市場營銷學試題及答案
市場營銷學試題及答案
一、名詞解釋（每題4分，共20分）
1、消費者黑箱
2、產(chǎn)品項目
3、營銷談判
4、現(xiàn)金折扣
5、市場營銷
二、單項選擇題（每題2分，共40分）
1、市場營銷學作為一門獨立學科出現(xiàn)是在（）。
A、本世紀50年代B、本世紀初C、本世紀70年代D、18世紀中葉
2、市場補缺戰(zhàn)略的主要特點是。（）
A.游擊進攻B.緊密跟隨C.專門化D.回避競爭
3、一個企業(yè)若要識別其競爭者，通常可從以下（）方面進行。
�。�、產(chǎn)業(yè)和市場Ｂ、分銷渠道Ｃ、目標和戰(zhàn)略Ｄ、利潤
4、企業(yè)將整體市場作為目標市場，推出一種商品，實施一種營銷組合，以滿足整體市場某種共同需要的目標市場策略是。（）
A.集中性目標市場策略B.聚焦戰(zhàn)略C.無差異性目標市場策略D.總成本領先戰(zhàn)略
5、市場跟隨者追求的是與市場領先者（）。
A、和平共處B、取而代之C、維持現(xiàn)狀D、保護自己
6、當企業(yè)的用戶相當集中時，較適合使用（）的技巧。
A.原產(chǎn)地訂價B.區(qū)域訂價C.統(tǒng)一交貨訂價D.任何方法都可以
7、影響消費者購買行為的個人因素主要有。（）
A.動機B.收入C.民族D.家庭
8、消費者因某種產(chǎn)品有特殊的性能，或由于其對某種牌號產(chǎn)品的特殊偏愛，愿意花時間和精力去購買的商品，通常將其稱為（）
A.便利品B.選購品C.特殊品D.日用品
9、消費者購買決策的最后階段是。（）
A.評價選擇B.認識需要C.購后感受D.購買決策
10、在新產(chǎn)品試銷期間，通過對試用率和再購率資料的分析，認為產(chǎn)品試銷失敗，應總結(jié)原因的情況是。（）
A．試用率低，再購率高B.試用率高，再購率高
C.試用率低，再購率低D.試用率高，再購率低
11、以防御為核心是（）的競爭策略。
A、市場領先者B、市場挑戰(zhàn)者C、市場跟隨者D、市場補缺者
12、生產(chǎn)觀念強調(diào)的是()。
A、以量取勝B、以廉取勝C、以質(zhì)取勝D、以形象取勝
13、當企業(yè)的用戶相當分散時，較適合使用（）的技巧
A.原產(chǎn)地訂價B.區(qū)域訂價C.統(tǒng)一交貨訂價D.任何方法都可以
14、在制定某種消費品的促銷策略時，通常首先考慮的促銷手段是。（）
A.廣告B.人員推銷C.營業(yè)推廣D.公共關系
15、可能給企業(yè)造成的不利影響最大的情況是環(huán)境威脅的（）
A.出現(xiàn)率和嚴重性都較大B.出現(xiàn)率大，嚴重性小
C.出現(xiàn)率和嚴重性都較小D.出現(xiàn)率小、嚴重性大
16、企業(yè)產(chǎn)品訂價的最終目的是市場營銷學模擬試題含答案市場營銷學模擬試題含答案。（）
A.獲得最大利潤B.使顧客滿意C.價格具有競爭力D.符合政策要求
17、在各種促銷手段中，最有利于建立和培養(yǎng)友好關系，而且及時獲得買主反應的方式是（）
A.廣告B.營業(yè)推廣C.人員推銷D.公共關系
18、在那些產(chǎn)品差異性很小、而價格敏感度很高的資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中，競爭者之間通常是謀求（）局面。
�。痢⒐羰袌鲋鲗д撸�、陣地防御Ｃ、和平共處Ｄ、迂回進攻
19、企業(yè)對經(jīng)營多少個產(chǎn)品項目所作出的決策，是屬于產(chǎn)品組合的（）
A.廣度決策B.長度決策C.深度決策D.關聯(lián)性決策
20、某企業(yè)與某模特公司聯(lián)系，讓模特們在某商場進行時裝表演，以此擴大企業(yè)產(chǎn)品的銷售，這種方式是（）
A.廣告B.人員推銷C.營業(yè)推廣D.公共關系
