使顧客滿意是現(xiàn)代營銷理論的核心論文
摘要：使顧客滿意是現(xiàn)代營銷理論的核心，而顧客滿意與顧客盈利能力關(guān)系的分析是營銷決策的重要依據(jù)。本文在分析和歸納顧客滿意的營銷效應(yīng)的基礎(chǔ)上，借助“容忍區(qū)域”和雙因素理論重新審視了顧客滿意與顧客盈利能力的關(guān)系，并對(duì)顧客滿意利潤鏈中諸多陷阱的成因進(jìn)行了分析。
關(guān)鍵詞：顧客滿意顧客盈利能力容忍區(qū)域雙因素理論
一、顧客滿意的營銷效應(yīng)分析在西方顧客滿意的文獻(xiàn)中，顧客滿意通常被定義為：
是消費(fèi)者在某次特定交易后，比較所獲得的質(zhì)量與利益，以及所付出的成本與努力，對(duì)廠商所提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行整體性評(píng)價(jià)后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客滿意可視為一種顧客購買后的產(chǎn)出。
即當(dāng)顧客所感知的產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)值（顧客感知的價(jià)值是其感知的質(zhì)量和所付成本的比值的函數(shù)，簡單表述為價(jià)值=質(zhì)量/成本）大于或等于事前的期望，消費(fèi)者將會(huì)感到滿意；反之，消費(fèi)者將感到不滿意。
顧客滿意與否不僅取決于其所感知的獲得與付出的比較，而且取決于這種感知的結(jié)果與其期望值的比較。不僅如此，在高度競爭的市場，還取決于本企業(yè)提供的價(jià)值與其競爭對(duì)手提供的價(jià)值比較。若用滿意度來反映，則顧客對(duì)本企業(yè)提供物的滿意度大于或等于競爭對(duì)手提供物的滿意度，顧客將保留。反之顧客將背離。大量的研究表明，不滿意的顧客將帶來抱怨、負(fù)面的口碑、顧客和員工的背離和重新獲得顧客成本的增加等不良的營銷效應(yīng)。而顧客滿意則對(duì)顧客行為和由此產(chǎn)生的企業(yè)盈利有著積極的影響作用。這種積極的影響最終反映在它將給企業(yè)帶來的直接利益和間接利益并為企業(yè)帶來更多的顧客生命周期價(jià)值上。直接利益包括兩部分。一是顧客由于滿意而對(duì)原購買產(chǎn)品的重復(fù)購買所帶給企業(yè)的利潤：
1、顧客滿意，將提高其重復(fù)購買的可能性，從而保證了各期的基本利潤。Anderson和Sullivan的研究表明，顧客滿意度每提高1個(gè)百分點(diǎn)，顧客的重購的概率將提高0、0058。
2、顧客滿意可以減少顧客對(duì)于未來交易價(jià)格的敏感性。滿意的顧客通常愿意為他們所獲得的利益付出較高的價(jià)格，從而為企業(yè)帶來價(jià)值溢價(jià)。
3、顧客滿意可以降低未來的交易成本。顧客滿意不僅可以降低未來重復(fù)交易雙方的搜尋成本，而且可以降低顧客重復(fù)交易的服務(wù)成本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，吸引一個(gè)新顧客的成本是維持一個(gè)老顧客成本的5倍。
4、高顧客滿意水平可以降低服務(wù)失敗的補(bǔ)救成本。補(bǔ)救成本是指企業(yè)處理顧客抱怨或不滿意的成本。高滿意水平意味著較低的顧客不滿，也就意味著在處理顧客不滿上花費(fèi)更少的資源。不僅如此，高滿意水平的顧客對(duì)將來的顧客服務(wù)中的非關(guān)鍵性服務(wù)的偶然失敗，往往表現(xiàn)有一定的容忍度，相應(yīng)補(bǔ)救成本得以降低。
