媒介融合動力分析的論文
【論文關鍵詞】媒介融合網絡媒介傳統(tǒng)媒介合作
【論文摘要】媒介融合是當前媒介發(fā)展的一個主要趨勢。本文重點分析了媒介融合的四大驅動因素：數字和網絡技術的發(fā)展；對受眾綜合性媒體內容、主體性的地位及個性化的信息需求的滿足；傳媒行業(yè)的激烈競爭演變?yōu)楹献�；國際國內政策法規(guī)由控制轉為支持。
“媒介融合”的概念，其英文單詞Convergence,根據《牛津高階英漢雙解詞典》，有兩個意思[1]：（１）線條、運動物體會于一點，向一點會合、聚集；（２）（用于比喻義）兩種事物相似或者相同。
因此，媒介融合就有兩層意思，第一層意思是“會聚”“結合”，是將不同的媒介結合為一個共同體，是低層次的“融合”；第二層意思才是融合，是將不同的媒介形態(tài)“融合”為一種，是突破媒介形態(tài)的內在的統(tǒng)一，是融合發(fā)展的最高階段。事物的發(fā)展過程是一個從低級到高級的過程，那么媒介融合的過程也應該是一個從低層次融合到高層次融合的過程。因此，筆者認為“媒介融合”是指各個媒介之間包括內容、技術、所有權、組織結構、文化等要素的一個從低級到高級逐漸發(fā)展統(tǒng)一的過程。正如AndrewNachison在“融合媒介”的定義中所強調的：“融合媒介”最值得關注的并不是集中了各種媒介的操作平臺，而是媒介之間的合作模式[2]。筆者認為，這才是“媒介融合”的核心部分，也是當前媒介發(fā)展的一個主要趨勢。
任何一個事物或現象的產生都有其必然的因果聯系，媒介融合也不例外，它的產生，是技術進步、受眾需求、傳媒行業(yè)競爭和政府政策等這四個方面共同作用的結果。
一、數字、網絡技術的推動
媒介發(fā)展的歷史表明，技術的力量是媒介變革的根本動力。
數字技術的發(fā)展帶來了傳播方式和媒介形態(tài)的革命，使得傳統(tǒng)的媒介邊界走向消解，為媒介內容的共享提供了可能。而網絡技術的發(fā)展，則是在實施這種共享，使得人們在任何時間、任何地點可以接收到任何形態(tài)的信息內容。如在手機上看報紙、看電視、上網。可以說，數字技術和網絡技術的發(fā)展為媒介間的融合提供了必要的條件，是媒介融合的基礎和前提。
二、受眾需求的召喚
在媒介發(fā)展的進程中，受眾的需求是支撐每一個創(chuàng)新和進步的最重要的內驅力量。
融合能滿足受眾對綜合性的媒體內容的需求。網絡媒體一出現就帶有傳播內容多媒體性、信息容量超限性和信息鏈接無限性的特質，這些特質使人類的信息傳播方式產生了革命性的變化，也帶來了人類信息消費方式的改變——由傳統(tǒng)媒介的對信息分割式消費向綜合性消費模式轉變�？梢哉f，受眾對于不同的媒體內容的綜合性需求是隨著網絡媒體的發(fā)展而被逐步激發(fā)的。
融合能滿足受眾對主體性地位的需求。在以傳統(tǒng)媒介為主導的傳播活動中，種種的不便使得受眾迫切地需要改變這種不利處境，變被動地位為主體地位。受眾對主體性地位的需求，要求傳播媒介所傳播的內容更豐富，接收更自由、無地域性，具有互動功能，這些需求傳統(tǒng)媒介和網絡媒介任何一方都很難滿足。網絡具有多媒體性、傳播范圍無限性和互動性，而傳統(tǒng)媒介擁有巨大的采編隊伍和大量的信息資源，只有傳統(tǒng)媒介與網絡相結合，才能實現雙贏。
融合能滿足受眾對個性化信息的需求。個性化、多樣化是現代社會的特征之一，現代受眾已不滿足于信息同質化的大眾傳播，而傾向于適合小眾口味的內容和個性化的信息服務。網絡媒介具有易檢索的功能，這樣，只需要將傳統(tǒng)媒介豐富的信息內容進行整合和分類加工，受眾就能在網上輕松地獲得自己想要的信息。傳統(tǒng)媒介和網絡媒介只有集中各自的優(yōu)勢，相互融合，對媒介內容加以整合和分類加工，再通過不同渠道傳播到特定的人群，使不同層次、不同興趣愛好、不同信息需求的受眾都能夠獲得適合自己的傳播內容和訊息，這樣才能充分滿足受眾對個性化信息的需要。
三、傳媒行業(yè)競爭的驅動
網絡媒介和傳統(tǒng)媒介作為兩種不同的傳媒，必然存在競爭。兩者通過激烈的競爭，優(yōu)勝劣汰，調整組合，最終將形成新的、適應市場需要的經營模式。
1、傳媒行業(yè)的競爭態(tài)勢
