電影營銷對企業(yè)營銷的影響管理論文
一、微電影營銷模式對企業(yè)營銷策略的影響
益達口香糖的《酸甜苦辣》系列以及百事可樂打造眾星閃耀的《把樂帶回家》已使我們深刻感受到微電影營銷的巨大影響力,作為一種新興的營銷模式,其蓬勃的發(fā)展態(tài)勢對于企業(yè)的發(fā)展一定會產(chǎn)生強烈的影響。
1.微電影滲透企業(yè)文化,需注重品牌精神傳播
品牌營銷的關(guān)鍵在于樹立品牌形象,傳播品牌理念,為消費者打造正面且深刻的品牌心理認(rèn)知,從而實現(xiàn)對消費者心靈的觸動。將品牌倡導(dǎo)的價值和信念泛化為某一階層的生活方式和消費文化,乃品牌營銷成功的關(guān)鍵。微電影通過展現(xiàn)故事的方式吸引受眾,致力于將品牌理念融入情節(jié),也可以為企業(yè)量身定做,有效地影響受眾的情緒情感,幫助品牌建立與觀眾的情感紐帶,提升品牌美譽度與忠誠度。在調(diào)查過程中,有52.67%的消費者認(rèn)為微電影廣告相比于傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢應(yīng)該體現(xiàn)在品牌精神的傳播方面。因此企業(yè)利用微電影進行營銷推廣的前提條件,便是企業(yè)自身品牌具有可深度挖掘的企業(yè)精神,樹立明確的企業(yè)品牌形象,以便企業(yè)文化借由微電影巧妙滲透入消費者的觀念,達到潤物細無聲的效果。微電影營銷應(yīng)致力于使受眾動情,而不局限于產(chǎn)品曝光或產(chǎn)品本身炫目的體驗,讓觀眾萌生品牌夢想,衍生對品牌靈魂的認(rèn)同。事實上,將品牌體驗從產(chǎn)品體驗升華到情緒體驗,甚至上升到精神高度正是微電影營銷模式的精髓所在。
2.微電影傳播渠道多為網(wǎng)絡(luò),需注重營銷模式革新
此前進行的“微電影營銷問卷調(diào)查”中,67%的受眾選擇了“通過社交網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)”,61%的受眾選擇了“視頻網(wǎng)站推薦”這兩個渠道觀看微電影�？梢娛鼙婈P(guān)注的微電影投放平臺多為網(wǎng)絡(luò),而網(wǎng)絡(luò)投放對企業(yè)而言更具經(jīng)濟性,相較于電視廣告投放的成本而言,網(wǎng)絡(luò)投放成本更低,也更容易通過網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)性以及SNS(社交網(wǎng)站)的社會化媒體性質(zhì)進行二次傳播,形成幾何式覆蓋增長。由此可見,企業(yè)要更好地發(fā)展自身品牌,就需要時刻對于科技發(fā)展保持高度敏銳性。及時發(fā)掘新興事物,以便利用其擴大自身影響力。微電影廣告的投放與傳播主要依賴網(wǎng)絡(luò)平臺,是利用網(wǎng)絡(luò)傳播媒介進行的創(chuàng)意式營銷模式,其突破了傳統(tǒng)廣告投放的時間、空間的限制。迎合大眾的信息接收習(xí)慣與對新事物好奇的心理,創(chuàng)新出了一條新的屬于網(wǎng)絡(luò)時代的營銷模式。微電影營銷模式的出現(xiàn),打破了企業(yè)傳統(tǒng)營銷墨守成規(guī)的局面,推動企業(yè)改革自身營銷模式。從廣告制作到廣告投放,從產(chǎn)品定位到產(chǎn)品包裝,從銷售定價到銷售渠道等環(huán)節(jié),企業(yè)都需要重新考量,以為自身打造適用于網(wǎng)絡(luò)時代的新型營銷模式。