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IBM的營(yíng)銷變革
時(shí)間是下午4點(diǎn)45分，IBM大中華區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷部總經(jīng)理劉秋美剛剛接受完采訪，稍事休息后5點(diǎn)鐘她還要參加一個(gè)會(huì)議。作為市場(chǎng)部門的負(fù)責(zé)人，劉秋美主要負(fù)責(zé)的是針對(duì)客戶的需求營(yíng)銷（Demand Program），要洞察客戶需求，預(yù)測(cè)商機(jī)，并且跨部門合作，把商機(jī)傳達(dá)給其他部門。她每周都要開數(shù)十個(gè)大大小小的會(huì)議，每一個(gè)都是變革中的IBM營(yíng)銷體系其中一環(huán)。采訪中，她分享了IBM的營(yíng)銷變革體會(huì)。
據(jù)劉秋美介紹，IBM自2009年開始進(jìn)行一場(chǎng)營(yíng)銷變革，主要從角色、技能以及流程和工具三個(gè)維度展開。
首先是營(yíng)銷人員的角色發(fā)生了變化，分工也更加細(xì)致。營(yíng)銷人員所要考慮的事情，可能不僅僅是在傳統(tǒng)的營(yíng)銷工作層面，甚至是對(duì)未來幾個(gè)季度營(yíng)銷效果及對(duì)業(yè)務(wù)影響的預(yù)測(cè)。
角色的轉(zhuǎn)變對(duì)營(yíng)銷人員的技能提出了更高要求。過去營(yíng)銷人員只是做市場(chǎng)活動(dòng)，現(xiàn)在他們需要跨部門合作，把營(yíng)銷上獲得的客戶信息傳達(dá)給其他部門，實(shí)現(xiàn)部門間更緊密的協(xié)作、交流和經(jīng)驗(yàn)分享，這不僅是營(yíng)銷部門的變革，甚至影響到企業(yè)業(yè)務(wù)組織和結(jié)構(gòu)的變化。
在這些基礎(chǔ)上，工具的導(dǎo)入和流程的優(yōu)化成為關(guān)鍵，導(dǎo)入U(xiǎn)NICA實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷自動(dòng)化是IBM營(yíng)銷變革第一階段最主要的內(nèi)容。2010年第3季度，IBM中國(guó)開始部署UNICA，它能把廣告、Web數(shù)據(jù)以及市場(chǎng)活動(dòng)信息，用技術(shù)的方式一步步地連起來。
以搜索引擎為例。假如一個(gè)客戶希望了解云計(jì)算解決方案，當(dāng)他輸入關(guān)鍵詞時(shí)，就會(huì)從搜索引擎上看到IBM解決方案的信息和鏈接。點(diǎn)擊后，他就會(huì)來到IBM相關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)頁(yè)上，網(wǎng)頁(yè)上提供了產(chǎn)品的演示、白皮書以及客戶案例。如果客戶有興趣下載白皮書，系統(tǒng)就會(huì)要求他填寫個(gè)人信息進(jìn)行注冊(cè)。
上述的流程與以前完全一樣，接下來，就是見證UNICA奇跡的時(shí)刻了。客戶一旦填寫完個(gè)人信息，這些數(shù)據(jù)會(huì)自動(dòng)流到UNICA數(shù)據(jù)庫(kù)中去。UNICA不但記錄了這位客戶對(duì)什么信息感興趣，還在后臺(tái)為他打分，“注冊(cè)信息完整，加2分”、“下載白皮書，加2分”等等。更難得的是，這些分?jǐn)?shù)還能與IBM相關(guān)活動(dòng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，比如，“參加過2011 IBM論壇，加10分�！�
一周后，這位客戶收到了由UNICA主動(dòng)推送的云計(jì)算成功案例。當(dāng)他打開郵件，下載了成功案例后，系統(tǒng)中又會(huì)記錄“加5分”。10天后，客戶再次收到了由UNICA推送的第2封郵件，是關(guān)于云計(jì)算解決方案更深入的信息，他再次認(rèn)真閱讀并下載了相關(guān)的資料。“加5分”，UNICA又記錄著。15天后，客戶收到UNICA推送的第3封郵件，這一次是關(guān)于云計(jì)算產(chǎn)品的促銷大禮包�？蛻羰盏洁]件后馬上打開，并點(diǎn)擊了下載�！凹�10分，客戶積分已超過預(yù)設(shè)積分，轉(zhuǎn)交呼叫中心。”UNICA一邊記錄，一邊將數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)至呼叫中心。20分鐘后，這位客戶接到了IBM呼叫中心的電話，并確認(rèn)了對(duì)云計(jì)算的采購(gòu)需求。1天后，IBM銷售做登門拜訪。 UNICA自動(dòng)記錄這些看似瑣碎的客戶細(xì)節(jié)，卻對(duì)整個(gè)市場(chǎng)部帶來巨大的、顛覆性改變。
“我們由原來面對(duì)模模糊糊的一群人，到現(xiàn)在可以知道到底是哪些客戶流露出對(duì)我們產(chǎn)品的興趣，可以對(duì)他們展開精準(zhǔn)營(yíng)銷。”劉秋美這樣總結(jié)UNICA帶來的改變。
通過第一階段導(dǎo)入U(xiǎn)NICA，IBM獲得了顯著的成果。最明顯的改善是市場(chǎng)活動(dòng)對(duì)客戶的響應(yīng)時(shí)間從幾周縮短到幾天，而且大大減少了對(duì)客戶不必要的“騷擾”，雖然對(duì)客戶的接觸減少了 49%，客戶的反饋卻增長(zhǎng)了87%。從客戶互動(dòng)到銷售商機(jī)的轉(zhuǎn)換率比預(yù)設(shè)指標(biāo)提高了一倍，通過網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造的銷售線索提高了50–110%，簡(jiǎn)而言之，自動(dòng)化使IBM的營(yíng)銷更精準(zhǔn)、效率更高。同時(shí)，管理層還可以實(shí)時(shí)地看到市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)果。
采訪中，劉秋美感慨，在改革過程中最大的壓力來自于人員培養(yǎng)。新變化要求IBM的營(yíng)銷人員不僅要懂市場(chǎng)營(yíng)銷，還要懂技術(shù)，要有更強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析和洞察力，而作為先行者的IBM只能自己培養(yǎng)所需人才。劉秋美分享了一個(gè)細(xì)節(jié)，在做UNICA導(dǎo)入時(shí)，導(dǎo)入最快的是軟件營(yíng)銷部門，因?yàn)樽鲕浖I(yíng)銷需要懂技術(shù)，所以這些人對(duì)新工具的接受度比較高。因此，有技術(shù)背景的人在這個(gè)過程中會(huì)成長(zhǎng)的更快。
雖然已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成果，但屬于IBM的變革才剛剛開始�！艾F(xiàn)在我們與客戶的接觸還是過于頻繁，與客戶需求的契合度還要提高。我們的數(shù)據(jù)庫(kù)很大，但數(shù)據(jù)利用率不理想。”劉秋美介紹，IBM不能做大數(shù)據(jù)中的迷失者，下一階段的變革將著重于對(duì)目前數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)海量數(shù)據(jù)的挖掘和分析，以數(shù)據(jù)為依據(jù)來更準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)商機(jī)、制訂營(yíng)銷計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)對(duì)每一個(gè)客戶更加精準(zhǔn)的個(gè)性化營(yíng)銷。
下一階段的工作將更加艱巨�！拔覀冇袀�(gè)比喻，假如前一階段UNICA的導(dǎo)入是一個(gè)10-15度的坡度變化，那么下一階段就是一個(gè)45度的陡坡。然而一旦完成，效果將是非常顯著的。”劉秋美滿懷信心。
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