論不確定環(huán)境下的營(yíng)銷規(guī)劃管理論文
不確定環(huán)境下的戰(zhàn)略性
規(guī)劃使實(shí)施戰(zhàn)略的所有步驟統(tǒng)一于一體,戰(zhàn)略性規(guī)劃制定改變競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系步驟的順序和時(shí)間。戰(zhàn)略與戰(zhàn)略性規(guī)劃是兩類不同性質(zhì)的事物。戰(zhàn)略的內(nèi)容和邏輯性可能卓越超眾,而規(guī)劃的順序和時(shí)間卻可能明顯不適合。規(guī)劃也可能是對(duì)一項(xiàng)毫無(wú)價(jià)值的戰(zhàn)略的高度贊譽(yù)。將戰(zhàn)略與規(guī)劃合二為一,戰(zhàn)略性規(guī)劃涉及的是某一組織與其環(huán)境的關(guān)系。從概念上講,組織監(jiān)測(cè)環(huán)境,將環(huán)境相關(guān)的變化影響融于企業(yè)決策制定過(guò)程,規(guī)劃新的戰(zhàn)略。在諸如包括世界范圍低增長(zhǎng)、加劇的全球性競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)變化導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)陳舊化、擺脫政府控制、信息量爆炸、迅速的原材料價(jià)格變化、無(wú)秩序的金融市場(chǎng)、宏觀經(jīng)濟(jì)和社會(huì)政治體制的關(guān)鍵性改變等這些因素的影響下,這些變化的結(jié)果使不穩(wěn)定性和流動(dòng)性成為世界經(jīng)濟(jì)的普遍現(xiàn)象。
今天,所有行業(yè)類別都存在著許許多多戰(zhàn)略性的選擇。企業(yè)持續(xù)不斷地創(chuàng)造產(chǎn)品生產(chǎn)的新方法,并將它們推向市場(chǎng)。悠然自得的安居地位在一個(gè)行業(yè)繼另一個(gè)行業(yè)地消失(如銀行、電子通訊、航空、汽車(chē)),市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘愈來(lái)愈難維持。市場(chǎng)敞開(kāi),新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又從四面八方紛紛涌人。要在這樣的環(huán)境下保持穩(wěn)固的繁榮昌盛的地位,企業(yè)就必須具有全新的戰(zhàn)略性規(guī)劃概念。第一,最高管理者必須明確自己在戰(zhàn)略性規(guī)劃中的作用,必須投入大量的時(shí)間來(lái)決定事物發(fā)展已成為必然,而不是僅聽(tīng)一聽(tīng)對(duì)事物如何發(fā)展的分析;第二,戰(zhàn)略性規(guī)劃一定要作為一種創(chuàng)意實(shí)踐,而不是一項(xiàng)預(yù)測(cè)任務(wù);第三,假定未來(lái)與過(guò)去差異不大,由于對(duì)變化的第一認(rèn)知,戰(zhàn)略性規(guī)劃過(guò)程和方法將會(huì)被人們對(duì)這一變化的固有認(rèn)知觀念所替代,并將這一變化轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);第四,規(guī)劃者的作用必須從漸進(jìn)主義傳播者的立場(chǎng)轉(zhuǎn)變到行動(dòng)的改革者立場(chǎng)上來(lái);第五,戰(zhàn)略性規(guī)劃必須回歸于管理責(zé)任的核心主線。
不確定環(huán)境的分析
角度可以借用環(huán)境考察的流程,根據(jù)每一個(gè)企業(yè)的實(shí)際來(lái)重點(diǎn)判斷目前所面臨不確定環(huán)境的具體階段。
在第一階段,原始階段,環(huán)境因素的出現(xiàn)是不可避免的和隨機(jī)的,除了接受由于其出現(xiàn)而造成的每一個(gè)影響以外,不可能做任何事情來(lái)改變它。管理者可以得到戰(zhàn)略性和非戰(zhàn)略性信息,不用費(fèi)力區(qū)分它們。區(qū)分戰(zhàn)略性信息和與戰(zhàn)略決策無(wú)關(guān)的信息沒(méi)有多大意義。事實(shí)上,考察環(huán)境不用管理者進(jìn)行任何努力就可以做到。
第二階段,專業(yè)階段,該階段是第一階段的提升,管理者在此階段確定需要深入研究的幾個(gè)領(lǐng)域,然而并沒(méi)有正式的考察系統(tǒng),也沒(méi)有用于考察環(huán)境的方法。此外,管理者對(duì)有關(guān)特定領(lǐng)域的信息非常敏感,但這并不意味著該信息一定與戰(zhàn)略規(guī)劃有關(guān)。
