得上“繁花似錦”�？删驮谶@樣“亂花漸欲迷人眼”的茶品牌陣列中，卻難以異軍突起足夠數(shù)量、能襯托中國強勁經(jīng)濟實力的國際品牌來。比如一提到紅茶的品牌，無論中國還是外國消費者頭腦中總是率先浮現(xiàn)出“立頓”的品牌，可這個品牌卻是由根本不產(chǎn)茶葉的英國創(chuàng)立，這不能不讓我們自省。

　　2優(yōu)化設(shè)計的前提

　　2.1突出特點

　　正如長得有特點的人更容易被別人記住一樣，本土茶葉品牌優(yōu)化視覺形象設(shè)計的前提也需要找到自己茶產(chǎn)品與眾不同的`特點。比如同樣是綠茶產(chǎn)地的茶企，自己的綠茶產(chǎn)品雖然與其他地區(qū)產(chǎn)品在茶葉大類上相同，但由于茶樹生長所處的地理位置、自然環(huán)境、溫度、濕度等總會與其他地區(qū)有所差異，則自己的茶產(chǎn)品在形、色、香、味方面自然會有所不同。比如干茶的形狀，是針型或螺型，是眉型或曲型，抑或是蘭花型、雀舌型等；又如香氣，是清香、濃香、醇香或高香等。將本土茶產(chǎn)品足夠地細(xì)分特點，找出最迥異于其他同類產(chǎn)品的特點加以提煉或綜合，再選擇最具表現(xiàn)力的視覺形象，或夸張，或變形，可具象、可抽象，也可具象結(jié)合抽象。如此設(shè)計出的品牌自然能夠在眾多同質(zhì)產(chǎn)品品牌中脫穎而出，不至于被過于雷同的形象所湮滅。

　　2.2差異化定位

　　如果說突出特點是發(fā)現(xiàn)自我的優(yōu)勢加以強化再突出，那么差異化定位則是要找出他人的缺漏加以充分利用。正如當(dāng)下最熱門的綜藝節(jié)目《奔跑吧！兄弟》中的小個子王祖藍給自己的定位，其他成員或高大俊郎、或年輕帥氣，王祖藍樣貌平平又身高不足，但他給自己找了個“撿漏”的位置，并且一舉成功，得了個“撿漏王”的名號，這就是一個成功的差異化定位的例子。茶葉品牌視覺形象設(shè)計中也一定要關(guān)注其他同質(zhì)化商品的特點，努力找到他人遺漏的設(shè)計亮點，如果其他品牌熱衷于運用時尚、潮流的抽象符號著手設(shè)計，則不妨考慮反其道而行之，尋找一條樸拙的設(shè)計路線，比如最具本土特點的風(fēng)景，如山川、河流、古代建筑、當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的動植物、手工藝術(shù)品等等，都可以結(jié)合起來作為茶葉品牌設(shè)計的突破點。需要注意的是，無論哪種設(shè)計創(chuàng)意都不能離開了本土茶文化的根基，不能將茶葉品牌視覺形象設(shè)計作為空中樓閣，而是應(yīng)當(dāng)不斷深入挖掘中國傳統(tǒng)文化中的藝術(shù)成份和價值，將品牌設(shè)計作為一種高超的藝術(shù)創(chuàng)作，如此才能使最終的作品既實用、又藝術(shù)。

　　3設(shè)計策略

　　3.1明確品牌內(nèi)涵，找準(zhǔn)設(shè)計突破口

　　第一步要明確品牌的性質(zhì)與用途，這是設(shè)計本土茶葉品牌視覺形象的基點。視覺形象要和產(chǎn)品品牌的內(nèi)容、名稱等元素保持一致。從品牌設(shè)計發(fā)展的整體走勢來看，視覺形象設(shè)計是由具象逐漸演變?yōu)槌橄�。具象的視覺形象難免會被客觀存在的物像或現(xiàn)實生活的真實性局限或束縛，在需要表達簡單概念之上承載的豐富內(nèi)涵時可能有心無力，在一定程度上阻礙品牌核心認(rèn)知功能的傳遞。以四川省成都茶廠生產(chǎn)的“三花”牌茉莉花茶的品牌視覺形象設(shè)計為例，該品牌外圍是一個菱形外框，四條框線略向外弧形微凸出。中間是三個幾何組合圖形的拼貼，每個圖形形狀一致，上半部是三分之二個圓，下半部是邊緣呈弧形的倒三角并有一毫米長的延長線，三根延長線在下部聚合。每個幾個組合圖形都是模仿茉莉花花骨朵的外形，三個圖形呈左、中、右排列，左右兩邊的圖形各自呈45度角向中間靠攏，形成三個花骨朵聯(lián)在一起的圖像。圖形上面空缺的位置從左至右有兩個漢字“三花”，圖形下面空缺的位置則是兩個漢語拼音“sanhua”。從以上品牌可以清晰地辨識出視覺形象設(shè)計與產(chǎn)品名稱“三花”和內(nèi)容“茉莉花茶”保持了完全一致，無論是看圖形、讀漢字或拼音都能夠準(zhǔn)確無誤地理解這個品牌向消費者傳達的信息。這類設(shè)計運用了“具象+抽象”的設(shè)計思路，圖形符號能夠最直觀地讓消費者聯(lián)想到三朵茉莉花，漢字與拼音又再度確定和強化了圖形的指代意思，可謂一種相當(dāng)準(zhǔn)確和全面的創(chuàng)作手法。