二是顧客因滿意而進(jìn)行的交叉購買所帶給企業(yè)的利潤。另外，高滿意的顧客將使內(nèi)部顧客——員工的滿意度提高，并使員工具有較高的保留率，從而減少員工的培訓(xùn)支出，并使員工服務(wù)的學(xué)習(xí)效應(yīng)能夠累積并較好地發(fā)揮出來。顯然，間接利益最終是通過降低新顧客的獲得成本和保留成本而對(duì)企業(yè)盈利產(chǎn)生積極的影響。
二、雙因素與容忍區(qū)域?qū)︻櫩蜐M意的影響通過上文分析，不難得出顧客的滿意度與企業(yè)盈利間具有正相關(guān)關(guān)系的結(jié)論。
而且顧客滿意與否及其形成的行為結(jié)果主要取決于顧客所接受的服務(wù)價(jià)值的大小，而服務(wù)價(jià)值是所有服務(wù)價(jià)值屬性的函數(shù)。由于雙因素的影響與不同服務(wù)價(jià)值屬性的容忍區(qū)域的存在使得它們之間的變化既不是均勻的，也不是線性的。雙因素理論是赫茲伯格1959年提出的，他認(rèn)為影響人的需求與行為的因素分為兩大類：保健因素和激勵(lì)因素。保健因素與環(huán)境有關(guān)，若不滿足則會(huì)引起不滿，而過多滿足也不會(huì)提高員工工作的積極性。激勵(lì)因素和工作本身有關(guān)，若不滿足，不會(huì)引起員工不滿，但若滿足得較好，則會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的激勵(lì)作用。筆者認(rèn)為，雖然雙因素理論研究的是激勵(lì)員工的因素，但它同樣適用于顧客激勵(lì)。不僅如此，若將雙因素理論用于顧客購買行為的激勵(lì)會(huì)發(fā)現(xiàn)，顧客所獲得的價(jià)值要素可分成“保健要素”、“激勵(lì)要素”、“半激勵(lì)要素”和“無關(guān)緊要要素”。保健要素是指有些價(jià)值要素對(duì)于特定的服務(wù)是必備的，大多與核心服務(wù)有關(guān)。
如果缺乏則會(huì)對(duì)顧客感知價(jià)值和再購買意向造成極大的不良影響。但這些價(jià)值要素的大幅度改進(jìn)無助于顧客感知價(jià)值和滿意度的明顯提高，相應(yīng)不會(huì)對(duì)顧客的正面情感與再購買意向起到激勵(lì)作用。如銀行服務(wù)的誠實(shí)、安全、可靠、服務(wù)的可獲得性和效率等要素。相反，激勵(lì)要素則是那些能使顧客欣喜或愉悅的要素，大多與服務(wù)的提供過程或提供的程度超出了顧客的正面預(yù)期有關(guān)。在價(jià)格一定的情況下，服務(wù)實(shí)績的提高，顧客感知價(jià)值也同時(shí)提高，并對(duì)顧客的正面情感與再購買行為起到激勵(lì)作用。如銀行服務(wù)的關(guān)心、照顧和友善等要素。半激勵(lì)要素則是同時(shí)具有保健和激勵(lì)兩種要素特征的要素。若缺乏，顧客將不滿意；若具備，則將起到一定的激勵(lì)作用。如銀行服務(wù)的響應(yīng)性要素。無關(guān)緊要要素是指其具備或缺乏與否不影響顧客的滿意度及再購買意向。如在銀行寬敞的停車場中有無停車導(dǎo)向員對(duì)顧客滿意度的高低沒有影響。由此看來，不僅企業(yè)向顧客提供的價(jià)值是各種價(jià)值屬性的函數(shù)，而且各種價(jià)值要素對(duì)顧客滿意度的影響是不同的。