這樣才能使企業(yè)在營銷環(huán)節(jié)不落人后,始終處于消費者的視野之中,保持與時代并進的步伐。3.微電影深度整合廣告娛樂需注意品牌廣告植入或軟硬兼施根據(jù)“微電影營銷問卷調(diào)查”的數(shù)據(jù)分析,我們了解到50%以上的網(wǎng)友在進行網(wǎng)絡(luò)活動時主要進行的是娛樂休閑類活動,以期在網(wǎng)絡(luò)中獲得放松的效果。因而,廣告?zhèn)鞑サ男滦洼d體需將這一需求考慮進去,制作出滿足消費者期望的廣告,使消費者在接收品牌信息的同時形成眼前一亮的驚喜感,這種意料之外的感知會使消費者大腦皮層產(chǎn)生更加深刻的刺激,形成對品牌更深的印象。對企業(yè)而言,微電影和廣告聯(lián)姻,需從創(chuàng)作之初便結(jié)合廣告元素、品牌理念進行構(gòu)思,使品牌植入微電影的方式更加隱秘、也更加柔和。在問卷調(diào)查時,有78%的網(wǎng)友不希望看到微電影出現(xiàn)廣告硬性植入的現(xiàn)象,有55.67%的網(wǎng)友認(rèn)為微電影廣告相比于傳統(tǒng)廣告而言的`優(yōu)勢體現(xiàn)在其廣告的軟性植入,可以降低受眾抗拒心理。微電影廣告之所以比傳統(tǒng)廣告更受消費者歡迎,主要就是因為其改變了以往影視作品創(chuàng)作后期廣告硬性植入的慣常做法,降低了受眾在觀看廣告的過程中所產(chǎn)生的抵觸情緒,使得微電影廣告即使是在網(wǎng)絡(luò)平臺播出,同樣可以收獲巨大的點擊量和廣告收益。但是微電影營銷將娛樂與廣告進行深度整合,這對企業(yè)而言既是一種創(chuàng)新,又有著一定的劣勢。由于微電影本身是利用電影講故事,因此如果掌控不好故事與品牌的融合度,就極易導(dǎo)致主題不鮮明,故事被留下,而品牌被忽視,這對于企業(yè)而言就將會是得不償失的一次失敗嘗試。因此,企業(yè)在利用微電影營銷這種創(chuàng)新營銷模式進行自身推廣的過程中,不僅要注重線上投放及反響,還應(yīng)將部分注意力投入到品牌的線下推廣活動中,以顯性方式結(jié)合微電影廣告進行品牌推廣,深化消費者對微電影廣告的品牌認(rèn)知,從而達到營銷的理想效果。在微電影營銷時代下,以線上的隱性植入帶動線下的顯性推廣,以線下的硬性品牌互動線上的軟性娛樂,“顯隱”并緒、“軟硬”兼施的微電影營銷模式將為企業(yè)推廣開拓出新的局面。
二、企業(yè)應(yīng)用微電影營銷模式所需注意的問題
微電影的出現(xiàn)固然掀起了一股營銷新手段的興起熱潮,其自身的諸多優(yōu)勢配以時機的助力使其成為營銷領(lǐng)域令企業(yè)青睞有加的新方式。但從另一方面來看,其自身的特點也不可避免地成為了限制其自身發(fā)展的阻力。企業(yè)在應(yīng)用微電影營銷時需注意以下問題:
1.企業(yè)是否適合微電影營銷模式
微電影營銷模式雖然成為營銷界新寵,但由于其所附著媒介與吸引的受眾具備局限性,因而企業(yè)自身是否適合微電影營銷模式還是一個需要認(rèn)真考慮的問題。在“微電影營銷問卷調(diào)查”中,有71.33%的受眾在網(wǎng)絡(luò)中主要關(guān)注的行業(yè)信息為旅游餐飲等休閑娛樂類行業(yè),而電子設(shè)備行業(yè)與快消品行業(yè)分居二、三位,至于房地產(chǎn)、汽車等高端產(chǎn)品行業(yè)則僅以12.33%的比重居于選項的最后一位�？梢�,網(wǎng)絡(luò)世界中最受消費者關(guān)注的休閑娛樂行業(yè)類企業(yè)更利于利用微電影營銷模式,來打造企業(yè)品牌類微電影廣告。而電子設(shè)備與快消品行業(yè)類企業(yè)若可以將創(chuàng)意與好的內(nèi)容設(shè)置結(jié)合起來,也是可以在網(wǎng)絡(luò)營銷競爭中贏得一席之地的。而相對高端的行業(yè)則很難利用這類營銷模式形成期望的營銷效果。企業(yè)在選擇營銷模式前,先進行自身品牌與市場定位將更有助于品牌營銷推廣的展開。
