數(shù)字圖書館的信息營銷特征綜述論文
論文關(guān)鍵詞:數(shù)字圖書館信息營銷組織消費(fèi)者
論文摘要:從數(shù)字圖書館信息營銷的主體、客體和內(nèi)容幾個方面分析了數(shù)字圖書館信息營銷的特點(diǎn)，指出充分認(rèn)識數(shù)字圖書館信息營銷的特點(diǎn)對數(shù)字圖書館發(fā)展有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。
隨著新技術(shù)的廣泛應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)的急劇發(fā)展，信息檢索的手段和方式都發(fā)生了歷史性的變化，圖書館不再是人們獲取信息和知識的唯一途徑，各種營利性或非營利性的信息服務(wù)機(jī)構(gòu)快速發(fā)展，圖書館面臨前所未有的挑戰(zhàn)。面對這場變革，圖書館只有適時地調(diào)整自身的發(fā)展策略，才能夠鞏固其已有的地位。也正是在這樣的歷史背景下，圖書館界引人了市場營銷的理念。
1信息營銷與數(shù)字圖書館信息營銷
信息營銷是市場營銷中的一個概念和方法。針對信息營銷有兩種不同的解釋，一種解釋是“信息營銷是指了解、激勵和創(chuàng)造特定的信息用戶，并利用信息資源，向合適的用戶提供所需信息服務(wù)，從而獲得利益回報的經(jīng)營活動。另一種解釋是“信息營銷是指企業(yè)在經(jīng)營活動中，以信息為重要資源，綜合運(yùn)用各種現(xiàn)代化信息技術(shù)，獲取、處理、組織、利用各種有效的信息來制定營銷策略，并協(xié)調(diào)和管理營銷工作，從而比競爭對手更快、更準(zhǔn)確地識別、預(yù)測并滿足顧客需要的一種營銷方式”。第一種解釋是指信息服務(wù)業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù))營銷策略。第二種是指信息化社會中企業(yè)的營銷方式。概而言之，所謂信息營銷，就是信息服務(wù)機(jī)構(gòu)對其信息產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行分析、調(diào)研、計劃、組織、促銷、分銷，實(shí)現(xiàn)與信息用戶的價值交換，滿足信息用戶信息需要的一系列過程。這一過程開始于信息機(jī)構(gòu)對潛在信息消費(fèi)需求的市場調(diào)查、分析，終止于最后滿足于目標(biāo)用戶(現(xiàn)實(shí)用戶)的具體信息需求，完成與他們的價值交換。這種價值交換過程，對于信息機(jī)構(gòu)來說，是充分實(shí)現(xiàn)信息資源的內(nèi)在價值;對于信息接受者來說，是獲得信息資源的使用價值，即獲得信息資源的有用性。
數(shù)字圖書館信息營銷是在融合了信息營銷學(xué)和圖書館學(xué)的一些理論知識以及綜合目前圖書館的工作實(shí)際而形成的一個新概念，它是指圖書館對其信息產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行分析、調(diào)研、計劃、組織、促銷、分銷，實(shí)現(xiàn)與信息用戶的價值交換，滿足信息用戶需求的一系列過程。其核心和本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)信息用戶，挖掘信息需求，它強(qiáng)調(diào)以信息用戶為中心以及服務(wù)至上的工作理念。數(shù)字圖書館信息營銷內(nèi)容包括信息產(chǎn)品的營銷和信息服務(wù)的營銷。通過信息營銷，縮短了圖書館、信息用戶與社會之間的距離，最大限度地發(fā)揮了圖書館信息資源的作用。
2數(shù)字圖書館信息營銷的重要性
數(shù)字圖書館實(shí)行信息營銷，適應(yīng)了時代環(huán)境的變化。數(shù)字圖書館是在信息技術(shù)高速發(fā)展的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)非常發(fā)達(dá)。因此，數(shù)字圖書館從誕生之日起就一直按照市場經(jīng)濟(jì)的競爭行為進(jìn)行經(jīng)營和發(fā)展，其市場行為性非常強(qiáng)。在知識經(jīng)濟(jì)時代，數(shù)字圖書館應(yīng)該成為整個國民教育的重要部分，成為獲取信息、加工信息、配置信息資源的重要部門。數(shù)字圖書館產(chǎn)生和發(fā)展的社會環(huán)境，使數(shù)字圖書館發(fā)展的理念也發(fā)生了變化，這就是要以增強(qiáng)市場競爭能力的理念來指導(dǎo)自身的經(jīng)營和發(fā)展。
