性別意識(shí)缺失狀況營(yíng)銷溝通的論文
性別意識(shí)認(rèn)為性別可以分為生理性別和社會(huì)性別，生理性別是由生物特征決定的，是與生俱來的恒定的事實(shí)。
性別意識(shí)認(rèn)為女性應(yīng)具有獨(dú)立的人格和存在價(jià)值。作為社會(huì)的主體，女性不是消極地適應(yīng)環(huán)境和社會(huì)，不是無原則地妥協(xié)和犧牲，要勇于維護(hù)自己的尊嚴(yán)和權(quán)利；女性要學(xué)會(huì)依靠自己，獨(dú)立面對(duì)人生和社會(huì)的各種挑戰(zhàn)，在情感、心理、精神上告別軟弱、依賴和無助，清除各種遏制人成長(zhǎng)的羈絆；女性與男性要結(jié)成相互尊重平等相處的伙伴關(guān)系，彼此給予對(duì)方生活成長(zhǎng)的空間，而不是將犧牲對(duì)方作為自身發(fā)展的前提。
應(yīng)該肯定，從整體來說，中國(guó)目前的社會(huì)環(huán)境有利于婦女的發(fā)展。但是當(dāng)我們用性別意識(shí)的眼光來看社會(huì)環(huán)境時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在這個(gè)由男女共同構(gòu)成的人類世界里，在這個(gè)世界大多數(shù)國(guó)家已經(jīng)普遍接納、認(rèn)可了男女平等的原則的時(shí)代，依然存在著對(duì)婦女的歧視，以男性為中心的文化并沒有成為歷史，經(jīng)濟(jì)的單純發(fā)展并沒有帶來婦女地位的必然提高，社會(huì)性別平等意識(shí)仍然顯得滯后。
2004年9月，一份名為《高層決策者社會(huì)性別平等意識(shí)調(diào)查研究報(bào)告》公之于眾�！墩{(diào)查報(bào)告》涉及全國(guó)人大、全國(guó)政協(xié)、衛(wèi)生部、國(guó)家人口和計(jì)生委、全國(guó)婦聯(lián)等242位高層決策者。在婦聯(lián)之外的四個(gè)機(jī)構(gòu)中，只有不到45％的人能夠認(rèn)識(shí)到兩性平等的國(guó)策地位。被調(diào)查對(duì)象對(duì)男性的優(yōu)點(diǎn)用“果斷大度、理性豁達(dá)、具有創(chuàng)新精神”來評(píng)價(jià)，對(duì)女性則更多用“認(rèn)真、細(xì)致、溫和、善解人意”來形容。他們對(duì)兩性平等的權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任的認(rèn)識(shí)也存在一定的缺失。這種狀況不但定義了兩性在家庭中的地位和角色，潛在地影響職場(chǎng)上男女兩性權(quán)責(zé)關(guān)系的分配，也導(dǎo)致兩性在享有生存、發(fā)展的機(jī)會(huì)和資源上的差異，女性的那些得到肯定的特點(diǎn)反倒成為她們發(fā)展滯后于男性的證據(jù)。
性別意識(shí)缺失狀況下的營(yíng)銷溝通
盡管全世界的學(xué)者對(duì)于用性別意識(shí)評(píng)估人類消費(fèi)行為模式的有效性持有爭(zhēng)議，但家庭作為科學(xué)和經(jīng)濟(jì)評(píng)估單位，必然受到性別意識(shí)的影響。不少廣告制作者囿于落后的性別觀念，忽視女性的社會(huì)性別，以男性的價(jià)值判斷作為檢驗(yàn)對(duì)錯(cuò)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，甚至包括某些女性廣告從業(yè)人員，在電視廣告對(duì)性別的角色定型上表現(xiàn)出強(qiáng)調(diào)女性的生理性別，流露出男女不平等意識(shí)。
