客戶關(guān)系管理畢業(yè)論文
客戶關(guān)系管理畢業(yè)論文該怎么寫呢？怎么才能寫出一篇客戶關(guān)系管理畢業(yè)論文，把客戶關(guān)系的管理講述清楚呢？下面是小編為大家分享的客戶關(guān)系管理畢業(yè)論文，一起來看看吧！
客戶關(guān)系管理畢業(yè)論文
中國燃?xì)饪毓捎邢薰荆–HINAGAS）是一家在香港聯(lián)交所上市的天然氣運營服務(wù)商，主要于中國大陸從事投資、經(jīng)營、管理城市燃?xì)夤艿阑A(chǔ)設(shè)施，向居民和工商業(yè)用戶輸送各種燃?xì)�，建設(shè)及經(jīng)營加油站和加氣站，開發(fā)與應(yīng)用石油、各種天然氣相關(guān)技術(shù)。中國燃?xì)饪毓捎邢薰灸壳巴度虢ㄔO(shè)和運營的城市燃?xì)忭椖砍^200個，集團擁有員工超過40,000人，是中國目前最大的燃?xì)膺\營商之一。 中國燃?xì)饪毓捎邢薰镜墓蓶|包括中國國務(wù)院臺灣事務(wù)辦公室海峽經(jīng)濟科技合作中心、中國石油化工股份有限公司（Sinopec）、阿曼國家石油公司（OOC）、印度燃?xì)夤荆℅AIL）、韓國SK集團、亞洲開發(fā)銀行、阿曼政府投資基金、荷蘭國家開發(fā)銀行（FMO）等機構(gòu)，其中國臺辦海峽經(jīng)濟科技合作中心是中國燃?xì)獾闹饕蓶|及發(fā)起人。中國燃?xì)饪毓捎邢薰镜膽?zhàn)略合作伙伴包括中國國家開發(fā)銀行、中國工商銀行和中國石油天然氣集團有限公司等單位。
宜昌中燃城市燃?xì)獍l(fā)展有限公司，是中國燃?xì)饧瘓F眾多分公司中相對規(guī)模較大的一家項目公司，是宜昌市政府通過對外招商引資而組建設(shè)立的天然氣利用工程項目建設(shè)、開發(fā)、經(jīng)營的唯一企業(yè)，享有宜昌市政府授予的獨家特許經(jīng)營權(quán)。公司由中國燃?xì)饪毓捎邢薰竞鸵瞬谐鞘薪ㄔO(shè)投資開發(fā)有限責(zé)任公司共同出資組建，在宜昌市建設(shè)、經(jīng)營城市燃?xì)夤艿阑A(chǔ)設(shè)施，向居民和工、商業(yè)用戶輸送天然氣，建設(shè)及經(jīng)營宜昌市區(qū)天然氣加氣站，開發(fā)與應(yīng)用石油、天然氣相關(guān)技術(shù)。
宜昌市政府不僅授予公司在宜昌市城區(qū)天然氣利用工程中30年的獨家特許經(jīng)營權(quán)，還明確了天然氣利用工程建設(shè)和天然氣經(jīng)營中的諸項優(yōu)惠政策，同時要求各區(qū)、各單位為天然氣開發(fā)利用工程的順利實施創(chuàng)造良好條件，計劃、建設(shè)、規(guī)劃、房管、消防等部門對城區(qū)新開發(fā)的房地產(chǎn)項目及改擴建工程審批時，應(yīng)將天然氣設(shè)施建設(shè)列入設(shè)計審查內(nèi)容，嚴(yán)格把關(guān)，做到與主體工程同步設(shè)計、同步建設(shè)、同步驗收，市政府大力推廣使用天然氣清潔能源，鼓勵和支持工業(yè)、商業(yè)、餐飲業(yè)及其他服務(wù)行業(yè)開展煤改氣、油改氣，鼓勵使用壓縮天然氣汽車的發(fā)展。
20xx年1月15日，宜昌城區(qū)天然氣利用工程與川氣東送忠武長輸干線實現(xiàn)了同步商業(yè)供氣，天然氣順利進(jìn)入宜昌城區(qū)，宜昌城區(qū)原人工煤氣用戶除極少部分外都用上了天然氣。截止2012年5月，宜昌城區(qū)已擁有普通居民用戶179000余戶，工商業(yè)用戶1600余戶，客戶關(guān)系管理體系貫穿整個公司的管理與發(fā)展。年可供天然氣12000萬立方米以上。
宜昌中燃公司按照現(xiàn)代企業(yè)制度運作，用誠信、創(chuàng)新、合作的企業(yè)精神，為社會提供最優(yōu)的服務(wù)，為企業(yè)獲取最高的效益，為股東實現(xiàn)最大的回報，為員工搭建最廣的舞臺。公司堅持以人為本，在員工中提倡氣聚人和、造福宜昌的信念，竭力為改善用戶的生活環(huán)境和質(zhì)量，提供最真誠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為改善城市大氣環(huán)境質(zhì)量，調(diào)整能源結(jié)構(gòu)，走可持續(xù)發(fā)展的道路做出不懈的努力，把企業(yè)建設(shè)發(fā)展成為宜昌的知名品牌企業(yè)。
（一）客戶關(guān)系管理的作用及和企業(yè)關(guān)聯(lián)