數(shù)字圖書館實(shí)行信息營銷，有利于自身生存與發(fā)展。市場經(jīng)濟(jì)條件下，知識經(jīng)濟(jì)興起，信息產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，數(shù)以萬計的信息咨詢公司、服務(wù)中心、檢索中心成立，徹底摧毀了“田園式”的傳統(tǒng)圖書館模式，圖書館的生存和發(fā)展面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也出現(xiàn)新的發(fā)展契機(jī)。我國已加人WTO,國外的信息服務(wù)業(yè)也相繼進(jìn)人我國，各類信息機(jī)構(gòu)紛紛登臺，相互角逐，傳統(tǒng)的圖書館不改革創(chuàng)新主動出擊，仍然故步自封，將喪失競爭力，其生存空間必然受到擠壓。隨著社會信息化程度的加深，數(shù)字圖書館要想在信息社會和電子信息網(wǎng)絡(luò)中生存并發(fā)展，就必須強(qiáng)化信息職能。因此數(shù)字圖書館必須對自身的觀念與管理策略做出相應(yīng)的調(diào)整，特別是要適應(yīng)市場化和信息化，實(shí)行信息營銷，增強(qiáng)造血功能。
數(shù)字圖書館實(shí)行信息營銷，保障了用戶的信息需求。圖書館學(xué)是強(qiáng)調(diào)服務(wù)的科學(xué)，服務(wù)觀念成為圖書館學(xué)思想的重要因素，離開了服務(wù)，圖書館事業(yè)就失去了存在的價值。一方面，在數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化時代成長起來的數(shù)字圖書館仍然是信息服務(wù)業(yè)，其目的是利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，方便快捷地為人們提供知識與信息服務(wù);另一方面，在商品經(jīng)濟(jì)的全面作用下，有市場就有競爭，有競爭就要有營銷，營銷已成為各產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域組織發(fā)展的必要手段，對數(shù)字圖書館也是如此。信息營銷是數(shù)字圖書館開展服務(wù)的重要手段和方式，其目的就是利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)及圖書情報專業(yè)的技術(shù)方法，針對用戶的信息需求特點(diǎn)，開發(fā)信息產(chǎn)品并推向市場，提高用戶的滿意程度。
3數(shù)字圖書館信息營銷的特點(diǎn)
3.1數(shù)字圖書館營銷主體的特殊性
數(shù)字圖書館營銷主體的特殊性體現(xiàn)在其運(yùn)作方式上。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我國數(shù)字圖書館的發(fā)展模式形成了以下兩類。
3.1.1國家與單位投入的運(yùn)營模式
為了推進(jìn)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國家對此投人了大量的人力和物力，重要的幾個國家支持項(xiàng)目如下:
(1)中國試驗(yàn)型數(shù)字圖書館。中國試驗(yàn)型數(shù)字圖書館(CPDL)的是1997年度由原國家計委批準(zhǔn)立項(xiàng)的國家重點(diǎn)科技項(xiàng)目，總體目標(biāo)是建立相互協(xié)作、互為補(bǔ)充、聯(lián)合一致的中國試驗(yàn)型數(shù)字圖書館。他的實(shí)施包括兩大部分:首先是研制初步成型的數(shù)字圖書館實(shí)現(xiàn)技術(shù)，其次是逐步建立一個規(guī)范化的分布式數(shù)字式資源庫。目前，該系統(tǒng)已經(jīng)建設(shè)了千家詩、北京故宮、海洋世界、宇宙的結(jié)構(gòu)和中國古代建筑5個多媒體資源庫，信息量約5GB。
(2)中國高等教育文獻(xiàn)保障體系(CALIS)。中國高等教育文獻(xiàn)保障體系是一個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的圖書館資源共享系統(tǒng)，是國務(wù)院批準(zhǔn)的我國高等教育“211工程”總體建設(shè)規(guī)劃中兩個公共服務(wù)體系之一，其總體目標(biāo)是在“九五”期間建成以中國教育與科研計算機(jī)網(wǎng)為依托的網(wǎng)上信息資源共享系統(tǒng)。
(3)全國黨校系統(tǒng)數(shù)字圖書館工程建設(shè)項(xiàng)目。它的總體目標(biāo)是5年一8年內(nèi)建設(shè)安全寬帶基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)體系和超大規(guī)模的數(shù)據(jù)交換及服務(wù)中心，與50個社會機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)連接和資源共享，建立面向社會的中心網(wǎng)站和若干各具特色的子網(wǎng)站，形成全球最大的馬克思主義教育和傳播網(wǎng)站，建設(shè)全國性的、分布式的大型知識庫群，總體技術(shù)達(dá)到與國際接軌的水平。
3.1.2企業(yè)投入及市場化運(yùn)營
隨著國外電子圖書市場的持續(xù)升溫，國內(nèi)市場也逐漸活躍。除了政府直接支持的項(xiàng)目以外，國家也在大力發(fā)展企業(yè)的數(shù)字圖書館，比如超星、書生、北大方正等，也都在這個領(lǐng)域里尋求發(fā)展。