同時(shí)假定顧客接受的服務(wù)價(jià)值大于零，即顧客所獲利益大于其所付出成本，否則圖中各條曲線將向左下移）。圖1表明保健要素是顧客滿意的必要條件，激勵(lì)要素在保健要素達(dá)到一定程度以上時(shí)就成為了顧客滿意的充分條件。而這一定程度筆者借用PZB三人于1991年提出的“容忍區(qū)域”來表示。（PZB認(rèn)為在顧客理想的服務(wù)質(zhì)量和可接受的服務(wù)質(zhì)量之間有一個(gè)容忍區(qū)域。如果顧客實(shí)際體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量恰好落在這個(gè)區(qū)域內(nèi)，顧客會(huì)接受這樣一種服務(wù)結(jié)果，并認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是良好的——滿意。如果顧客實(shí)際體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量超出了理想的服務(wù)質(zhì)量，顧客將愉悅——極其滿意。如果顧客實(shí)際體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量低于可接受的服務(wù)質(zhì)量，顧客將失望——不滿意。另外，筆者認(rèn)為由于顧客具有異質(zhì)性，而且顧客的期望隨著時(shí)間的變化會(huì)不斷改變，因此不同的顧客，不同的服務(wù)類型，甚至同一顧客在不同的時(shí)間里，其容忍區(qū)域可能是不同的。與技術(shù)質(zhì)量相關(guān)的服務(wù)要素大多與保健要素相關(guān)，其容忍區(qū)域會(huì)相對(duì)窄一些，而與功能質(zhì)量相關(guān)的服務(wù)要素大多與激勵(lì)要素相關(guān)，其容忍區(qū)域則會(huì)寬一些。而且，如果不管哪一種情況，如果出現(xiàn)服務(wù)失誤，那么，容忍區(qū)域就會(huì)縮小，乃至消失。）
不過PZB提出的“容忍區(qū)域”概念中的服務(wù)質(zhì)量應(yīng)為一定價(jià)格下的服務(wù)質(zhì)量或?qū)⒎⻊?wù)質(zhì)量直接改為服務(wù)價(jià)值更為準(zhǔn)確。因顧客滿意與否取決于其所感知的'獲得與付出的比較而不單是質(zhì)量的高低。則a點(diǎn)對(duì)應(yīng)于服務(wù)價(jià)值的適當(dāng)水平，在a點(diǎn)之下，顧客將不滿意；b點(diǎn)對(duì)應(yīng)于服務(wù)價(jià)值的理想水平，在b點(diǎn)之上，顧客將愉悅。在a與b之間，即為服務(wù)價(jià)值的容忍區(qū)域，顧客滿意度一般。顯然通過雙因素分析，我們可以找到顧客滿意與不滿意的影響因素，而通過容忍區(qū)域的分析則可找到雙因素對(duì)顧客滿意與不滿意影響的臨界點(diǎn)或區(qū)域。圖中a、b點(diǎn)的高低取決于市場的平均水平。
客的購買行為，總是建立在其購買價(jià)值最大化的期望上，他總期望在市場的若干服務(wù)提供商中選擇最佳者。也就是說，在高度競爭的市場，顧客的滿意度取決于本企業(yè)提供的價(jià)值與其競爭對(duì)手提供的價(jià)值比較。因此在圖2中，a點(diǎn)的大小主要取決于保健要素的市場平均值，b點(diǎn)的大小主要取決于激勵(lì)要素的市場平均值。c點(diǎn)應(yīng)為顧客適當(dāng)?shù)目傮w滿意度的市場平均值，d點(diǎn)應(yīng)為顧客理想的總體滿意度的市場平均值。在a點(diǎn)（c點(diǎn)）之下，顧客不滿意；在b點(diǎn)（d點(diǎn)）之上，顧客愉悅。在a與b（c與d）之間，即為服務(wù)價(jià)值（顧客滿意度）的容忍區(qū)域，顧客滿意度一般。而對(duì)顧客的正面情感與重復(fù)購買的行為影響不大。顧客將受情景因素（如企業(yè)的價(jià)格折扣消失、壟斷或政府管制的解除等）的影響而游離于企業(yè)與競爭對(duì)手的某方。從圖1、圖2中可以非常清晰地看出，給顧客造成質(zhì)量或價(jià)值很差的印象比利用超過顧客期望的質(zhì)量或價(jià)值來取悅顧客容易得多。