1、客戶關(guān)系管理的作用
（1）提高市場營銷效果
企業(yè)通過客戶關(guān)系管理的營銷模塊，對市場營銷活動加以計劃、執(zhí)行、監(jiān)視、分析；通過調(diào)用企業(yè)外部的各種資源，與客戶發(fā)生關(guān)聯(lián)；通過銷售模塊，提高企業(yè)銷售過程的自動化，隨著企信息業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，訂單處理和信息傳遞都會通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行；通過前端銷售功能模塊與后端企業(yè)資源管理的整合，協(xié)調(diào)企業(yè)其他經(jīng)營要素，在企業(yè)內(nèi)部達(dá)到資源共享，以提高企業(yè)銷售部門的整體反映能力和事物處理能力，強化銷售效果，從而為客戶提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多客戶，
（2）為生產(chǎn)研發(fā)提供決策支持
客戶關(guān)系管理的成功在于其具備數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘功能，企業(yè)通過所搜集的資料了解企業(yè)客戶，發(fā)現(xiàn)具有普遍意義的客戶需求，并合理分析客戶個性需求，從而挖掘具有市場需求而企業(yè)尚未提供的產(chǎn)品品種、產(chǎn)品功能，以及需完善和改進(jìn)之處等深加工信息；并通過對氣源供應(yīng)、社區(qū)環(huán)保、國家能源政策等各項資源的收集分析，結(jié)合企業(yè)自身盈利模型測算，在企業(yè)生產(chǎn)研發(fā)環(huán)節(jié)中提供決策支持。
（3）是企業(yè)技術(shù)支持的重要手段
企業(yè)通過客戶關(guān)系管理，借助通信、因特網(wǎng)等手段，利用本企業(yè)及銷售商、服務(wù)商等合作伙伴的資源共享，對已有客戶自動的提供個性化的技術(shù)解答、現(xiàn)場服務(wù)等支持和服務(wù)，并能優(yōu)化其工作流程。
（4）為財務(wù)景榮策略提供決策支持
企業(yè)通過中介機構(gòu)和其他途徑獲得客戶的信用狀況，通過本企業(yè)戶客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的修正和檢驗，反饋出企業(yè)對不同客戶提供不同財務(wù)政策的決定。
（5）為適時調(diào)整內(nèi)部管理制度提供依據(jù)
企業(yè)通過客戶關(guān)系管理反饋信息可以檢驗已有內(nèi)部管理體系的科學(xué)性和合理性，以便及時調(diào)整內(nèi)部管理各項制度。
（6）優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程
客戶關(guān)系管理的成功實施必須通過對業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計，使之更趨合理化，才能更有效地管理客戶關(guān)系，從而降低企業(yè)成本以及促進(jìn)服務(wù)提升，提高客戶滿意度與忠誠度。
2、客戶關(guān)系管理和企業(yè)的關(guān)聯(lián)
如何正確選擇合適的手段去發(fā)現(xiàn)和聯(lián)系客戶、開發(fā)合適的產(chǎn)品或服務(wù)、并且把其感興趣的產(chǎn)品或服務(wù)推銷給客戶，這就必須借助對客戶的深入理解分析、接觸和高度自動化的交互方式，這就是客戶關(guān)系管理的主要目標(biāo)�？蛻絷P(guān)系管理帶來的個性化服務(wù)可以使企業(yè)在一個越來越復(fù)雜的市場中合理分配優(yōu)化資源、找到最佳的服務(wù)和投資方向、獲得最合適的收益-風(fēng)險比，客戶關(guān)系管理的目的在于促使企業(yè)從以一定的成本取得新顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橄敕皆O(shè)法留住現(xiàn)有顧客，從取得市場份額轉(zhuǎn)變?yōu)槿〉妙櫩头蓊~，從發(fā)展一種短期的交易轉(zhuǎn)變?yōu)殚_發(fā)顧客的終生價值。實施客戶關(guān)系管理，識別出企業(yè)真正的顧客，必須從客戶關(guān)系管理中的“以客戶為中心”理念出發(fā)，通過多種角度進(jìn)行分析，識別出企業(yè)的大客戶，樹立以大客戶為中心的營銷理念，把有限的資源投入到大客戶身上，提供各種個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。
