現(xiàn)代農(nóng)業(yè)廣告的新媒體發(fā)展策略論文
隨著新農(nóng)村建設(shè)的快速發(fā)展、科技的不斷進(jìn)步，尤其是廣告業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，農(nóng)業(yè)廣告?zhèn)鞑シ绞皆絹?lái)越顯示出其旺盛的生命力。與傳統(tǒng)的農(nóng)村社區(qū)公告欄、車(chē)身廣告、墻體廣告等常見(jiàn)廣告投放方式相比，新媒體廣告具有及時(shí)、高效、成本低廉、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。新媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展不僅能有效地提高農(nóng)業(yè)信息的質(zhì)量與效率，同時(shí)也有助于拉近與消費(fèi)者的距離。
現(xiàn)代農(nóng)業(yè)廣告主要媒介現(xiàn)狀分析
盡管農(nóng)業(yè)廣告信息傳播渠道日漸呈多元化傾向，電視廣告、廣播宣傳、農(nóng)村電影放映、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶(hù)外廣告等新興媒體廣告日趨活躍。但是，慮及地域環(huán)境和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，農(nóng)業(yè)廣告在手段、樣式、時(shí)效性等方面仍然存在著一定的限制，有進(jìn)一步拓展的空間。
墻體廣告媒介形式較為單一。墻體廣告作為農(nóng)村常見(jiàn)的戶(hù)外媒體，具有覆蓋面廣、發(fā)布靈活、時(shí)效長(zhǎng)、實(shí)用性強(qiáng)、制作簡(jiǎn)單、費(fèi)用低廉等優(yōu)點(diǎn)，在傳播效果上有較高的接觸率和接觸頻次。另一方面，我國(guó)的農(nóng)村墻體廣告同質(zhì)化嚴(yán)重，表現(xiàn)手法千篇一律，吸引觀眾眼球的能力逐漸減弱，也削弱媒體本身應(yīng)有的效果。這種現(xiàn)象也導(dǎo)致大多數(shù)人認(rèn)為墻體廣告是一個(gè)“土”媒體，質(zhì)量差，沒(méi)有創(chuàng)意空間，不利于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)廣告發(fā)展。
農(nóng)業(yè)電視廣告受眾不足。由于電視對(duì)受眾的附加條件少，農(nóng)村居民更多的是從電視來(lái)獲取信息，因而電視媒體是農(nóng)村普及性最廣和影響力最大的廣告媒體形式。但是另一方面，由于農(nóng)業(yè)電視廣告只是在受眾較少的農(nóng)業(yè)頻道播出，且大多數(shù)廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)單、制作粗糙，影響力較小，農(nóng)業(yè)電視廣告在農(nóng)村并未擁有廣大的受眾群體。據(jù)美蘭德關(guān)于農(nóng)村觀眾對(duì)電視廣告的收看比例的調(diào)查結(jié)果顯示，目前我國(guó)農(nóng)村電視廣告的有效受眾比例不到30%。
紙質(zhì)媒介傳播力度差。紙質(zhì)媒介作為廣告的一個(gè)重要領(lǐng)地，對(duì)我國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展做出了重要的貢獻(xiàn)，但是受文化程度和生活習(xí)慣等限制，紙質(zhì)廣告媒介在農(nóng)村發(fā)展一直非常薄弱，報(bào)紙、雜志等紙質(zhì)媒體訂閱數(shù)極低。原因主要有兩點(diǎn):1.受教育程度和生活習(xí)慣的限制，農(nóng)村居民很少有讀書(shū)看報(bào)的習(xí)慣;2.紙質(zhì)媒介缺乏面向農(nóng)業(yè)消費(fèi)者的內(nèi)容，且針對(duì)農(nóng)村生產(chǎn)、生活和農(nóng)產(chǎn)品信息的紙質(zhì)媒介廣告較少，難以引起農(nóng)業(yè)消費(fèi)者的興趣。因此，作為一種重要的傳統(tǒng)廣告媒介，紙質(zhì)媒介在農(nóng)村開(kāi)發(fā)嚴(yán)重不足。
交通工具廣告媒介利用不足。隨著農(nóng)村交通基礎(chǔ)設(shè)施的完善，農(nóng)村交通運(yùn)輸工具逐漸從過(guò)去的牛車(chē)、驢車(chē)轉(zhuǎn)變?yōu)榱顺青l(xiāng)巴士、農(nóng)用機(jī)動(dòng)車(chē)、小面包等機(jī)械運(yùn)輸工具。農(nóng)業(yè)廣告得以采用現(xiàn)代化交通工具作為廣告媒介，提高傳播概率和傳播速度。充分利用交通工具廣告媒介，有助于提高農(nóng)業(yè)廣告的傳播效應(yīng)。然而，交通工具廣告作為一種很適合農(nóng)村特點(diǎn)的流動(dòng)的廣告形式，其利用率并不高。除了一些大型的巴士客運(yùn)公司的營(yíng)運(yùn)車(chē)輛有廣告業(yè)務(wù)，農(nóng)村中其他的交通工具鮮有廣告發(fā)布。
