解構(gòu)主義翻譯觀下的商標(biāo)詞翻譯論文

　　[摘 要] 解構(gòu)主義翻譯觀打破了傳統(tǒng)翻譯觀念對于翻譯標(biāo)準(zhǔn)的界定,提出科學(xué)的翻譯標(biāo)準(zhǔn)具有三個特征:多元性,動態(tài)性,模糊性。商標(biāo)詞的翻譯應(yīng)以此為基礎(chǔ),同時要把自身的特殊性于此相結(jié)合,把握商標(biāo)詞翻譯的多元性,延展性,準(zhǔn)確性和系統(tǒng)性。

　　[關(guān)鍵詞] 解構(gòu)主義 商標(biāo)詞翻譯 多元性 延展性 系統(tǒng)性

　　自從索緒爾《普通語言學(xué)教程》問世以來,結(jié)構(gòu)主義作為一種認(rèn)識世界的方式,成為20世紀(jì)指導(dǎo)人文科學(xué)的普遍理論“范式”。索緒爾把語言符號的音響形象和書寫記號稱為“能指”,把語言符號指代的觀念稱為“所指”,而且強調(diào)指出,在一個語言系統(tǒng)中,“能指”和“所指”對應(yīng)的關(guān)系完全是人為任意的,約定俗成的。在索緒爾的符號概念中,言語,語音被賦予優(yōu)先地位,所指與概念又被等同起來,當(dāng)“能指”和“所指”對應(yīng)的關(guān)系被確定下來后,每一個符號都有了終極不變的意義。

　　從20世紀(jì)70年代起,解構(gòu)主義又稱后結(jié)構(gòu)主義的興起對索緒爾的語言符號理論提出了批判。解構(gòu)主義認(rèn)為,語義是流變的,語義的上下限始終是模糊的,整個發(fā)展過程都是開放的,處于一種新陳代謝的有機或動態(tài)的過程。這種流變性和模糊性是由人腦的有限性決定的�？陀^世界是無限的,而人腦對信息的處理能力是有限的。人們不得不使用有限的語言來概括無限的信息。這一無限和有限的矛盾決定了語言的模糊性和流變性�！澳苤浮焙汀八�指”的關(guān)系不再固定不變。每個所指都能變成能指,詞語的指稱活動就這樣一環(huán)套一環(huán),永無止境。

　　這種對語言符號理論的新的解讀也深刻的影響了傳統(tǒng)的翻譯理論。傳統(tǒng)的翻譯理論認(rèn)為,原文通常有一個中心意義。譯者應(yīng)該盡量忠實再現(xiàn)原文的`意義�，F(xiàn)在由于語言是流變的,模糊的,讀者或者譯者對原作的語言符號就有了自己的解讀權(quán)力,對其進(jìn)行多重的解讀,這樣原文的中心意義就不存在了。評價譯文的終極標(biāo)準(zhǔn)也隨之不存在了。原文的權(quán)威地位不能凌駕于譯文之上,二者是平等的,互補的。譯文評價的標(biāo)準(zhǔn)要隨著時代和歷史文化的發(fā)展而發(fā)展,不同的譯者可以以自身為主體來確立翻譯標(biāo)準(zhǔn),同時不同的讀者也從自身出發(fā)來解讀譯文�；�于此,解構(gòu)主義翻譯觀下科學(xué)的翻譯標(biāo)準(zhǔn)至少具有以下三個特征:多元性,動態(tài)性,模糊性。

　　商標(biāo)詞的翻譯雖然具有其特殊性,但要達(dá)到翻譯效果,同樣受到此翻譯標(biāo)準(zhǔn)的約束。商標(biāo)詞是以詞、字出現(xiàn)的語言符號。它們由個別人或個別企業(yè)精心挑選或創(chuàng)造出來,用來區(qū)別其他企業(yè)商品的一種專業(yè)符號。商標(biāo)詞不僅代表商品,影響消費者對商品的印象及購買欲;它同時也代表著生產(chǎn)商品的企業(yè),是企業(yè)形象和文化的集中體現(xiàn)。因此,商標(biāo)詞的譯者更應(yīng)關(guān)注在解構(gòu)主義翻譯觀下對商標(biāo)詞的多重解讀,從而對傳統(tǒng)的商標(biāo)翻譯方法有新的理解和感悟。