將女性的自我價(jià)值限定在容貌、年齡、體形上
張中行先生談及“何謂才女”，指出：“最基本的條件，要長(zhǎng)得美”�！渡涞裼⑿蹅鳌防锕赋跻娕畠荷淼狞S蓉，只覺她“容色絕麗，不可逼視”；《神雕俠侶》中楊過初見小龍女，亦感到這少女“清麗秀雅，莫可逼視”；這些女性給予男性主體“明艷不可逼視”的感覺，她們充分體現(xiàn)了男性對(duì)女性“過分美化”的傾向，甚至是一種“境界”，是男人內(nèi)在化狂想的外在投射。
當(dāng)前流行的提法也如同出一轍：“美麗代表著成功”，或者“美麗成就未來”(香港賽萊拉廣州時(shí)代論壇2002年年會(huì)的廣告詞)，在女性無意識(shí)的自我展示之中，存在著一個(gè)潛藏的男性主體，為了符合男性及社會(huì)對(duì)女性美的“原型模式”，女性的一生都在不懈努力。
初為人母的女性最應(yīng)該做什么？不是盡量攝取食物中的`營(yíng)養(yǎng)，以便有足夠的母乳喂養(yǎng)嬰兒，廣告指引她們快去尋找減肥、塑身產(chǎn)品，以還丈夫一個(gè)“初戀”的感覺。2004年“丁家宜美白保濕霜”的廣告是：“鎖住水分，鎖住愛情”；太太口服液廣告則是：“太太臉色好，我愛太太。嫁給我好嗎？”……在追求美、保衛(wèi)愛情的理由下，廣告提示女性從頭發(fā)開始，依次經(jīng)過臉、頸、胸脯、小腹、臀部、大腿、小腿，一直到腳趾，把身體一遍一遍地像耕地似地改造來改造去，經(jīng)年不斷。
將女性同男性的關(guān)系界定在性吸引、依順以及以此得到的供養(yǎng)和贊揚(yáng)
豪華名貴汽車展覽上，旖旎在靚車旁的美女不是車的主人，而是吸引潛在顧客，特別是男性顧客的一件道具，甚至引導(dǎo)女性顧客以俯瞰戰(zhàn)利品的姿態(tài)觀看靚車旁的同類。
1999年太太口服液廣告詞是“十足女人味，太太口服液”，突出了完美女性的健康。2003年的文案：“哇！新太太，太好了。新太太，太誘人了。”這個(gè)“新”字暗示女性要認(rèn)可并不斷逢迎“他”追求新感覺的需要，否則就會(huì)有“換代”之虞。
雖然家庭是夫妻共同經(jīng)營(yíng)的園地，但在某食用油的電視廣告“奧運(yùn)金牌篇”中，丈夫陪兒子坐在沙發(fā)上看奧運(yùn)比賽電視轉(zhuǎn)播成為天經(jīng)地義。而妻子賢良與否？其烹飪技藝如何？尺度又掌握在丈夫手中：“我能得金牌嗎？”
將女性生存的空間在家庭，生存的意義限定于妻子和母親的角色。
由于傳統(tǒng)的性別分工主張男主外女主內(nèi)，將男人從屬社會(huì)、女人從屬家庭視為天經(jīng)地義，電視廣告不遺余力地倡導(dǎo)現(xiàn)代女性回歸傳統(tǒng)性別角色，因此與家居生活有關(guān)的用品總是讓女性代言。肉食類、調(diào)味品的廣告代言人是女性，家用洗滌用品，如牙膏、洗衣皂、洗手液、沐浴液等大多都以女性為廣告模特；晾衣架產(chǎn)品的標(biāo)牌上冠名為“好太太”，“聰明女人買‘紅富士’（家紡）”；家用電器是“老板牌”，暗示著“老板”（丈夫）給予主婦的經(jīng)濟(jì)后盾；廣告中不斷出現(xiàn)以烹飪技藝取悅家人的主婦，溫柔守候丈夫的妻子，唯命是從的母親（要買藍(lán)瓶的，寶寶才愛喝！）……
大量家庭暴力都與男人抱怨桌子上的食物不夠豐盛或衣服沒洗干凈有關(guān)，他們因此而認(rèn)為他們的妻子沒有達(dá)到男人對(duì)于“妻子形象”的期望。當(dāng)在家庭與職場(chǎng)間旋轉(zhuǎn)的女性未能保持平衡，就極其容易受到來自家庭、社會(huì)的責(zé)難，受到內(nèi)心虧欠的折磨。廣告反反復(fù)復(fù)重復(fù)這些女性形象，使女性受眾在長(zhǎng)期的耳濡目染逐漸認(rèn)同這一男性狂想。