公告欄廣告更新遲緩。公告欄一般處在居民點(diǎn)的黃金地段，是居民了解相關(guān)的政策、法規(guī)及惠民信息的地方。在公告欄張貼廣告海報(bào)，由于其地點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，廣告宣傳效果也是非常明顯的。但是，相較于城市社區(qū)公告欄廣告的`發(fā)布及時(shí)、內(nèi)容形式更換靈活等優(yōu)點(diǎn)，農(nóng)村公告欄廣告普遍都存在廣告海報(bào)更新慢，廣告維護(hù)不到位等問(wèn)題，導(dǎo)致公告欄廣告長(zhǎng)時(shí)間吸引度不高，不具備廣告發(fā)布的及時(shí)性，很多信息都是過(guò)時(shí)過(guò)季的信息，達(dá)不到應(yīng)有的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
現(xiàn)代農(nóng)業(yè)廣告在新媒體平臺(tái)面臨的主要問(wèn)題
近年來(lái)，隨著智能移動(dòng)設(shè)備的普及以及微博、微信等社交平臺(tái)的興起，新媒體正逐漸成為廣告媒介中的新生力量。研究資料表明，我國(guó)農(nóng)村目前80%以上的家庭至少擁有一部手機(jī)，因此作為新興的廣告載體，新媒體具備現(xiàn)代農(nóng)業(yè)廣告推廣的潛力。但是，新媒體平臺(tái)對(duì)農(nóng)業(yè)廣告的推廣和普及還存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題:
農(nóng)業(yè)廣告在新媒體平臺(tái)上的種類(lèi)和數(shù)量相對(duì)較少。根據(jù)艾瑞發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前智能設(shè)備上的農(nóng)業(yè)廣告形式單一，多以文字新聞信息類(lèi)廣告為主。新媒體平臺(tái)上的農(nóng)業(yè)廣告大多沿襲了傳統(tǒng)的廣告風(fēng)格，缺乏創(chuàng)意，與新媒體平臺(tái)的融合不足，抄襲和模仿痕跡嚴(yán)重。在各大廣告年鑒中農(nóng)業(yè)廣告占有數(shù)量較少，除了乳品、食用油等深度加工農(nóng)產(chǎn)品品牌，很難看到其他的農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)，更缺乏優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品廣告作品。
農(nóng)業(yè)廣告主在廣告投放及媒體選擇上相對(duì)保守。受文化水平的限制和生活環(huán)境的影響，大部分農(nóng)業(yè)廣告主的廣告意識(shí)薄弱，很大部分未曾進(jìn)行過(guò)新媒體廣告投放，主要原因是新媒體廣告對(duì)農(nóng)業(yè)廣告主缺乏有效的技術(shù)支持和渠道宣傳，難以提高其在新媒體廣告投放上的積極性和主動(dòng)性。
新媒體廣告的公信力不高。由于當(dāng)前廣告媒介在新媒體信息管理工作上的不到位，新媒體平臺(tái)上存在著一些虛假?gòu)V告和錯(cuò)誤信息，缺乏有效真實(shí)性，嚴(yán)重影響了農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)廣告的信任程度。
現(xiàn)代農(nóng)業(yè)廣告的新媒體發(fā)展策略
隨著新農(nóng)村建設(shè)的進(jìn)一步推進(jìn)，農(nóng)村居民整體文化水平和消費(fèi)水平正在不斷提高，新媒體必將成為極具潛力的農(nóng)業(yè)廣告媒介。但是新媒介在當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)中的開(kāi)發(fā)仍然不足，未充分發(fā)揮其廣告媒介的優(yōu)勢(shì)。
借助新技術(shù)，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)廣告創(chuàng)意內(nèi)容與表現(xiàn)形式。在媒介投放方式和廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上，借助新媒體數(shù)字技術(shù)與新型材料，拓寬農(nóng)業(yè)廣告領(lǐng)域，為農(nóng)業(yè)廣告的創(chuàng)意與執(zhí)行提供堅(jiān)實(shí)的技術(shù)保障。一是利用新媒體突破傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)廣告“圖片加文字”的平面化表現(xiàn)方式。包括使用無(wú)線(xiàn)通訊、數(shù)字傳感、交互投影等一系列新媒體技術(shù)在，為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)廣告注人了全新的創(chuàng)作理念，使農(nóng)業(yè)廣告在表現(xiàn)形式上愈加豐富多彩。二是將廣告信息內(nèi)容、新媒介技術(shù)與材料、發(fā)布位置的環(huán)境特點(diǎn)結(jié)合來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意與表現(xiàn)，使廣告信息內(nèi)容與周?chē)h(huán)境協(xié)調(diào)，貼近農(nóng)村居民生活。同時(shí)，借助傳統(tǒng)媒體與新媒體的各自?xún)?yōu)勢(shì)，有區(qū)別的進(jìn)行廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，通過(guò)獨(dú)特的廣告信息內(nèi)容發(fā)布，才能使農(nóng)業(yè)廣告各具特色。