第三階段,反應(yīng)階段,環(huán)境考察開(kāi)始被看成是重要的工作,并且所做的努力是為了監(jiān)控環(huán)境來(lái)尋找不同領(lǐng)域的信息。換言之,管理者充分認(rèn)識(shí)到環(huán)境的重要意義并且開(kāi)始牛刀小試,但是方式并不確定,也沒(méi)有系統(tǒng)性。環(huán)境中的每個(gè)因素看起來(lái)都很重要,并且公司到處充斥著信息。某些已考察的信息可能從來(lái)沒(méi)有被認(rèn)真審閱,只有一些信息經(jīng)過(guò)分析、理解和存儲(chǔ)。每當(dāng)業(yè)界領(lǐng)先的企業(yè)為了響應(yīng)環(huán)境的改變而以特定的方式采取戰(zhàn)略行動(dòng)時(shí),處于第三階段的公司迅速做出反應(yīng),緊跟領(lǐng)導(dǎo)者的步伐。例如,如果軟飲料使用軟包裝看起來(lái)不太合適,那么處于第三階段公司在問(wèn)題還處于萌芽時(shí)期就已意識(shí)到,但卻猶豫發(fā)揮戰(zhàn)略性領(lǐng)先作用。如果業(yè)界領(lǐng)先的公司決定試驗(yàn)性地使用紙包裝,那么第三階段的公司將迅速做出良好反應(yīng)。換言之,處于第三階段的公司理解這些未來(lái)將會(huì)產(chǎn)生的問(wèn)題和機(jī)會(huì),但是其管理者不愿意首先采取行動(dòng),以避免問(wèn)題或者投資于這些機(jī)會(huì)。處于第三階段的公司期待業(yè)界領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)開(kāi)拓道路。
第四階段,前設(shè)階段,企業(yè)對(duì)環(huán)境考察充滿熱情,進(jìn)行了系統(tǒng)化的努力。認(rèn)真的環(huán)境考察主要集中于被認(rèn)為是關(guān)鍵的特殊領(lǐng)域�；ㄙM(fèi)一定的時(shí)間建立正確的方法論,分發(fā)已經(jīng)獲得的信息并且將其應(yīng)用于戰(zhàn)略中。第四階段環(huán)境考察的一個(gè)重要標(biāo)志是宏觀和微觀考察之間的區(qū)別。“微觀考察”指考察整個(gè)企業(yè),在企業(yè)層面上進(jìn)行�！昂暧^考察”一般在產(chǎn)品/市場(chǎng)或者戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單位層面上進(jìn)行。創(chuàng)建企業(yè)范圍的考察系統(tǒng)確保宏觀和微觀考察能相輔相成。系統(tǒng)設(shè)計(jì)用來(lái)讓不同宏觀考察工作之間進(jìn)行交流,避免重復(fù)工作,避免獲得重復(fù)信息。
戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃的具體措施
根據(jù)以上分析性觀點(diǎn),可以從5個(gè)方面采取具體措施:追求企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),將變化認(rèn)定為機(jī)遇,以人為本進(jìn)行管理,形成戰(zhàn)略性管理的組織,重點(diǎn)突出和靈活的管理,適應(yīng)所有職能部門(mén)的管理。全面考慮這些因素使戰(zhàn)略性規(guī)劃更具實(shí)質(zhì)意義和實(shí)際意義。
(1)追求企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)最為關(guān)心的.是以利潤(rùn)最大化方式提供服務(wù)或產(chǎn)品。獲得利潤(rùn)最大化的關(guān)鍵是在相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最佳經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)上獲得可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最佳經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)至少在三個(gè)方面優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第一,公司必須確定無(wú)疑地設(shè)計(jì)產(chǎn)品/市場(chǎng),這是建立在市場(chǎng)的實(shí)際和對(duì)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的透徹理解的基礎(chǔ)之上的;第二,公司必須擬定制勝的商業(yè)運(yùn)營(yíng)體系或架構(gòu),以保證公司在創(chuàng)造、提供產(chǎn)品或服務(wù)的表現(xiàn)方面絕對(duì)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;第三,管理者必須在管理整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系方面有出色的表現(xiàn),不但處理好企業(yè)內(nèi)部的各種關(guān)系,而且處理好關(guān)鍵性的外部關(guān)系,如供應(yīng)商、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
(2)將變化認(rèn)定為機(jī)遇。組織機(jī)構(gòu)內(nèi)必須建立一種新的文化,即管理者將變化認(rèn)定為一個(gè)機(jī)遇,并使其經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)不斷地適應(yīng)正在呈現(xiàn)的新形勢(shì)。換句話說(shuō),變化不應(yīng)被認(rèn)定為問(wèn)題,而應(yīng)是機(jī)遇的源泉,可以為創(chuàng)造性和革新提供潛力。
(3)以人為本進(jìn)行管理。管理者的首要任務(wù)就是創(chuàng)造組織的前景目標(biāo),包括:①組織朝什么方向發(fā)展,同樣是建立在組織優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的清楚研究與認(rèn)知的基礎(chǔ)上;②應(yīng)該參與什么樣的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng);③如何競(jìng)爭(zhēng);④所需的關(guān)鍵行動(dòng)方案。下一個(gè)任務(wù)就是將前景目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),即開(kāi)發(fā)組織的能力、迅速變革、克服障礙和決定環(huán)境。一個(gè)企業(yè)的前景的確立與實(shí)現(xiàn),最重要的就是有效聘任制度、人力資源的開(kāi)發(fā)和部署。
(4)建設(shè)戰(zhàn)略性管理的組織。管理者應(yīng)致力于開(kāi)拓未來(lái)時(shí)代所需的創(chuàng)新的自我更新型組織。組織的轉(zhuǎn)變依賴于諸多因素,如結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略、系統(tǒng)、風(fēng)格、技能、員工和價(jià)值共享。對(duì)這些因素采取以向外拓展為中心和前瞻戰(zhàn)略進(jìn)行構(gòu)思設(shè)計(jì)的組織,比那些內(nèi)部發(fā)展占主流和強(qiáng)調(diào)歷史因素的組織有更大的機(jī)會(huì)自我更新。
(5)在規(guī)劃過(guò)程中突出重點(diǎn)并靈活管理。面臨不確定的環(huán)境變動(dòng),必須以與過(guò)去截然不同的觀點(diǎn)看待戰(zhàn)略性規(guī)劃。一項(xiàng)每年更新的五年計(jì)劃應(yīng)由正在形成的對(duì)組織選定的前進(jìn)方向的擔(dān)憂取而代之。許多學(xué)者都將這一正在形成的對(duì)公司發(fā)展方向的擔(dān)憂看做是戰(zhàn)略性思維,即公司必須做到哪些才能夠成為智能型、目標(biāo)性強(qiáng)、思維足夠敏捷,才能夠在不斷變化的時(shí)代中保持繁榮。重點(diǎn)突出就是判斷,并建立公司最佳表現(xiàn)領(lǐng)域。它要求確定不斷發(fā)展變化的客戶需求,之后開(kāi)發(fā)關(guān)鍵技能,通常稱為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力(corecompetencies),保證公司每一位員工都理解這些核心能力。靈活性意味著勾勒出粗略的未來(lái)發(fā)展景象(如一系列可能性),隨時(shí)做好準(zhǔn)備,一旦這些可能性出現(xiàn),立刻抓住機(jī)遇。
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