2.劇本創(chuàng)作設(shè)計能否可與企業(yè)文化巧妙融合
微電影廣告又被看做是微小版的商業(yè)化電影,或者被理解為注入情節(jié)的電視廣告。但這些理解都較為片面,不足以真正將微電影廣告的本質(zhì)意義表達出來。一部制作精良的微電影廣告是微電影營銷模式的整體基礎(chǔ),如果只是簡單地將故事情節(jié)插入廣告之中或者直白地將廣告植入微電影之中,都很難使受眾產(chǎn)生愉悅的觀感,那么微電影營銷模式的創(chuàng)新就變得毫無意義。微電影廣告不同于傳統(tǒng)的廣告與商業(yè)電影,它更應(yīng)該恰當(dāng)把控電影與廣告之間的比重與尺度,以降低受眾在觀看過程中的抗拒心理,使受眾在觀看的過程中產(chǎn)生正面深刻的印象,從而在其進行購買決策時應(yīng)用消費者“錨定心理”的參照系依賴習(xí)慣促成其購買行為。并且微電影廣告?zhèn)鞑サ闹黝}與內(nèi)容更具公眾性,其本質(zhì)上更適于品牌精神與企業(yè)文化的傳播,以及對消費者心理層面的價值觀引導(dǎo)。另外,在微電影的制作過程中,要利用非常短的時間精準(zhǔn)表現(xiàn)企業(yè)品牌訴求并且打動消費者,這對影片的劇本、導(dǎo)演、剪接、整體設(shè)計等各方面都有著極高的技術(shù)要求。并且由于微電影仍屬新興行業(yè),大部分的參與人員只是出于興趣,還沒有專業(yè)的微電影營銷團隊作為固定人才滿足企業(yè)營銷需求。因此企業(yè)在決定投資之前,需要慎重考慮制作水平。
3.微電影廣告的出現(xiàn)能否幫助企業(yè)將線上注意力有效轉(zhuǎn)變?yōu)榫�下消費力
“微電影營銷問卷調(diào)查”的數(shù)據(jù)顯示,微電影廣告并不一定會激起消費者明顯的購買欲,對于企業(yè)的效用更多體現(xiàn)在品牌理念的傳播,而非實際購買欲望的刺激。而優(yōu)秀的微電影是可以幫助企業(yè)在消費者中樹立良好的品牌形象的,并且使品牌成為消費者在具備購買需求時的優(yōu)先選擇。但是前提是企業(yè)在制作微電影廣告時將受眾期望納入考慮范圍,制作品質(zhì)有保障的微電影廣告才能打動受眾。純粹的線上微電影廣告投放最多只能為企業(yè)帶來潛在客群的增長,并不能起到直接刺激購買行為的作用。因而企業(yè)如果想要將線上注意力有效轉(zhuǎn)變?yōu)榫�下消費力,就需要從線上線下兩方面共同進行營銷模式打造。比如利用線上微電影廣告的投放進行先期品牌形象的樹立,在線下賣場進行實際路演或互動活動吸引人氣,使消費者駐足觀看的同時回憶起微電影廣告曾為自己帶來的感官體驗,形成對品牌形象與理念的統(tǒng)一認(rèn)知,才能更加直接地促進消費者進行購買活動,達到注意力與消費力的有效轉(zhuǎn)換。綜上而言,微電影營銷模式雖然因其形式新穎具有良好的受眾基礎(chǔ),在未來的發(fā)展趨勢整體具有較為可觀的市場前景及利潤空間。但對企業(yè)而言,是否可以恰當(dāng)?shù)剡\用這種模式還是需要根據(jù)企業(yè)自身特點進行衡量考慮,以便企業(yè)進行準(zhǔn)確投資,從而達到營銷目標(biāo),擴大企業(yè)收益。
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