基于社會(huì)性別的現(xiàn)代女性消費(fèi)行為特征
隱藏在商業(yè)文化中的傳統(tǒng)的性別觀念，擴(kuò)大了男女不平等的角色定型，加深了社會(huì)對(duì)婦女的偏見甚至歧視，誘導(dǎo)婦女對(duì)傳統(tǒng)觀念的認(rèn)同，違背了社會(huì)潮流的營(yíng)銷溝通表現(xiàn)形式，束縛了女性的生存和發(fā)展，限制了女性消費(fèi)品的類型、數(shù)量和質(zhì)量，縮短了女性消費(fèi)的生命周期，消解了女性創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富的積極性�；谏鐣�(huì)性別的現(xiàn)代女性消費(fèi)行為呈現(xiàn)如下特征：
尋求心理補(bǔ)償?shù)摹翱招牟饲榻Y(jié)”
多年前，一主婦路遇境殷實(shí)的女性朋友買了一大捧空心菜，足有兩、三斤重。問其故朋友答曰：只取空心菜最嬌嫩的兩三寸食用。從此該主婦便結(jié)下了“空心菜情結(jié)”。經(jīng)濟(jì)狀況好轉(zhuǎn)后，她買菜只買最時(shí)鮮的，其他購物也如此，形成旨在尋求心理補(bǔ)償?shù)摹翱招牟饲榻Y(jié)”。
旨在尋求心理補(bǔ)償?shù)摹翱招牟饲榻Y(jié)”更會(huì)因脫離丈夫的經(jīng)濟(jì)控制而產(chǎn)生。依賴丈夫的經(jīng)濟(jì)來源，往往令妻子產(chǎn)生居人籬下之感；收入低于丈夫，內(nèi)心也會(huì)希望用家務(wù)勞動(dòng)當(dāng)作補(bǔ)償，但是哪怕做一輩子也不能獲取家人給予男性的同等尊重�！翱招牟饲榻Y(jié)”常常成為一種沒有癥狀的疾患，潛伏期視“患者”的經(jīng)濟(jì)能力而定。經(jīng)濟(jì)改善大，持續(xù)時(shí)間就長(zhǎng)，“病情”就重，經(jīng)濟(jì)條件若只是小有改善則“傷風(fēng)感冒”一番而已。
女性自我保護(hù)
某毛巾廣告“野蠻女友篇”中“野蠻女友”以對(duì)男友呼來喝去，所宣泄的野蠻是女性處于弱者地位企求得到男性認(rèn)可的渴望，演繹的是女性尋求保護(hù)的潛意識(shí)。這就類似于有的廣告中讓男性去試穿女性的涼鞋，讓男性去試穿女性的長(zhǎng)筒絲襪。對(duì)這樣一種報(bào)復(fù)式的矯偏，應(yīng)該禁止。
安全的需要繼生理需要之后列為第二層次的需要。但尋求他人（如，男性）的保護(hù)是要付出代價(jià)的�，F(xiàn)代女性越來越具備保護(hù)自我的意識(shí)和自我保護(hù)的能力，女性內(nèi)心世界里柔弱無骨、小鳥依人的精神特質(zhì)越來越隱藏、弱化，尤其在許多職業(yè)女性身上正逐漸消失。她們身上散發(fā)的溫柔之美不再僅僅是吸引男性垂憐的目光，而是內(nèi)心的獨(dú)立宣言和告白。
小小的放縱
作為家庭中的breadearner，傳統(tǒng)女性的角色沒有從她們的肩上卸去由男性分擔(dān)下來，女性不得不背負(fù)雙重責(zé)任生活。男性通過吸煙、喝酒來排解其緊張和焦慮，通過運(yùn)動(dòng)競(jìng)技來轉(zhuǎn)移心情；女性通過購物、裝扮自己得到某種程度的宣泄，找出種種方法以及負(fù)擔(dān)得起的奢侈品犒勞自己，為自己的心理需求提供了一個(gè)正常的“出口”，使她們受到壓抑的“心理沖動(dòng)”得到某種緩解。因此，女性的消費(fèi)不像營(yíng)銷專家所預(yù)測(cè)的那樣遵從常見的購物模式，她們不時(shí)超越現(xiàn)實(shí)的軌跡，有時(shí)她們會(huì)把馬斯洛的需求層次理論徹底推翻。