　　3.2提煉品牌要素，創(chuàng)造自然、貼切的視覺形象

　　品牌視覺形象設(shè)計承載的品牌內(nèi)涵與使用的視覺形象符號之間是內(nèi)容和形式的關(guān)系，此二者相輔相成、互為依靠，形成有機而統(tǒng)一的整體。若只醉心于空洞的形式設(shè)計，將視覺形象設(shè)計得即炫且酷，卻反映不出實質(zhì)上的內(nèi)容，則這樣的設(shè)計只是徒有其表的“繡花枕頭”，從傳播的意義來說沒有存在的價值。相反，能夠準(zhǔn)確把握品牌本質(zhì)內(nèi)涵，但設(shè)計思路僵化、手法匱乏，局限在簡單堆砌或羅列，那么這樣的設(shè)計只能算作圖解概念，注定蒼白，最終只能呈現(xiàn)混亂、乏味、無結(jié)構(gòu)的失敗作品。好的品牌設(shè)計中的視覺形象應(yīng)當(dāng)是完整的、具有一定審美意義的形象圖形，是基于準(zhǔn)確理解品牌內(nèi)涵后的發(fā)揮和創(chuàng)造，這個形象符號應(yīng)當(dāng)有個性、易識別、好認(rèn)知。以近代在西南一帶十分流行的“八中”普洱茶為例，所謂“八中”并非這款普洱的正式品牌，而是指普洱品牌的視覺形象設(shè)計，其外包裝紙上有八個隸書的“中”字圍成一個圓圈，圓圈中間是個巨大的“茶”字，無論從哪個角度看，這樣的排列方式都能形成“中茶”字樣，這正是這款普洱的品牌名稱“中茶牌”。這一品牌設(shè)計中的視覺形象符號種類不多，目的在于突出商品的品牌名稱，特點是極其醒目，辨識率高。盡管以現(xiàn)代消費者或設(shè)計者的眼光看當(dāng)時的“八中”普洱茶品牌設(shè)計略顯“寒酸”，似乎太過單調(diào)、簡樸，但考慮到當(dāng)時品牌視覺元素設(shè)計理論的缺位與印刷技術(shù)與設(shè)備的落后，“八中”的設(shè)計在當(dāng)年那個物質(zhì)匱乏的年代中已屬潮流式設(shè)計�！鞍酥小钡脑O(shè)計走的是一條極簡路線，這其實與現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計追求的“經(jīng)典國際”不謀而合，其設(shè)計思路值得當(dāng)代品牌設(shè)計人員借鑒。

　　3.3要通俗

　　設(shè)計品牌的目的在于讓消費者將一個相對獨特的視覺形象符號與商品本身產(chǎn)生聯(lián)想，通過這個視覺形象以最快的速度讓消費者將這個品牌同其他眾多商品區(qū)分開，并最大限度將其固化在消費者的記憶之中。因此“通俗”就成為品牌容易識別、記憶、方便大眾傳播的又一根本性策略。比如“蘋果”的設(shè)計就堪稱“通俗”策略的代表，從符號的表象上以最直觀的視覺反映看，“蘋果”的形象就是一個被咬掉一口的蘋果，而從其引申意義上看，又可被理解為小寫的英文字母“a”———apple。本土茶葉品牌通俗化設(shè)計中一個相對便捷的思路是直接利用茶葉本身最有特點的部分作為視覺形象的入手點，比如烏龍茶的品牌設(shè)計，烏龍茶是青葉茶，采摘時要等到茶株駐芽后長出一芽二三葉時才摘下制作，表面上看烏龍茶的鮮葉比其他芽茶顯得粗糙許多，遠(yuǎn)不及那些“針形茶、螺形茶、蘭花形茶、雀舌形茶”等顯得嬌俏可人。但有芽有葉才有特點，比如“青蒂綠腹蜻蜓頭”的安溪鐵觀音，又如“綠葉紅鑲邊”的武夷巖茶，這些詩文中的溢美之詞已經(jīng)勾勒出一幅生動形象的品牌視覺符號，若挑選其中最具典型性的鮮葉拍攝照片作為品牌形象，再配以二三文字符號，則一個通俗易懂的品牌就已躍然紙上，不僅生動，而且直觀。

　　4結(jié)束語

　　品牌的本土化設(shè)計在當(dāng)前商品同質(zhì)競爭越來越嚴(yán)峻、交易越來越難以達成的現(xiàn)狀下日益成為影響企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵性因素。當(dāng)前我國本土茶葉品牌的視覺形象設(shè)計在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中與國際同行存在著相當(dāng)?shù)牟罹�，這既是多年茶產(chǎn)品傳統(tǒng)式生產(chǎn)經(jīng)營的慣性的影響，也是品牌意識、設(shè)計思路、設(shè)計技術(shù)水準(zhǔn)多方面尚有不足的限制。在商品消費已經(jīng)轉(zhuǎn)入“品牌”這一范疇的時候，加強品牌視覺形象設(shè)計并不只會單純地對茶葉銷售起到促進作用，而是會對茶企未來可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生決定性影響，這應(yīng)當(dāng)引起本土茶產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者高度的重視。

　　參考文獻

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