(1)超星公司。北京世紀(jì)超星信息技術(shù)有限公司長期致力于紙張圖文資料數(shù)字化技術(shù)及其相關(guān)技術(shù)的應(yīng)用推廣，開發(fā)了易用經(jīng)濟(jì)的Pig圖書格式，為國內(nèi)外圖書館、檔案館和出版社數(shù)字化提供了成熟的整體解決方案。
(2)中國知識基礎(chǔ)設(shè)施工程(CNK1)。這是由清華同方光盤股份公司組織實(shí)施的中國知識基礎(chǔ)設(shè)施工程，旨在提高國家知識和技術(shù)的創(chuàng)新能力，增強(qiáng)國際競爭力。它引進(jìn)國內(nèi)外重要的數(shù)字化資源，開發(fā)期刊、會議論文集、博顏士論文、報紙、教科書等數(shù)字化資源，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)研究院。
(3)中國數(shù)字圖書館工程。中國數(shù)字圖書館工程是運(yùn)用現(xiàn)代高新技術(shù)所支持的國家級數(shù)字資源系統(tǒng)工程，涉及信息資源加工、存儲、檢索、傳輸和利用的全過程，是國家信息化建設(shè)不可缺少的重要內(nèi)容，是知識經(jīng)濟(jì)的重要載體。
3.2數(shù)字圖書館營銷客體的特殊性
數(shù)字圖書館營銷客體的特殊性體現(xiàn)在其目標(biāo)市場分為界限分明的兩部分。數(shù)字圖書館的目標(biāo)市場分為組織消費(fèi)者和個體消費(fèi)者兩部分。組織消費(fèi)者包括大型圖書館、高校圖書館、科研教育機(jī)構(gòu)以及企事業(yè)單位的圖書館。個體消費(fèi)者主要是指其他直接從數(shù)字圖書館獲取信息資源已滿足需要的需求個體。這兩部分消費(fèi)者具有不同的購買動機(jī)，需求特點(diǎn)也不同，從數(shù)字圖書館獲取信息資源的方式也不同，從消費(fèi)者特征角度可以對兩者進(jìn)行明確的劃分。
組織消費(fèi)者對數(shù)字圖書館資源的購買，主要是以較低成本來增加自己的庫存資源，豐富資源的表現(xiàn)形式和檢索方式，以便用更多的信息資源吸引讀者，更好地為公眾和社會服務(wù)。它并不是數(shù)字圖書資源的最終消費(fèi)者，它要面對個體消費(fèi)者，個體消費(fèi)者是數(shù)字圖書資源的最終消費(fèi)者;個體消費(fèi)者對數(shù)字圖書資源的購買則主要是出于自己對信息資源的使用需求。因此，從購買動機(jī)看，兩者具有不同的購買出發(fā)點(diǎn)。其中的組織消費(fèi)者有些像其他行業(yè)的代理經(jīng)銷商，但是由于數(shù)字圖書館提供的是數(shù)字圖書資源，具有俱樂部產(chǎn)品的`特殊性，因此，組織消費(fèi)者又不完全等同于一般意義的代理經(jīng)銷商。
組織消費(fèi)者對數(shù)字圖書館所提供的信息資源的需求是批次性海量購買，購買的資源范圍廣泛，對資源的詳細(xì)內(nèi)容不作更明確的要求;而個體消費(fèi)者對數(shù)字圖書館所提供的信息資源的需求是持續(xù)性微量購買，購買的資源范圍一般比較狹窄，限定在某一領(lǐng)域之內(nèi)，同時對資源的詳細(xì)內(nèi)容要求明確。從這里可以看出，組織消費(fèi)者和個體消費(fèi)者對數(shù)字圖書館所提供的信息資源的需求特點(diǎn)具有明顯的差異。
3.3數(shù)字圖書館營銷內(nèi)容的特殊性
數(shù)字圖書館營銷對象的特殊性體現(xiàn)為提供的數(shù)字資源作為一種社會商品，是一種辦公用品，具有俱樂部產(chǎn)品的性質(zhì)，具體體現(xiàn)在:
(l)非競爭性:單個俱樂部成員對俱樂部產(chǎn)品的消費(fèi)不會降低和減少其他成員消費(fèi)該產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量。也就是說，任何單個的個體消費(fèi)者對數(shù)字圖書館信息資源的消費(fèi)不會降低和減少其他消費(fèi)者對該數(shù)字圖書館信息資源消費(fèi)的質(zhì)量和數(shù)量。
(2)非排他性:消費(fèi)在俱樂部成員之間是非排他的，但是對于俱樂部之外的成員，消費(fèi)則具有排他性。個體消費(fèi)者在對數(shù)字圖書館的信息資源進(jìn)行消費(fèi)時，一旦通過某種方式被允許使用該信息資源，就成為該數(shù)字圖書館的俱樂部成員，而且這些俱樂部成員之間沒有排他性，數(shù)字圖書館的資源信息可以讓每位俱樂部成員公平地共享。但是對于那些沒有被允許使用該信息資源的人，就沒有權(quán)利使用這些信息資源，對這部分人具有排他性。
通過對數(shù)字圖書館信息營銷特點(diǎn)的分析可以看出，我國的數(shù)字圖書館在國家的支持下已經(jīng)取得長足的發(fā)展，數(shù)字圖書館目標(biāo)市場對信息需求特點(diǎn)的不同使得數(shù)字圖書館既要研究并提供目前用戶急需的各種信息，又要研究并預(yù)測今后用戶信息需求的走向，為數(shù)字圖書館長遠(yuǎn)發(fā)展提供政策指導(dǎo)，為信息營銷提供信息支持。只有這樣，數(shù)字圖書館的信息營銷才有旺盛的生命力，才能成為數(shù)字圖書館可持續(xù)發(fā)展的新的生長點(diǎn)。
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