三、判斷題（每題1分，共10分）
1、渠道成員的管理決策一般是由渠道成員輪流制訂的。（）
2、在完全競爭條件下，企業(yè)只能采取邊際成本訂價法。（）
3、西方企業(yè)確定推銷人員數(shù)量的'基本方法是目標任務法。（）
4、產(chǎn)品組合訂價法往往適用于替代產(chǎn)品的訂價。（）
5、對于投入期的產(chǎn)品，企業(yè)應該用短渠道銷售；對于成熟期的產(chǎn)品，企業(yè)可用
長渠道銷售。（）
6、評價廣告效果，主要是看信息傳遞效果（）
7、按產(chǎn)品分配推銷人員，有利于提高推銷效率，并能節(jié)省差旅費用和路途時間。（）
8、內(nèi)部公眾是企業(yè)開展公共關系的基礎。（）
9、當企業(yè)渠道管理能力較強時，應選擇長渠道營銷。（）
10、招徠訂價是心理訂價的一種。（）
四、簡答題（每題6分，共30分）
1、市場營銷管理過程包括哪幾個步驟？
2、廣告具有哪幾個方面的特點？
3、什么是市場細分？市場細分有何作用？
4、簡述品牌的作用與意義。
5、企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因有哪些？
《市場營銷學》課程模擬試題一參考答案
一、名詞解釋
1、消費者黑箱是指消費者在受到外部刺激后所進入的心理活動過程，由于它對企業(yè)來說是一種看不見、摸不著、不透明的東西，故稱之為消費者黑箱。消費者黑箱的內(nèi)容包括消費者特征和消費者購買決策過程兩方面
2、又稱產(chǎn)品品目，它是指具有特定規(guī)格、外形、價格、技術結(jié)構(gòu)和其它特征的具體產(chǎn)品
3、營銷談判是指不同的人們?yōu)榱烁髯越?jīng)濟利益的需要，通過協(xié)商而爭取達到意見一致的行為過程。
4、當顧客提前付清購買商品的款項時，供貨方給予顧客的一種折扣。
5、市場營銷是指在以消費者需求為中心的思想指導下，企業(yè)所進行的有關產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務的一系列經(jīng)營活動，旨在滿足社會需求，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。
二、單項選擇
1、B2、C3、A4、C5、A6、C7、B8、C9、C10、C
11.A12.A13.A14.A15.A16.A17.C18.C19.B20.C
三、判斷
1、×2、×3、×4、√5、×6、√7、×8、×9、×10、×
四、簡答題
1、明確市場營銷的指導思想；分析市場營銷機會；選擇目標市場；運用市場營銷組合；對市場營銷活動的控制和管理
2、大眾化；滲透性；藝術性；非人員促銷
3、又稱市場區(qū)劃，是根據(jù)消費者需求的差異性，選用一定的標準將整體市場劃分為兩個或兩個以上具有不同需求特性的子市場的工作過程
作用：有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的營銷機會，實現(xiàn)市場開拓創(chuàng)新；有利于中小企業(yè)開拓市場；
有利于發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢，提高競爭能力和應變能力；有利于企業(yè)發(fā)掘隱性營銷機會，及時調(diào)整營銷策略
4、有利于消費者進行產(chǎn)品選擇，縮短購買決策過程，有利于企業(yè)形象宣傳和產(chǎn)品促銷，有助于減少價格彈性，促進產(chǎn)品組合的擴展；品牌可以超越產(chǎn)品生命周期。
市場營銷學試題及答案
第一題 解釋下屬名詞(每小題4分)
1. 市場營銷：是個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值,并同他人進行交換已獲得所需所欲的一種社會及管理過程。
