藥品營(yíng)銷重心將轉(zhuǎn)向藥店的論文
不久前，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局公布了新修訂的《藥品說(shuō)明書和標(biāo)簽管理規(guī)定》，并發(fā)出《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范藥品名稱管理的通知》，嚴(yán)格治理一藥多名現(xiàn)象。 以下就是淺談藥品營(yíng)銷重心將轉(zhuǎn)向藥店。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此舉將促使藥品營(yíng)銷的重心從醫(yī)院轉(zhuǎn)移到藥店，藥店終端的地位將進(jìn)一步提升。
今天的中國(guó)藥品零售市場(chǎng)與20年前的美國(guó)市場(chǎng)十分相似，而目前的美國(guó)連鎖藥店集約化程度很高，幾家大型醫(yī)藥連鎖企業(yè)幾乎完全占據(jù)了美國(guó)的醫(yī)藥零售市場(chǎng)，最大的藥品零售連鎖企業(yè)Walgreen2005年銷售額達(dá)370億美元。因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)掌控了消費(fèi)終端，且規(guī)模足夠大，這些企業(yè)在與上游供應(yīng)商的采購(gòu)談判中，擁有絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)。如果把這樣的企業(yè)看作超級(jí)終端的話，那么20年后甚至在更短的時(shí)間內(nèi)，我國(guó)的藥品零售業(yè)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)這樣的超級(jí)終端呢?
區(qū)域無(wú)王何談超級(jí)終端
中國(guó)幅員遼闊、地域差異明顯，在這樣特殊的市場(chǎng)上，如果能占有約10%的市場(chǎng)份額，門店數(shù)2000家以上、經(jīng)營(yíng)區(qū)域覆蓋10個(gè)省以上、年銷售額25億元左右，就應(yīng)該能稱得上是超級(jí)終端了。國(guó)藥控股有限公司副總經(jīng)理盧軍認(rèn)為，國(guó)內(nèi)企業(yè)目前還遠(yuǎn)未做到全面發(fā)展海王星辰在直營(yíng)門店數(shù)量上遙遙領(lǐng)先，但是財(cái)務(wù)報(bào)表卻不夠漂亮。加上其撒點(diǎn)式布局，企業(yè)優(yōu)勢(shì)分散，在各區(qū)域內(nèi)還沒(méi)有成為強(qiáng)勢(shì)終端。
在盧軍看來(lái)，中國(guó)藥品零售企業(yè)之所以與超級(jí)終端的距離遙遠(yuǎn)，一個(gè)重要因素就是現(xiàn)有藥品零售市場(chǎng)份額太小。北京金象大藥房醫(yī)藥連鎖有限公司董事長(zhǎng)徐軍也認(rèn)為，在醫(yī)藥不分業(yè)的前提下，藥品零售終端所占有的20%份額在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)增長(zhǎng)，相對(duì)狹小的市場(chǎng)空間和同業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)分集中都制約了企業(yè)成長(zhǎng)。而緩慢的發(fā)展速度又使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力薄弱，難以具備整合其他藥店的實(shí)力。目前，一些區(qū)域市場(chǎng)尚處在震蕩之中，沒(méi)有真正的區(qū)域之王出現(xiàn)，更遑論掌控全國(guó)市場(chǎng)的超級(jí)終端呢?
不能否認(rèn)，終端整合是一項(xiàng)涉及多方面的系統(tǒng)工程。深圳金活藥業(yè)有限公司市場(chǎng)總監(jiān)李從選指出，政策稅收、人文傳統(tǒng)、法制環(huán)境的地域差異是企業(yè)跨區(qū)域出擊必須正視的'難題。以納稅為例，目前我國(guó)實(shí)行中央和地方兩級(jí)財(cái)稅管理體制。地方政府由于擔(dān)心企業(yè)跨行政區(qū)整合后稅收轉(zhuǎn)移，而對(duì)企業(yè)整合設(shè)置障礙的現(xiàn)象仍然存在。無(wú)奈之下，有不少連鎖公司不得不再成立分公司，對(duì)其賦予財(cái)政權(quán)力。而時(shí)間長(zhǎng)了，財(cái)大的分公司難免氣粗，不顧六統(tǒng)一而自行采購(gòu)的事時(shí)有發(fā)生，這樣即使有志于全國(guó)連鎖的企業(yè)最終也成了劃地區(qū)而治。
此外，制約藥品零售企業(yè)壯大規(guī)模的還有人力資源匱乏的問(wèn)題。當(dāng)老百姓的門店超過(guò)50家的時(shí)候，如何找到稱職的職業(yè)經(jīng)理人一直困擾著老百姓。該公司總裁助理兼品牌推廣部部長(zhǎng)鄺躍喜透露，去年老百姓在山東的兩家門店關(guān)閉，與當(dāng)時(shí)的山東分公司經(jīng)理選址失誤、管理不當(dāng)有直接關(guān)系。盧軍對(duì)此也頗有同感，藥品零售的特殊性決定了其對(duì)人力資源要求的特殊性，僅僅有超市和百貨業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理人遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到要求。而沒(méi)有精通藥品零售運(yùn)營(yíng)及管理的專業(yè)人才，企業(yè)總部戰(zhàn)略和管理細(xì)節(jié)又如何在傳達(dá)到各區(qū)域時(shí)不走樣呢?
此外，沒(méi)有統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送的一體化物流系統(tǒng)，就達(dá)不到真正意義上的連鎖，超級(jí)終端就無(wú)從談起。徐軍說(shuō)，曾有調(diào)查顯示，即使是蘇浙滬毗鄰程度相當(dāng)高的地區(qū)，居民用藥品規(guī)差異仍然高達(dá)40%。這給商品配送、經(jīng)營(yíng)調(diào)整都提出了課題。所以在一段時(shí)間內(nèi)，局部整合將是主流，要出現(xiàn)超級(jí)終端仍需假以時(shí)日。
依靠整合打造超級(jí)終端
經(jīng)濟(jì)學(xué)家詹姆斯穆?tīng)栐凇陡?jìng)爭(zhēng)的消亡》一書中提出：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不是要擊敗對(duì)方，而是要聯(lián)合廣泛的共同力量創(chuàng)造新的優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，藥品零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體激增，藥店的運(yùn)營(yíng)成本又不斷上升，資本、規(guī)模越來(lái)越成為行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的主導(dǎo)力量。從競(jìng)爭(zhēng)到競(jìng)合，成為市場(chǎng)重組的一個(gè)鮮明信號(hào)。
目前整合主要有三種模式開(kāi)設(shè)直營(yíng)店、吸納加盟店、收購(gòu)兼并。海王星辰是直營(yíng)模式的代表，其增長(zhǎng)速度也是有目共睹的。但也有人懷疑，海王星辰的現(xiàn)金流能否支撐其一直以來(lái)的戰(zhàn)略性虧損，畢竟直營(yíng)模式對(duì)資金持久性和管理模式穩(wěn)定性的要求都很高。
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