探索適合農(nóng)業(yè)廣告的新媒體傳播方式。結(jié)合農(nóng)村特有的生活環(huán)境、文化背景和媒體接觸習(xí)慣，探索與其相適應(yīng)的媒體運(yùn)營(yíng)方式，是開(kāi)拓農(nóng)村廣告市場(chǎng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。在具體實(shí)施中，可以根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣、廣告預(yù)算等幾個(gè)方面來(lái)選擇合適的新媒體傳播方式。例如，傳播范圍廣、知名度較高的媒體對(duì)于新開(kāi)發(fā)、新上市的農(nóng)產(chǎn)品具有快速提升產(chǎn)品影響力、提高受眾接受程度的作用;在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體上投放廣告可以吸引更多年輕、教育程度較高的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者;覆蓋面廣、信譽(yù)度高的媒體(如電視、廣播、報(bào)紙等)是經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的大型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的首選;而網(wǎng)絡(luò)和戶(hù)外廣告對(duì)于中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)而言則具有費(fèi)用相對(duì)低廉、傳播速度較快等優(yōu)勢(shì)。
轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)廣告主意識(shí)、升級(jí)新媒體廣告理念。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及為農(nóng)產(chǎn)品投放市場(chǎng)提供了嶄新的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為開(kāi)辟農(nóng)業(yè)市場(chǎng)的重要手段。在互聯(lián)網(wǎng)站上，廣告信息與電子商務(wù)相結(jié)合，經(jīng)營(yíng)者可以足不出戶(hù)便實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上交易，既節(jié)約時(shí)間也節(jié)約成本。農(nóng)業(yè)廣告主應(yīng)積極轉(zhuǎn)變產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售觀念，提高廣告意識(shí)，在資金有限應(yīng)考慮借助費(fèi)用相對(duì)較低的網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)布。同時(shí)，政府部門(mén)可以利用網(wǎng)絡(luò)普及農(nóng)技及文化知識(shí)、發(fā)布惠農(nóng)信息，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)廣告主與新媒體合作，推廣農(nóng)業(yè)廣告商品信息等。
整合媒介資源，拓展農(nóng)業(yè)廣告新空間。推廣農(nóng)村多種媒體之間的整合，如墻體廣告與交通工具廣告、路牌廣告、售點(diǎn)廣告等的整合，加強(qiáng)農(nóng)村報(bào)紙雜志、農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站、城市涉農(nóng)媒體和主流媒體的合作，共同協(xié)調(diào)媒介組合、時(shí)間選擇與發(fā)布頻次。結(jié)合不同區(qū)域的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展水平，采取不同的媒介整合方式，在新農(nóng)村建設(shè)的推廣區(qū)域或者文化程度較高、居住相對(duì)集中的區(qū)域，積極探索新型傳播手段，如影視劇植人、DM郵寄廣告、短信告知、網(wǎng)絡(luò)推廣、電話(huà)推介等。同時(shí)，與傳統(tǒng)的電視、廣播、公告欄、墻體廣告等廣告模式相配合，提高廣告的及時(shí)性和精準(zhǔn)性，以期達(dá)到良好的宣傳效果。
隨著收入的逐年增加、農(nóng)村消費(fèi)能力的提高、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，使得越來(lái)越多的廣告公司開(kāi)始重視農(nóng)村市場(chǎng)。數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的新媒體廣告不僅是未來(lái)廣告業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)所向，也是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)廣告發(fā)展的重點(diǎn)。因此，探索數(shù)字時(shí)代農(nóng)業(yè)廣告發(fā)展中存在的問(wèn)題，提出相應(yīng)的新媒體策略，有助于推動(dòng)農(nóng)業(yè)廣告的進(jìn)步和普及，從而促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的全面健康快速發(fā)展。
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