2.市場細分：指企業(yè)通過市場調(diào)研，依據(jù)一定的標準，把整體市場劃分為若干個子市場的市場分類過程。
3. 品牌：是一個或一群生產(chǎn)者、經(jīng)營者，為了識別其產(chǎn)品，并區(qū)別于其他競爭者，所用的一種具有顯著特征的標記。
4. 數(shù)量折扣：又稱批量作價，是企業(yè)對大量購買產(chǎn)品的顧客給予的一種減價優(yōu)惠。
5. 廣告狹義廣告的定義為：“廣告是廣告主以付費的方式，通過公共媒介對其商品或勞務進行宣傳，借以向消費者有計劃地傳遞信息，影響人們對所廣告的商品或勞務的態(tài)度，進而誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益的活動
第二題 單項選擇題(每題2分，共20分)
1、需求是指人們有能力購買并愿意購買某個(種)具體產(chǎn)品的愿望，也就是說，需求可表示為_____________。 C
A、欲望 需要 B、需要 購買力
C、欲望 購買力 D、欲望 人數(shù)
2、“尋求品種的購買行為”就是指消費者購買特定產(chǎn)品時，面對的市場情況為：“品牌差異”_______，而其的“購買介入程度”又_______。 B
A、大 高 B、大 低 C、小 高 D、小 低
3、分別為若干不同的細分市場設計不同的產(chǎn)品或服務，并采用不同的營銷組合，就是目標市場營銷戰(zhàn)略中的_______戰(zhàn)略。B
A、無差異 B、差異 C、集中 D、部分差異
4、引入期的“快速掠取戰(zhàn)略”是指采用_______促銷和_______訂價。D
A、高 低 B、低 高 C、低 低 D、高 高
5、顧客主要想通過購買努力在市場上尋找到價格更便宜的產(chǎn)品，屬于消費品分類中__B_____品中的異質(zhì)品。
A、方便 B、選購 C、耐用 D、特殊
6、按照訂價的“3C模型”原理，企業(yè)確定價格時，應該使制定出來的價格與競爭者的價格有相同的___D____。
A、成本利潤率 B、利潤水平 C、價值 D、價值價格比
7、一般說來，產(chǎn)品的價格越貴，就越應該使用____C___渠道。
A、較長 B、密集性 C、較短 D、獨家分銷
8、生產(chǎn)制造商向最上級渠道成員實施營銷刺激，由此逐級帶動渠道成員多進貨和向顧客銷售產(chǎn)品的促銷作法稱為____B___戰(zhàn)略。
A、拉 B、推 C、整體 D、顧客
9、要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益，這是___B____。
A、推銷觀念 B、社會市場營銷觀念
C、生產(chǎn)觀念 D、市場營銷觀念
10、康佳電視中的“康佳”二字是___B____。
A.招牌 B.品牌名稱 C.品牌標志 D.都不是
第三題、簡答題
1、簡述顧客的讓渡價值
答：所謂顧客讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分。整體顧客價值是指顧客從給定產(chǎn)品和期望得到的全部利益，這包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值。整體顧客成本則是顧客在購買商品和服務過程中所耗費的貨幣、時間、粗力和精神成本。