因此對(duì)于服務(wù)提供者來說，將由保健要素決定的服務(wù)價(jià)值的提供水平保持相對(duì)穩(wěn)定是非常重要的，因?yàn)槿绻陀谶@個(gè)水平，顧客感知的服務(wù)價(jià)值下降速度會(huì)急劇地加快。而在b點(diǎn)之上，要想提高顧客感知的由保健要素決定的服務(wù)價(jià)值也是非常困難的（圖1中平滑的曲線說明了這一點(diǎn)），企業(yè)必須付出加倍努力（此時(shí)服務(wù)成本將急劇增加），才能使顧客感知的服務(wù)質(zhì)量或價(jià)值有所提高。從上面的分析可以發(fā)現(xiàn)，顧客滿意與否取決于顧客所接受的服務(wù)價(jià)值的大小。而價(jià)值是多種具體價(jià)值屬性的函數(shù)。不同的價(jià)值屬性對(duì)顧客滿意的影響是不同的。如果管理者對(duì)這些要素的功能和作用不清楚，就很容易只注重某一（些）要素甚至無關(guān)緊要要素的改進(jìn)，而忽略其他要素的改進(jìn)�；�?qū)⒋蠊P的資金投到超出理想程度的保健要素上，而忽略了在激勵(lì)要素和半激勵(lì)要素上進(jìn)行投資�；蛟诒＝∫丶鞍爰�(lì)要素未達(dá)到可接受或適當(dāng)程度時(shí)，將大筆資金投入到激勵(lì)要素上。即在質(zhì)量改進(jìn)計(jì)劃中只考慮提高激勵(lì)要素的績效，而不降低不滿意要素的負(fù)面影響。難免不掉入“質(zhì)量改進(jìn)或追求卓越的陷阱”中，從而導(dǎo)致資金的浪費(fèi)并形成為無效的策略。
三、顧客保留與顧客盈利的關(guān)系一些實(shí)證表明，在高度競爭的市場，顧客滿意與否往往是顧客是否重復(fù)購買的決定因素。
如Reichheld指出滿意指數(shù)每提高1個(gè)單位，顧客再購買的概率將提高6%。但由于服務(wù)價(jià)值與滿意度的容忍區(qū)域的存在與雙因素的影響，而且隨著時(shí)間的遞延，某些激勵(lì)要素和半激勵(lì)要素可能轉(zhuǎn)化為保健要素并出現(xiàn)新的激勵(lì)要素。不滿意對(duì)顧客情感和顧客重復(fù)購買（顧客保留）意愿的影響將大于滿意對(duì)顧客重復(fù)購買意愿的影響，而一些實(shí)證研究表明顧客極度滿意而重復(fù)購買的可能性是一般滿意而重復(fù)購買的可能性的6倍。從而使得顧客滿意與顧客保留的關(guān)系既不是均勻變化，也不是線性的關(guān)系。企業(yè)為顧客提供價(jià)值并使其滿意的根本目的是為了使顧客為企業(yè)貢獻(xiàn)的價(jià)值最大化。顧客為企業(yè)貢獻(xiàn)的價(jià)值是指顧客的終生價(jià)值，即顧客在與企業(yè)發(fā)生交易的生命周期內(nèi)為企業(yè)帶來的凈現(xiàn)值，其大小是“收入——獲得成本——保留成本”在顧客生命周期中的折現(xiàn)值。由于顧客的獲得成本必須事先支出，而顧客為企業(yè)貢獻(xiàn)的直接利益和間接利益是逐步實(shí)現(xiàn)。若顧客購買了一次即背離（生命周期終結(jié)）。由于顧客早期的購買量較小，往往使得企業(yè)期望的直接和間接利益無法實(shí)現(xiàn)，實(shí)際取得的收益較小，甚至小于獲得成本從而使得顧客帶來的利潤是負(fù)值，從而侵蝕顧客資產(chǎn)的總價(jià)值（它等于盈利顧客的總價(jià)值加上虧損顧客的虧損額）。也就是說，顧客的保留率較低，顧客的投資回報(bào)率也將較低，甚至小于零。