　　一、翻譯標(biāo)準(zhǔn)的多元性

　　因為不同的譯者可以以自身為主體來確立翻譯標(biāo)準(zhǔn),同時不同的讀者也從自身出發(fā)來解讀譯文,因此翻譯標(biāo)準(zhǔn)存在著多元性。譯者讀者自身作為主體,都要受到多種因素的影響,因此:1.商標(biāo)詞的翻譯要受到文化和審美因素的影響。2.商標(biāo)詞的翻譯要受到民族心理因素和消費者性別因素的影響。因為諸多作者撰文對此進(jìn)行論述,本文簡單說明,不再贅述。各民族因其文化背景及其宗教觀念的不同,看待事物的觀念和審美觀念也極其不同。同時男女由于性別不同,看待事物的觀念和審美觀念也有所差異。商標(biāo)詞的翻譯要以顧客為導(dǎo)向,遵循其特有的民族文化背景和性別身份的要求,有所避忌,有所張揚。

　　二、翻譯標(biāo)準(zhǔn)的動態(tài)性

　　時代在不斷發(fā)展,譯文評價的標(biāo)準(zhǔn)要隨著時代和歷史文化的發(fā)展而發(fā)展,因此被譯出商標(biāo)詞要受到新的時代環(huán)境的檢驗。由新的歷史文化背景培育出的消費者能否接受它,還需拭目以待。因此,商標(biāo)詞的翻譯要考慮到產(chǎn)品的后繼發(fā)展以及顧客群的改變。

　　商標(biāo)詞的翻譯要有延展性。在解構(gòu)主義中,語言符號的“能指”和“所指”之間的結(jié)合變得十分松散。符號每一次被使用時,來自靜態(tài)結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)成分都可能受到新的話語環(huán)境的挑戰(zhàn)和更張。一種產(chǎn)品的商標(biāo)被翻譯成另一種語言后就固定下來了,但是產(chǎn)品和企業(yè)卻是不斷發(fā)展的。企業(yè)會不斷開發(fā)不同系列的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品由于其不同的材質(zhì),類型,其原有的商標(biāo)是否合適,仍有待檢驗。Coca cola漢譯名為“可口可樂”,用作飲料的商標(biāo)名,是音義結(jié)合的典范。但其聯(lián)想意義就十分狹窄,因而可適用的產(chǎn)品的范圍就受到局限。Pepsi cola“百事可樂”在這方面就具有優(yōu)勢了。它開發(fā)了“百事”系列運動鞋。但如果運動鞋被命名為“可口”,恐怕顧客會望而止步。商標(biāo)詞翻譯的貼切往往適用于某一種特性的商品,局限其聯(lián)想意義的擴展,對產(chǎn)品類型的擴展會帶來影響。

　　三、翻譯標(biāo)準(zhǔn)的模糊性

　　翻譯標(biāo)準(zhǔn)所蘊含的是一種模糊信息。為了最大限度消除這種不確定性,商標(biāo)詞的翻譯需要遵循:

　　1.商標(biāo)詞的翻譯要準(zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)信息

　　由于語言的模糊性,語言符號必須獨特,才能最大限度的傳遞出某一特定信息。好的商標(biāo)詞必須是獨特的。中國的企業(yè)往往認(rèn)為一些響亮的,大家都熟知的,就是好的,如“中華”,“長城”等,并且把這些商標(biāo)直接譯成英語。這樣恰恰違背了商標(biāo)詞獨特性的要求。企業(yè)商標(biāo)詞所包括的內(nèi)涵和信息,應(yīng)該全部是有關(guān)這一企業(yè)的。公眾視聽接觸到這一標(biāo)志,腦海所反映的全部是有關(guān)這一企業(yè)的信息,絕不會有其他的信息干擾企業(yè)信息的傳播。相反,如果這一單詞是既有的,是原本有意義的,那么公眾接觸這一單詞時,腦海反映的這一單詞的信息就費解,影響企業(yè)信息準(zhǔn)確清晰的對外傳達(dá)。國外的企業(yè)選擇英文商標(biāo)詞的做法使得中國企業(yè)借鑒。他們往往不會選擇已有的英文單詞,而是自己造詞。例如OIC(電器商標(biāo)= Oh, I see), Leggs(長筒襪商標(biāo)= legs), Lux (香皂商標(biāo)= luck),Xcel(電器商標(biāo)=excel)等。與之相比,一些以漢語拼音做商標(biāo)詞的中國品牌,如Jianlibao“健力寶”,Chunlan“春蘭”等,國外的消費者看到這些商標(biāo),不能了解企業(yè)要傳達(dá)的信息,不利于參與國際競爭。

　　有時商標(biāo)詞會使用本身就具有意義的單詞,但是這一單詞的意義通常是企業(yè)希望顧客產(chǎn)生聯(lián)想的意義。例如:耐克(鞋)Nike勝利女神,金利來(領(lǐng)帶)Goldlion金獅子等等。在翻譯此類商標(biāo)詞時,如何把產(chǎn)品信息與詞語的原有意義結(jié)合起來是一大考驗,因此能夠做到音形義結(jié)合的翻譯寥寥無幾。

　　2.商標(biāo)詞的翻譯要有系統(tǒng)性

　　上面提到商標(biāo)詞翻譯的貼切和延展常常造成矛盾,國外的企業(yè)為了解決這一問題,往往給不同系列的產(chǎn)品取不同的名字,然后把它們歸結(jié)到公司的商標(biāo)名之下。因此在翻譯這些商標(biāo)的時候,不同產(chǎn)品的商標(biāo)詞既要符合本產(chǎn)品的特性又要和公司的同類產(chǎn)品以及公司的商標(biāo)名相契合。這樣一個公司的系列產(chǎn)品的商標(biāo)就形成了一個系統(tǒng),能夠給消費者一個深刻的印象,各個品牌之間也起到相互的推動作用。例如寶潔公司和其旗下的一系列產(chǎn)品: P & G(Procter & Gamble) 寶潔,Rejoice飄柔,Pantene潘婷,Head & Shoulders海飛絲,Safeguard舒膚佳,Olay玉蘭油,Whisper護(hù)舒寶,Crest佳潔士,Tide汰漬,Zest激爽,Pampers幫寶適等等。寶潔公司主營日化用品,其公司名稱譯為“寶潔”,就有了提綱挈領(lǐng)的作用。旗下的產(chǎn)品的翻譯首先都體現(xiàn)出產(chǎn)品本身的特性。如飄柔,潘婷,海飛絲,體現(xiàn)使用洗發(fā)水能給顧客帶來飄逸柔美的形象;舒膚佳,護(hù)舒寶,幫寶適,兼具舒適的使用感和良好的保護(hù)效果;佳潔士,汰漬,強調(diào)去污性能;玉蘭油則會讓人聯(lián)想到產(chǎn)品的天然以及使用后肌膚會如玉蘭花一般嬌嫩。在強調(diào)各自產(chǎn)品特性的同時,各產(chǎn)品的商標(biāo)詞又相互呼應(yīng),同時又受到“寶潔”這一公司名稱的統(tǒng)領(lǐng)。這樣就形成了一個有機整體,讓消費者過目不忘,寶潔公司良好的銷售業(yè)績是一佐證。

　　綜上所述,解構(gòu)主義翻譯觀強調(diào)了翻譯標(biāo)準(zhǔn)不是固定不變的,它隨著時代和歷史文化在不斷發(fā)展。商標(biāo)詞的翻譯也不會一成不變,隨著全球經(jīng)濟及商業(yè)文化的發(fā)展,商標(biāo)詞會承載更多的企業(yè)文化和負(fù)擔(dān)商業(yè)使命,因此其翻譯更加應(yīng)該具有多元性,延展性和系統(tǒng)性,以期達(dá)到各類企業(yè)的要求。

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