（二）客戶關(guān)系管理的定義及發(fā)展
客戶關(guān)系管理(CRM，Customer Relationship Management)，是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛和喜好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。CRM從廣泛的意義上講是指：在企業(yè)的運營過程終不斷累積客戶信息，并使用獲得的客戶信息來制定市場戰(zhàn)略以滿足客戶個性化需求�？蛻絷P(guān)系管理的內(nèi)涵是指通過管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關(guān)系的動態(tài)過程和經(jīng)營策略。
客戶關(guān)系管理（以下可以說成CRM），是伴隨著因特網(wǎng)和電子商務(wù)的大潮進(jìn)入中國的�？蛻絷P(guān)系管理理論最早由美國Gartner集團提出，它是指在企業(yè)和客戶之間建立起一套用于雙方信息交流的管理機制和體系。到1990則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷（Customer care）。就我國CRM發(fā)展的基本歷史情況而言，CRM傳入我國只有十幾年的時間，至2002年CRM的應(yīng)用空前熱起來，這一年也是CRM發(fā)展最好的一年，之后，CRM在國內(nèi)經(jīng)歷了可說是“不瘟不火”的四年。隨著我國加入WTO,企業(yè)間日益激烈的競爭和動態(tài)的市場環(huán)境給我國許多的中小制造企業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。每個企業(yè)都在努力運用新的手段和管理理念來獲得和保持競爭優(yōu)勢。CRM的產(chǎn)生是市場與科技發(fā)展的結(jié)果。在社會的進(jìn)程中，客戶關(guān)系管理一直就存在，只是在不同的社會階段其重要性不同、其具體的表現(xiàn)形
式不同而已。現(xiàn)代企業(yè)理論經(jīng)歷了幾個發(fā)展階段，從以生產(chǎn)為核心到以產(chǎn)品質(zhì)量為核心，再到現(xiàn)在的以客戶為中心，這些變化的主要動力就是社會生產(chǎn)力的不斷提高。在以數(shù)碼知識和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)、以創(chuàng)新為核心、以全球化和信息化為特征的新經(jīng)濟條件下，企業(yè)的經(jīng)營管理進(jìn)一步打破了地域的限制，競爭也日趨激烈。如何在全球貿(mào)易體系中占有一席之地、如何贏得更大的市場份額和更廣闊的市場前景、如何開發(fā)客戶資源和保持相對穩(wěn)定的客戶隊伍已成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵問題，CRM為解決這些問題提供了思路，并正在成為企業(yè)經(jīng)營策略的核心。
(1)客戶關(guān)系管理是一種“以客戶為中心”的管理理念
客戶關(guān)系管理的核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、供應(yīng)商、分銷商以及其他合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的價值�，F(xiàn)在是一個變革和創(chuàng)新的時代，比競爭對手僅僅領(lǐng)先一步，就可能意味著成功。業(yè)務(wù)流程再造為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個工具。在引入客戶關(guān)系管理的理念和技術(shù)時，不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進(jìn)行改變，創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程再造則提供了具體的思路和方法。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了�；ヂ�(lián)網(wǎng)帶來的不僅是一種手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。所以，客戶關(guān)系管理首先是對傳統(tǒng)管理理念的一種革新。
(2)客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制
客戶關(guān)系管理實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，通過向企業(yè)的銷售；市場和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶和商業(yè)伙伴之間卓有成效的“一對一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額；另一方面則通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。
(3)客戶關(guān)系管理是一種管理技術(shù)
客戶關(guān)系管理將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案，從而順利實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)化。
(4)客戶關(guān)系管理是一種企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略
客戶關(guān)系管理的目的是使企業(yè)根據(jù)客戶分段進(jìn)行重組，強化使客戶滿意的行為并聯(lián)
接客戶與供應(yīng)商之間的過程，從而優(yōu)化企業(yè)的可贏利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。具體操作時，它將看待客戶的視角從獨立分散的各個部門提升到了企業(yè)，各個部門負(fù)責(zé)與客戶的具體交互，但向客戶負(fù)責(zé)的卻是整個企業(yè)，這是成功實施客戶關(guān)系管理的根本。為了實現(xiàn)客戶關(guān)系管理，企業(yè)與客戶連接的每一環(huán)節(jié)都應(yīng)實現(xiàn)自動化管理。
（三）客戶關(guān)系中客戶滿意和客戶忠誠的關(guān)系分析
客戶滿意(Customer Satisfaction) ，是指客戶對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效(Perceived Performance)與期望(Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)�！翱蛻簟备鶕�(jù)他們的價值判斷來評價產(chǎn)品和服務(wù)，因此，Philip Kotler認(rèn)為，“滿意是一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較”。所以，客戶的滿意水平是可感知效果與客戶期望值之差，即：客戶的滿意程度=可感知效果-客戶的期望值。而客戶的價值觀決定著他們對產(chǎn)品或服務(wù)的期望值，而他們對產(chǎn)品或服務(wù)價值的實際評價形成了可感知的效果。所以，從客戶參與產(chǎn)品或服務(wù)購買與評價的過程來看，客戶價值是過程的輸入，而客戶滿意屬于過程輸出的方式之一，客戶價值將影響客戶的滿意度，如果可感知效果低于客戶期望，則客戶不滿意；如果可感知效果與期望一致，則客戶滿意；如果可感知效果超過客戶期望，則客戶高度滿意，直至產(chǎn)生忠誠。
在營銷實踐中，客戶忠誠被定義為客戶購買行為的連續(xù)性。 它是指客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可、堅持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客戶對企業(yè)產(chǎn)品在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價。 客戶忠誠度指客戶忠誠的程度，是一個量化概念。客戶忠誠度是指由于質(zhì)量、價格、服務(wù)等諸多因素的影響，使客戶對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。
客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系
美國學(xué)者瓊斯和賽斯的研究結(jié)果表明，客戶忠誠和客戶滿意的關(guān)系受行業(yè)競爭狀況的影響，影響競爭狀況的因素主要包括以下四類：