傳統(tǒng)媒介和網絡媒介作為兩大傳媒，他們之間的競爭主要是綜合實力的競爭，通過對媒介受眾覆蓋率、受眾媒介接觸時間和媒介經營收入等幾個方面的比較，可以了解這兩大媒介的競爭態(tài)勢：
�。�1）傳統(tǒng)媒介的受眾覆蓋率高于網絡媒介。根據統(tǒng)計數據顯示，在傳統(tǒng)媒介中，電視的受眾覆蓋率最高，占96.23%；廣播居其次，達到95.04%[3]；報紙沒有專門的受眾覆蓋率統(tǒng)計數據，但按照一份報紙的.實際閱讀人數為3人統(tǒng)計，報紙媒介的覆蓋率大約在24%上下。網絡媒介的受眾覆蓋率相對較低，目前我國網絡媒介的覆蓋率為16%[4]。
但網絡媒介是技術上最領先的媒介，隨著技術的發(fā)展以及人們對新媒介的逐漸熟悉，其受眾覆蓋率將會達到較高的水平。
�。�2）網絡媒介正在擠占傳統(tǒng)媒介的受眾接觸時間。
根據統(tǒng)計數據，報紙的受眾日平均接觸時間為39分鐘[5]，電視為176分鐘[6]，且呈下降趨勢。而網民的周平均上網時間為16.2小時[7]，日平均為2.3小時，即139分鐘，已經趨近于電視的日平均收視時間，而且呈飛速上升形勢。
——網絡媒介正在擠占受眾原先接觸傳統(tǒng)媒介的時間，而且呈不斷上升趨勢，而傳統(tǒng)媒介正在流失受眾接觸的時間。
�。�3）網絡媒介的經營收入趕超傳統(tǒng)媒介。從2001年開始，雖然報紙、廣播的廣告經營額總量在不斷增長，但是其廣告經營額占全國廣告總經營額的比重卻變化不大。電視的廣告經營額占全國廣告經營額的比重雖然在不斷增長，但2005年和2006年的增長率分別為21.87%和21.6%[8]，可見電視媒介的廣告經營額增長放緩。
而網絡媒介雖然起步晚，但是它的經濟增長點多，且正處于新興階段，發(fā)展?jié)摿薮螅傮w呈上升趨勢。傳統(tǒng)媒介不想繼續(xù)走下坡路，網絡媒介也想更加快速發(fā)展，那么他們只有合作，才能使雙方受益。
2、傳媒行業(yè)的合作趨勢
傳統(tǒng)媒介和網絡媒介各有優(yōu)劣勢，在競爭中合作是他們進行優(yōu)勢互補、戰(zhàn)略重組，占據新世紀主導地位的現實需要。
（1）傳統(tǒng)媒介渴望與網絡媒介共舞。1999年1月9日，在美國舉行的“新聞業(yè)與互聯網”專題研討會上，美國在線董事長凱茨說：“如果你們觀察一下美國在線，你們會發(fā)現，我們沒有記者和消息來源。但是，每天從美國在線獲得他們感興趣新聞的人，比全美國11家頂尖報紙的讀者總數還要多；在黃金時間，我們的讀者和CNN或MTV的觀眾一樣多�！盵9]
有學者提出，在網絡傳播時代，要發(fā)展壯大，傳統(tǒng)媒介必須具備：一流的新聞信息產品；一個影響面廣、可靠的內容發(fā)布系統(tǒng)；一個迅猛增長的市場；與合適的網絡媒體整合[10]。許多傳統(tǒng)媒介已有品牌、資金和人力優(yōu)勢，但缺失因特網技術。網絡傳播時代的最大挑戰(zhàn)是高成本的傳統(tǒng)媒介產品的營銷，因此，與網絡媒介整合則是其致勝之道。從現實層面看，傳統(tǒng)媒介利用自身資源與電信、ISP等有網絡資源的單位整合，能快速實現優(yōu)勢互補和戰(zhàn)略重組，降低成本，聚集足夠的能量抗衡更強的競爭對手。
�。�2）網絡媒介只有與傳統(tǒng)媒介在競爭的基礎上進行整合，才能實現雙贏。網絡媒介雖然具有很多傳統(tǒng)媒介無法比擬的優(yōu)勢，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壯成長的網絡媒介在不能自己采制新聞的情況下，需要汲取傳統(tǒng)媒介的內容、人力資源等養(yǎng)分。原創(chuàng)內容在任何時候都是媒介的命根，網絡事業(yè)飛速發(fā)展，卻并不擁有能吸引大量眼球的內容。網絡媒介從誕生起，就從傳統(tǒng)媒介獲得新聞源。其次，傳統(tǒng)媒介長期形成的政治屬性和政策優(yōu)勢、機構組織等方面的固有優(yōu)勢都是令網絡媒介望塵莫及的，而這些因素對一個新聞媒介來說，是占主導地位的。因此，一日千里的網絡媒介看到傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢和不可替代性，與傳統(tǒng)媒介的整合成為一種理想的選擇。
四、政策法規(guī)的支持