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者卡尼曼和特韋爾斯基的研究表明，在不確定性條件下，人們的偏好主要是由財(cái)富增量而非總量決定的。比如一個(gè)人加薪時(shí)他可能不會(huì)在乎什么，但如果要減薪問題就來了。職業(yè)女性、女企業(yè)家、女政治家、女管理者明顯增加，女性對(duì)未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展存樂觀心態(tài)，消費(fèi)上偶爾“放縱”使女性感到存在的價(jià)值，不再要承受巨大的心理壓力。
針對(duì)現(xiàn)代女性行為特征的營(yíng)銷溝通策略
將性別意識(shí)納入女性消費(fèi)品的營(yíng)銷溝通中，強(qiáng)化社會(huì)性別意識(shí)，有利于增強(qiáng)人們的性別敏感和自覺，有利于改變?nèi)伺c人之間的關(guān)系，尊重并激發(fā)女性的內(nèi)在熱情和創(chuàng)造精神，消除壓迫，女性與男性平等相處，使一向受到漠視的性別發(fā)展和女性價(jià)值得到凸現(xiàn)，讓女性在消費(fèi)空間能夠自由地抒發(fā)自己。了解女性新的心理征候，營(yíng)銷溝通就應(yīng)適時(shí)地對(duì)發(fā)展中的社會(huì)性別作出反應(yīng)：
關(guān)注女性的社會(huì)性別角色、行為規(guī)范和特征，不以女性生理性別作為評(píng)判女性價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
改變“女人的名字是弱者”的觀念，男性不必通過保護(hù)女性來展示自己的力量、證明自己的存在，女性也不做矯枉過正式的、虐待式的女權(quán)表演。
不用男性關(guān)于美的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)左右流行的趨勢(shì)，體會(huì)女性從“為悅己者容”到“為悅己容“的轉(zhuǎn)變，女性的美不等于性吸引。
真實(shí)體現(xiàn)現(xiàn)代社會(huì)男女雙方共同分擔(dān)責(zé)任和義務(wù)，從而展現(xiàn)一種新的性別意識(shí)，而不是被曲解、被扭曲。實(shí)際上，現(xiàn)實(shí)生活中有不少男性作為好父親，與孩子在一起玩耍，和孩子一起快樂地刷牙，挽起袖子與妻子一道刷鍋洗碗。
女性的性別角色多重化。女性已逐漸從“家庭保姆”的樊籬中走了出來，活躍在曾經(jīng)只屬于男性的領(lǐng)域，在社會(huì)上擔(dān)任各種角色，廣告中男女兩性的形象也應(yīng)是多重的，性別角色多元化。如，女性也可以是先進(jìn)科技產(chǎn)品的代言人，男性也可以是兒童用品的形象大使。
性別意識(shí)與廣告中存在的性別歧視，不只是與廣告商的矛盾，廣告只是表象，實(shí)質(zhì)是與落后的社會(huì)性別觀念的矛盾。今年是全國(guó)婦聯(lián)“男女平等基本國(guó)策宣傳年”，“男女平等是促進(jìn)我國(guó)社會(huì)發(fā)展的一項(xiàng)基本國(guó)策”。因此，自然人口相等的男女兩性待遇平等，已不僅是消費(fèi)品營(yíng)銷溝通的需要，而是經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的需要，是構(gòu)建和諧社會(huì)的需要。
參考文獻(xiàn)：
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