(1) 限制競爭的法律；
(2) 高昂的改購代價；
(3) 專有技術(shù)；
(4) 有效的�？酮剟钣媱�。
在高度競爭的行業(yè)中，完全滿意的客戶遠(yuǎn)比滿意的客戶忠誠。只要客戶滿意程度稍稍下降一點，客戶忠誠的可能性就會急劇下降。因此，要培育客戶忠誠，企業(yè)必須盡力使客戶完
全滿意；上面的分析表明，無論在高度競爭的行業(yè)還是低度競爭；“客戶終生價值”(CustomerLifetim；每個客戶的價值都由三部分構(gòu)成：歷史價值(到目前為；衡量“客戶終生價值”的目的不僅僅是確定目標(biāo)市場和；測量客戶終生價值的方法；客戶終生價值的復(fù)雜性和變化性，使得采用何種方法準(zhǔn)；（1）.DWYER方法；該方法將客戶分為兩大類：永久流失型和暫時流失型；永久流
全滿意。在低度競爭的行業(yè)中，客戶滿意程度對客戶忠誠度的影響較小。但這是一種假象，限制競爭的障礙消除之后，很快就會變得和高度競爭的行業(yè)中的現(xiàn)象一樣。因為在低度競爭情況下，客戶的選擇空間有限，即使不滿意，他們往往也會出于無奈繼續(xù)使用本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，表現(xiàn)為一種虛假忠誠。隨著專有知識的擴散、規(guī)模效應(yīng)的縮小、分銷渠道的分享、�？酮剟畹钠占暗鹊�，客戶的不忠誠就會通過客戶大量流失表現(xiàn)出來。因此，處于低度競爭情況下的企業(yè)應(yīng)居安思危，努力提高客戶滿意程度，否則一旦競爭加劇，客戶大量跳槽，企業(yè)就會陷入困境。
上面的分析表明，無論在高度競爭的行業(yè)還是低度競爭的行業(yè)，客戶的高度滿意都是形成客戶忠誠感的必要條件，而客戶忠誠感對客戶的行為忠無疑會起到巨大的影響作用。 （四）客戶終生價值分析
“客戶終生價值”(Customer Lifetime Value)指的是每個購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。研究表明，如同某種產(chǎn)品一樣，客戶對于企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)也可以分為導(dǎo)入期、快速增長期、成熟期和衰退期。
每個客戶的價值都由三部分構(gòu)成：歷史價值(到目前為止已經(jīng)實現(xiàn)了的客戶價值)、當(dāng)前價值(如果客戶當(dāng)前行為模式不發(fā)生改變的話，將來會給公司帶來的客戶價值)和潛在價值(如果公司通過有效的交叉銷售可以調(diào)動客戶購買積極性，或促使客戶向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，從而可能增加的客戶價值)。
衡量“客戶終生價值”的目的不僅僅是確定目標(biāo)市場和認(rèn)知消費者，而是要設(shè)計出能吸引他們的交叉銷售方法（Cros s-Selling）、向上銷售方法(Up-Selling)、附帶銷售方法（Add-on Selling）、多渠道營銷（Multi-Channel Marketing）和其他手段。這些手段都能夠幫助企業(yè)運用RFM模式來提高客戶的價值，盡可能地將客戶的潛力開發(fā)出來。
測量客戶終生價值的方法
客戶終生價值的復(fù)雜性和變化性，使得采用何種方法準(zhǔn)確地測量和計算成為了企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)之一。目前，比較流行和具有代表性的客戶終生價值預(yù)測方法為DWYER方法和客戶事件預(yù)測法。
（1）.DWYER方法
該方法將客戶分為兩大類：永久流失型和暫時流失型。
永久流失型客戶要么把其業(yè)務(wù)全部給予現(xiàn)在的供應(yīng)商，要么完全流失給與另一供應(yīng)商。原因或者是其業(yè)務(wù)無法分割，只能給予一個供應(yīng)商；或者其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移成本很高，一旦將業(yè)務(wù)給予某供應(yīng)商則很難轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。這種客戶一旦流失，便很難再回來。暫時流失型