很多國家逐漸意識到分割管理對傳媒發(fā)展的阻礙，便紛紛調整政策思路，開始為媒體松綁。
1、國際政策環(huán)境的變化
自上世紀80年代后，美國政府與聯邦通信委員會先后制定了許多解除電信媒體管制的政策和法規(guī)。如1996年頒布的《電信法》，它放寬了對廣播電臺、電視臺所有制的限定，并打破對媒介種類的限制和隔絕，允許電話公司參與有線電視市場的節(jié)目競爭。1998年1月1日，在新的電信傳播法案獲得通過后，引發(fā)出一場電訊、電子、媒體和文化企業(yè)的跨國、跨行業(yè)交叉兼并和產業(yè)重組浪潮，電訊拍電影、芯片放衛(wèi)星、微機打電話、軟件播新聞，業(yè)務的不斷交叉，使美國的電訊、電視、微機、軟件、互聯網、衛(wèi)星服務和媒體企業(yè)廝殺混戰(zhàn)成一團。2003年9月,美國又制訂了新的有關放寬廣播電臺經營的法令，如放寬一個企業(yè)經營的電臺戶數規(guī)模從占全國戶數的35％放寬到45％等等[11]。
歐盟于1997年發(fā)布《邁向信息社會之路》，規(guī)定不同的網絡平臺都能一同傳送電話信息、電視信息和電腦信息和數據，認為網絡融合不僅是不同技術的融合，而且是不同業(yè)務（包括電信、電視、廣播和電腦圖像及文本數據業(yè)務，以及交互型多媒體業(yè)務）的融合，這種融合可以讓用戶通過地面廣播網、衛(wèi)星網、電纜網和寬帶電話線（如ADSL）享用各種寬帶數字業(yè)務。
2004年4月，韓國國會通過了新修訂的《廣播法》，允許進行衛(wèi)星數字多媒體廣播，電信公司韓國SK電訊通過開展衛(wèi)星DMB業(yè)務進入廣播領域。
2、國內政策的松動
受到國際政策環(huán)境的影響，媒介領域的融合化和全球化大潮也波及到中國，對中國廣電媒介、電信及互聯網業(yè)都產生了重要的影響。
我國在1998年曾提出過互聯網、電信網、電視網合為一體的設想，但后來因中國電信拆分，導致該設想無疾而終。不過，三網融合始終是人們熱議的話題，并被認為是行業(yè)不可阻擋的趨勢。十六屆五中全會公布的“十一五規(guī)劃”中明確提出，加強寬帶通信網、數字電視網和下一代互聯網等信息基礎設施建設，推進“三網融合”。這在宏觀政策層面點燃了新的希望火花。
目前看來，三網融合從技術上來講不存在障礙，從現實必要性上來講也不存在爭議，在以IPTV和手機電視為代表的融合類業(yè)務的推動下，我國的三網融合在2006年取得了實質性進展，行業(yè)之間建立了適當的合作模式，并得到了市場的認可。
從上世紀90年代的報刊雜志與網絡的融合，到如今的電視、網絡和電話三個產業(yè)的融合，媒介融合正在從理論向實踐跨越，并成為當今媒介發(fā)展的主流趨勢和重要表現。雖然“融合媒介”在包括美國在內的所有國家目前都還處于初始階段，但今天媒介的融合趨勢，其深度和廣度超過了歷史上的任何一個時期。從長遠看，媒介融合的洪流是無法阻擋的，不止于內容的融合，更應是從媒介形態(tài)、結構、技術、功能、乃至傳播方式的融合。隨著科技的發(fā)展，以后也許會出現更加奇特，功能更加全面的新型媒介，但是他們始終是由媒介融合發(fā)展而來，傳承著各種媒介的優(yōu)勢，同時又會具有某些新的特征。
參考文獻
[1]《牛津高階英漢雙解詞典》，牛津大學出版社，第四版
[2]陳浩文.再論“媒介融合”。
[3]數據來源：《2007廣播電視年鑒》，中國廣播電視年鑒，2007年
[4]《中國互聯網絡信息中心，第21次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2008年1月，第12頁
[5]數據來源：CTR市場研究
[6]根據CSM媒介研究全國127城市收視率調查2006年的數據
[7]《中國互聯網絡信息中心，第21次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2008年1月
[8]數據來源：《2007廣播電視年鑒》，中國廣播電視年鑒，2007年
[9]《雙贏》.
[10]崔保國,李希光.新媒體老媒體：誰主沉浮[J].新聞傳播，2005-5
[11]韓偉.數字時代的媒體融合現狀與課題[J].有線電視技術，2004，（13）：95-96
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