顧客讓渡價值概念的提出為企業(yè)經(jīng)營方向提供了一種全面的分析思路。，讓渡價值認為顧客價值的實現(xiàn)不僅包含了物質(zhì)的因素，還包含了非物質(zhì)的因素;不僅需要有經(jīng)營的改善，而且還必須在管理上適應市場的變化。其次，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中創(chuàng)造良好的整體顧客價值只是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢、成功經(jīng)營的前提，一個企業(yè)不僅要著力創(chuàng)造價值，還必須關注消費者在購買商品和服務中所傾注的全部成本。由于顧客在購買商品和服務時，總希望把有關成本，包括貨幣、時間、精力和精神降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多實際利益。因此，企業(yè)還必須降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買商品的時間、精力與精神耗費從而降低貨幣非貨幣成本。顯然，充分認識顧客讓渡價值的涵義，對于指導工商企業(yè)如何在市場經(jīng)營中全面設計與評價自己產(chǎn)品的價值，使顧客獲得最大程度的滿意，進而提高企業(yè)競爭力具有重要意義。
2、簡述消費者的購買決策過程。
確認需要 尋求信息 比較評價 決定購買 購后評價 陽光大學生網(wǎng)
3 簡述影響目標市場選擇的因素 (6分)
答：(1)選擇目標市場時要考慮到企業(yè)的實力。企業(yè)實力是指企業(yè)滿足需求的能力，主要包括財力、生產(chǎn)能力、科技開發(fā)能力，以及經(jīng)營管理和市場開拓能力。如果企業(yè)實力強，就可以采取差異性營銷策略。如果企業(yè)實力較弱，宜采取集中性營銷策略。
(2)選擇目標市場要考慮到產(chǎn)品的特點和產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品性質(zhì)相似、消費者使用時挑選性不大、使用面較廣的產(chǎn)品，.采用無差異性市場營銷策略。對于商品性質(zhì)差異較大、挑選性較強的的商品，采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。產(chǎn)品在市場上的生命周期不同，采用的營銷策略也不一樣。一般說來，企業(yè)的新產(chǎn)品在投入期或成長期時，宜采取無差異性市場營銷策略，以探測市場需求和潛在顧客情況，也有利于節(jié)約市場開發(fā)費用;當產(chǎn)品進人成熟期時，宜采取差異性市場營銷策略，以開拓新的市場;當產(chǎn)品進入衰退期時，宜考慮采取集中性市場營銷策略，集中力量于少數(shù)有利可圖的目標市場。
(3)選擇目標市場營銷策略時，要考慮到市場競爭狀況。當競爭者少時，采用無差異性市場營銷策略，競爭激烈時，要考慮主要競爭對手實力。如果競爭者與本企業(yè)的實力相當，則應避免直接沖突，以免造成不必要的損失。如果本企業(yè)力量較弱，則宜采取集中性市場營銷策略。
(4)選擇目標市場營銷策略時，要考慮到消費者購買行為。如果消費者的`需要和偏愛相近，購買方式大致相同，就采取無差異性市場營銷策略。反之，應當采用差異性市場營銷策略或集中性市場營銷策略。
(5)選擇目標市場策略還應考慮宏觀政治經(jīng)濟環(huán)境的變化因素。
四、論述題(本題本科10分，�？撇淮�)
結(jié)合相關市場營銷理論，談談你對豐田汽車事件的看法。
作為日本汽車行業(yè)標桿的豐田汽車公司2008年首次擊敗美國通用汽車公司,登上全球汽車銷量冠軍寶座之后,確實有足夠的資本向世界炫耀:"車到山前必有路,有路必有豐田車."然而,最近接連出現(xiàn)的召回事件,讓豐田汽車一夜之間墜入凡塵,數(shù)代人苦心經(jīng)營的"重質(zhì)量、重信譽"的豐田品牌形象,面臨著嚴峻考驗.反思豐田汽車發(fā)展歷程,沿著豐田汽車的發(fā)展軌跡,我們會發(fā)現(xiàn)其中相關營銷要素的缺失,是導致豐田汽車步入今天尷尬境地的重要因素,本文從相關營銷角度來分析此次汽車召回事件.