指的是這樣一類客戶，他們將其業(yè)務(wù)同時給予多個供應(yīng)商，每個供應(yīng)商得到的只是其總業(yè)務(wù)量的一部分(一份)。這類客戶的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移成本低，他們可以容易地在多個供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)份額，有時可能將某供應(yīng)商的份額削減到零，但對該供應(yīng)商來說不一定意味著已經(jīng)失去了這個客戶，客戶也許只是暫時中斷購買，沉寂若干時間后，有可能突然恢復(fù)購買，甚至給予更多的業(yè)務(wù)份額。
DWYER方法的'缺陷是，它只能預(yù)測一組客戶的終生價值或每個客戶的平均終生價值，無法具體評估某個客戶對于公司的終生價值。
（2）.客戶事件預(yù)測法
這種方法主要是針對每一個客戶，預(yù)測一系列事件發(fā)生的時間，并向每個事件分?jǐn)偸找婧统杀荆瑥亩鵀槊课豢蛻艚⒁粋�詳細(xì)的利潤和費用預(yù)測表。
客戶事件預(yù)測可以說是為每一個客戶建立了一個盈虧賬號，客戶事件檔案越詳細(xì)，與事件相關(guān)的收益和成本分?jǐn)偩驮骄_，預(yù)測的準(zhǔn)確度就越高。但是，客戶未來事件預(yù)測的精準(zhǔn)度并不能完全保證，主要有兩個原因。
其一，預(yù)測依據(jù)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不確定性很大，客戶以后的變數(shù)、企業(yè)預(yù)計的資源投入和客戶保持策略，以及環(huán)境變數(shù)等都具有很多不確定性。
其二，預(yù)測的過程不確定性很大，整個預(yù)測過程是一個啟發(fā)式的推理過程，涉及大量的判斷，需要預(yù)測人員具有豐富的經(jīng)驗，所以預(yù)測過程和預(yù)測結(jié)果因人而異。 （五）客戶維系策略
客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實質(zhì)其實就是爭奪客戶資源。《哈佛商業(yè)評論》的一項研究報告指出：再次光臨的客戶可帶來25%~85%的利潤，而吸引他們的主要原因是服務(wù)質(zhì)量，其次是產(chǎn)品，最后才是價格。另一項調(diào)查表明：1個滿意的客戶會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交；1個不滿意的客戶會影響25個人的購買意向；爭取1位新客戶的成本是保住1位老客戶的5倍。競爭加大了贏得新客戶的難度和成本，使越來越多的企業(yè)轉(zhuǎn)向保持老客戶。把營銷重點放在獲利較為豐厚的客戶群上，即使不在新客戶上投資，企業(yè)也能夠?qū)崿F(xiàn)大部分的盈利目標(biāo)。因此,客戶關(guān)系管理的策略主要在于維系現(xiàn)有客戶(Customer Retention)，而不是一味爭取新客戶(Customer Acquisition)。
（1）.客戶維系策略的必要性
以下分別從兩個角度來說明客戶維系策略的必要性。
A.“漏斗”原理
以往在企業(yè)營銷活動中，有相當(dāng)一部分企業(yè)只重視吸引新客戶，而忽視保持現(xiàn)有客戶。這可以用“漏斗”原理來解釋。由于企業(yè)將管理重心置于售前和售中，造成售后服務(wù)中存在的諸多問題得不到及時有效的解決，現(xiàn)有客戶大量流失。企業(yè)為保持銷售額，必須不斷補充“新客戶”，如此不斷循環(huán)。企業(yè)可以在一周內(nèi)失去100個客戶，而同時又得到另外100個客戶，表面看來銷售業(yè)績沒有受到任何影響，而實際上，爭取這些新客戶的成本顯然要比保持老客戶昂貴得多，從客戶盈利性的角度考慮是非常不經(jīng)濟的。按照“漏斗”原理的模式來經(jīng)營的企業(yè)，如果說在賣方市場上還不至于出現(xiàn)大的問題，在競爭激烈的買方市場上卻會舉步維艱。 B.客戶份額
CRM強調(diào)以客戶為中心的管理模式。相對于市場份額，CRM以客戶份額作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。大多數(shù)企業(yè)都是以短期的市場份額變化來估計企業(yè)的得失，隨著信息技術(shù)在企業(yè)經(jīng)營活動中的廣泛應(yīng)用，企業(yè)對市場和客戶信息的把握更為準(zhǔn)確，CRM更側(cè)重于客戶份額所帶來的長期收益。這主要有兩方面原因：其一，傳統(tǒng)上一般以短期利潤的增減論企業(yè)的成敗，而短期利潤則是以交易量為基礎(chǔ)的；CRM策略則投資于客戶的忠誠，通過保持客戶來使企業(yè)獲得長期收益，而不計較一時得失；其二，信息技術(shù)實現(xiàn)了企業(yè)與客戶間交互式的溝通，有助于企業(yè)與客戶建立長期關(guān)系。這樣，以客戶份額作為衡量企業(yè)業(yè)績顯得更為現(xiàn)實。