因此，盲目地?cái)U(kuò)大顧客的基數(shù)是不能有效獲得顧客資產(chǎn)價(jià)值的。若顧客因滿意而持續(xù)購買（保留率提高），企業(yè)期望獲得的直接價(jià)值和間接價(jià)值將在顧客生命周期內(nèi)逐漸顯現(xiàn)。不過顧客保留率提高到一定程度，來自顧客的回報(bào)率將出現(xiàn)遞減。其原因在于：
�。�1）不盈利顧客的存在，這類顧客的獲得成本與保留成本大于或等于他們?yōu)槠髽I(yè)帶來的收益，使得企業(yè)對(duì)他們的投資出現(xiàn)虧損從而侵蝕了顧客資產(chǎn)的總價(jià)值。
（2）由于顧客的要求會(huì)不斷變化并不斷提高，而且顧客對(duì)原有價(jià)值的滿足是邊際遞減的，相應(yīng)企業(yè)須通過不斷追求卓越的產(chǎn)品/服務(wù)來“贏得”高保留率，追求卓越往往使得顧客的保留成本上升，若企業(yè)的所獲超過了顧客的投資，將抑制利潤的增長。
�。�3）若企業(yè)掉進(jìn)了滿意陷阱或忠誠陷阱，顧客的回報(bào)自然也將減少。顯然顧客保留率與企業(yè)利潤的關(guān)系也是不均勻變化和非線性的。Anderson等人2000年利用密歇根（Michigan）大學(xué)的“瑞典顧客滿意指數(shù)”數(shù)據(jù)庫對(duì)125家企業(yè)的滿意與投資回報(bào)率（R0I）關(guān)系的實(shí)證研究表明：顧客滿意度每增加1%，將使ROI平均增加2、37%：相反，顧客滿意度每降低1%，將使ROI平均減少5、08%。
也就是說，因滿意而保留將使ROI提高，反之則下降，而且，不滿意對(duì)ROI的負(fù)面影響要高于滿意的正面影響。因此，顧客保留與企業(yè)盈利的關(guān)系如圖3所示若用傳統(tǒng)的觀點(diǎn)，即線性函數(shù)（圖3中虛線）來反映保留率與利潤時(shí)，得出不斷捉高顧客保留率的結(jié)論就不足為奇了。但其實(shí)在顧客保留率較低時(shí)，它將低估顧客保留率對(duì)企業(yè)盈利的影響。而在顧客保留率較高時(shí)，將高估顧客保留率對(duì)企業(yè)盈利的影響。圖4中曲線的形狀表明，若盲目地捉高顧客保留率，將導(dǎo)致過量投資。從而出現(xiàn)顧客投資與其產(chǎn)生的利潤不匹配的現(xiàn)象。
也就出現(xiàn)了“真正忠誠”的陷阱。因此，企業(yè)獲得與保留恰當(dāng)?shù)念櫩蛻?yīng)維持在一個(gè)適當(dāng)?shù)乃�，而不是盲目地�(cái)U(kuò)大顧客的基數(shù)對(duì)于企業(yè)來說至關(guān)重要。相應(yīng)對(duì)于企業(yè)獲得與保留來說，關(guān)鍵的問題應(yīng)該是企業(yè)如何在資源一定的情況下，針對(duì)顧客資產(chǎn)價(jià)值的大小，制定相應(yīng)的質(zhì)量投資和營銷策略，以實(shí)現(xiàn)顧客和企業(yè)交易雙方真正的相互滿足。通過以上分析，不難得出以下結(jié)論：顧客滿意與企業(yè)盈利間的關(guān)系不僅相關(guān)，而且是不均勻和非線性的相關(guān)。若管理人員不正視這種關(guān)系的存在，將掉入滿意的陷阱或不滿意的陷阱或忠誠的陷阱之中，從而導(dǎo)致顧客投資的失誤。盡管筆者將容忍區(qū)域與雙因素理論引入“滿意——利潤鏈”的分析中，但不同價(jià)值要素對(duì)企業(yè)利潤的影響到底有多大，以及如何根據(jù)顧客盈利能力來進(jìn)行不同顧客的投資決策，乃至如何優(yōu)化顧客獲得率和顧客保留率等問題，還有待進(jìn)一步的研究。
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