國際營銷角度
豐田召回門事件，的確讓人們對日本的汽車制造業(yè)開始持有一些懷疑的態(tài)度了。有人說，“主動召回”是誠實品質(zhì)的表現(xiàn)，不會影響企業(yè)在人們心中的信譽，還會提升企業(yè)的信譽，給消費者和全社會留下負責守信的美名。我不是汽車專家，只是感覺，相似問題不該一再發(fā)生。尤其是在汽車這個產(chǎn)品上，不說一輛汽車要花掉老百姓多少積蓄，最主要的是它關系到車主、乘車人、路人等的人身安全，關系到很多家庭的幸福。盡管，1月31日，日本豐田汽車公司在美國20家主要報紙上刊登整版廣告,解釋大規(guī)模召回汽車是為了“將消費者放在首位”。如果真如他們所說，做為全球最大的汽車生產(chǎn)商，豐田公司就不能再一味地為了擴張，而忽略了質(zhì)量控制，應該真正把有關問題徹底解決，這樣豐田車主才會放心，企業(yè)的信譽才可能真正地提高。
第五題 計算題(10分)
某企業(yè)生產(chǎn)出口產(chǎn)品，固定成本為2000萬元，變動成本為100元/臺。若國際市場訂貨為5萬件，按銷售額計稅的綜合稅率為50%。試求該產(chǎn)品的保本價格和成本利潤率為20%的銷售價格。
保本價格:
(2000/5+100)/0.5=1000(元/件)
成本利潤率為20%的銷售價格:
1000*1.2=1200(元/件)
第六題 案例分析(20分)
案例1：
某油漆公司經(jīng)過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)油漆市場的用戶主要由職業(yè)油漆工和那些喜歡自己動手的個體客戶兩大類構(gòu)成。公司選擇了前者為主要服務對象，并根據(jù)職業(yè)油漆工的工作特點，建立了一個靈活、及時供貨的服務系統(tǒng)，除了供應不同的油漆品種外，還提供免費配制油漆服務，以及即使是很少量的需求也快速送貨到工地的服務。此外，公司還在工廠倉庫設立免費咖啡屋，為職業(yè)油漆工提供休息場所。請你從營銷學角度評析該公司的目標營銷策略及競爭優(yōu)勢所在。
目標營銷策略是現(xiàn)代營銷觀念的產(chǎn)物，是市場營銷理論的重大發(fā)展。
目標營銷是現(xiàn)代營銷管理的一大經(jīng)典成果。所謂目標營銷,是指企業(yè)在市場細分基礎上，通過評估分析，選定一個或若干個消費群體作為目標市場，并相應地制定營銷策略的過程。
大多數(shù)企業(yè)對自己力圖滿足的消費者有了更清楚的選擇，從分散地使用營銷資源，到將資源集中于最有潛力的消費者群體(目標市場)，即從對市場不加區(qū)分的廣泛市場營銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝兴鶠�、有所不為”的目標營銷，即企業(yè)識別各個不同的購買者群體的差別，有選擇地確認一個或幾個消費者群體作為自己的目標市場，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢，滿足其全部或部分的需要。
而這家公司靈活、及時供貨的服務系統(tǒng)、提供免費配制油漆服務，以及即使是很少量的需求也快速送貨到工地的服務適合了市場的需要。倉庫設立免費咖啡屋，為職業(yè)油漆工提供休息場所的溫情服務為進一步提高了競爭的優(yōu)勢，打下了基礎。
案例2：
寶潔公司進入中國市場以來，在洗發(fā)水系列中，先后推出了“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“沙宣”四個品牌。每一品牌都以基本功能之上的某一特殊功能為訴求點，在廣告中，倚仗獨特銷售主張及卓越的創(chuàng)意表現(xiàn)加以傳播，從而強化品牌的個性定位。例如，“海飛絲”定位于去頭屑專家，“頭屑去無蹤、秀發(fā)更出眾”;“飄柔”定位于洗發(fā)、護發(fā)合二為一，令頭發(fā)飄逸柔順;“潘婷”定位于營養(yǎng)專家，含有維他命原B5，兼含護發(fā)素，令頭發(fā)“擁有健康，當然亮澤”;“沙宣”定位于發(fā)型專家，含保濕因子，保持發(fā)型持久。
請分析寶潔公司采用的是何種品牌策略?采用這種策略的經(jīng)營意圖是什么?
寶潔公司品牌策略：USP(獨特利益)定位策略。即根據(jù)企業(yè)向目標顧客提供的產(chǎn)品的獨特利益來進行定位。
在許多人看來，多品牌競爭會引起經(jīng)營各個品牌企業(yè)內(nèi)部各兄弟單位之間自相殘殺的局面，寶潔則認為，最好的策略就是自己不斷攻擊自己。這是因為市場經(jīng)濟是競爭經(jīng)濟，與其讓對手開發(fā)出新產(chǎn)品去瓜分自己的市場，不如自己向自己挑戰(zhàn)，讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領市場，以鞏固自己在市場中的領導地位。這或許就是中國“肥水不流外人田”的古訓在西方的翻版。
從防御的角度看，寶潔公司這種多品牌策略是打擊打手、保護自己的最銳利的武器。一是從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象;利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠度。
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