其實，增加市場份額并不一定能夠改善收益。企業(yè)爭取高市場份額的成本可能會大大超過所能獲得的收入。尤其是在已經(jīng)獲得較高市場份額后再進(jìn)一步擴大市場份額，往往是得不償失。下式表示了銷售收入的構(gòu)成關(guān)系：
銷售收入 = 使用人數(shù)量x 每個使用人的使用量= （新客戶 + 現(xiàn)有客戶x 客戶維系率）x 每人的使用量
從以上公式可見，對現(xiàn)有客戶的維系具有重要意義。首先，企業(yè)可以在現(xiàn)有客戶的基礎(chǔ)上增加使用量來增加收入；其次，通過保持現(xiàn)有客戶，即提高客戶維系率來改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營績效。 （2）.客戶維系策略的作用
客戶資源已經(jīng)成為企業(yè)利潤的源泉。一個企業(yè)只要多維系5%的客戶，則利潤可有顯著增加, 如圖1所示。
圖為客戶維系率增加5%對利潤的影響
時間 09財年銷售量 工業(yè)占比 22 民用占比 35 CNG占比 15 商業(yè)占比 29
10財年銷售量 11財年銷售量 28 24 32 30 13 18 27 28
現(xiàn)有客戶購買量大，消費行為可預(yù)測，服務(wù)成本較低，對價格也不如新客戶敏感，而且還能提供免費的口碑宣傳。維護客戶忠誠度，使得競爭對手無法爭奪這部分市場份額，同時還能保持企業(yè)員工隊伍的穩(wěn)定�？傊�，客戶維系策略可以給企業(yè)帶來如下益處：
財年天然氣銷量對比
時間 09財年銷售量 10財年銷售量 11財年銷售量 年銷售量（萬方） 5013 6620 7939
A.從現(xiàn)有客戶中獲取更多客戶份額
由于企業(yè)著眼于和客戶發(fā)展長期的互惠互利的合作關(guān)系，從而提高了相當(dāng)一部分現(xiàn)有客戶對企業(yè)的忠誠度。忠誠的客戶愿意更多地購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。忠誠客戶消費，其支出是隨意消費支出的兩到四倍。而且隨著忠誠客戶年齡的增長、經(jīng)濟收入的提高或客戶企業(yè)本
身業(yè)務(wù)的增長，其需求量也將進(jìn)一步增長。 B.減少銷售成本
企業(yè)吸引新客戶需要大量的費用，如各種廣告投入、優(yōu)惠費用以及了解客戶的時間成本等等。但維持與現(xiàn)有客戶長期關(guān)系的成本卻逐年遞減。雖然在建立關(guān)系的早期，客戶可能會對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)有較多問題，需要企業(yè)作出一定的投入，但隨著雙方關(guān)系的進(jìn)展，客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)越來越熟悉，企業(yè)也十分清楚客戶的特殊需求，所需的關(guān)系維護費用就變得十分有限了。 C.贏得口碑宣傳
對于企業(yè)提供的某些較為復(fù)雜的產(chǎn)品或服務(wù)，新客戶在作購買決策時會感覺有較大的風(fēng)險，這時他們往往會咨詢企業(yè)的現(xiàn)有客戶。而具有較高滿意度和忠誠度的老客戶的建議往往具有決定作用，他們的有力推薦往往比各種形式的廣告更為奏效。這樣，企業(yè)既節(jié)省了吸引新客戶的銷售成本，又增加了銷售收入，從而企業(yè)利潤又有了提高。 D.員工忠誠度的提高
這是客戶維系策略的間接效果。如果一個企業(yè)擁有相當(dāng)數(shù)量的穩(wěn)定客戶群，也會使企業(yè)與員工形成長期和諧的關(guān)系。在為那些滿意和忠誠的客戶提供服務(wù)的過程中，員工體會到自身價值的實現(xiàn)，而員工滿意度的提高導(dǎo)致客戶服務(wù)質(zhì)量的提高，使客戶滿意度進(jìn)一步提升，形成一個良性循環(huán)。如圖2所示。
（3）.客戶維系策略的層次
Leonard Berry 和A.Parasuraman提出了客戶維系策略的三個層次，無論在哪一層次上實施客戶維系策略，都可以建立不同程度上的企業(yè)與客戶間的聯(lián)系，同時也意味著為客戶提供不同的個性化服務(wù)。
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