新時(shí)代院線制影院營銷策略論文
摘要：自2002年起，電影產(chǎn)業(yè)管理體制改革，引進(jìn)西方院線制，帶來中國電影產(chǎn)業(yè)的一次巨大飛躍，電影票房不斷刷新。處于中心城市建設(shè)進(jìn)程中的成都，2010年已有10家院線入駐，造就中國院線數(shù)最多的城市，至2018年，成都已是擁有23個(gè)品牌院線的國內(nèi)一級(jí)電影市場。新媒體時(shí)代來臨，帶來院線發(fā)展的全新變革，帶來技術(shù)和消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變。未來的成都，院線制影院在“統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一排片、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理”的基礎(chǔ)上，將更為注重互聯(lián)網(wǎng)思維注入、新媒體思維研究，走上多元化營銷、差異化營銷的道路。
關(guān)鍵詞：院線；影院營銷；新媒體
引言
“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，新媒體時(shí)代的來臨，在電影的產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)融合等方面對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的營銷模式甚至整個(gè)經(jīng)濟(jì)增長形態(tài)都產(chǎn)生了巨大的影響，并且導(dǎo)致電影產(chǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，電影營銷的理念隨新媒體的思維滲透到電影產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié),而處于銷售終端的電影院線，其傳統(tǒng)的營銷理念在新媒體時(shí)代下所受到的沖擊尤甚。自2002年起，電影產(chǎn)業(yè)管理體制改革，引進(jìn)西方院線制，帶來中國電影產(chǎn)業(yè)的一次巨大飛躍，電影票房不斷刷新。但繁華背后也有隱憂，在2015年創(chuàng)造440億總票房的紀(jì)錄后，2016年的中國電影市場定格在457億，增幅僅3.73%，而2017年電影總票房559.11億元，同比增長13%。雖相比2016年的增幅，2017年票房整體勢(shì)頭看漲，但對(duì)比自2000年開始的14年間每年30%以上的增幅，中國電影產(chǎn)業(yè)開始面臨“增速放緩期”，這一時(shí)期不僅僅為中國國產(chǎn)電影從“量變”到“質(zhì)變”提供創(chuàng)作的溫床，也對(duì)處于產(chǎn)業(yè)鏈終端的傳統(tǒng)電影院線提出更大的挑戰(zhàn)。
一、成都市院線制影院的'營銷現(xiàn)狀
2017年，成都電影總票房16.94億，位居全國第5位。根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)顯示，截至2018年8月16日，成都市票房為13.28億，可預(yù)期2018年成都票房相比2017年會(huì)有較高增長。
�。ㄒ唬┰壕�制建設(shè)完備
處于中心城市建設(shè)進(jìn)程中的成都，2010年已有10家院線入駐，造就中國院線數(shù)最多的城市，至2018年，成都已是擁有23個(gè)品牌院線的國內(nèi)一級(jí)電影市場。既有針對(duì)高端市場的百麗宮、UME,也有根植大眾、市場占有率居高位的上影、萬達(dá)等，形成巨大的品牌合力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，成都市共有177家電影院，擁有109萬個(gè)座位，有66家影院年收入超過1000萬。這些數(shù)據(jù)均顯示成都在全國電視市場的領(lǐng)先地位，也說明成都市電影終端市場未來的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
（二）成都院線制影院營銷特色
1.高端化、特色化影廳建設(shè)針對(duì)成都市消費(fèi)者對(duì)觀影體驗(yàn)的較高要求，各大院線在影廳建設(shè)上不斷創(chuàng)新，在高端影廳、特色影廳上不斷創(chuàng)新。18家影院擁有IMAX廳，33家影院擁有杜比全景聲廳，9家影院擁有DTS:X臨境音廳，這些影廳的升級(jí)在視覺和聽覺上不斷提升觀眾體驗(yàn)。UME、CGV和萬達(dá)3條院線旗下6個(gè)影廳擁有4DX廳，4DX技術(shù)是一種超越3D，多種感官刺激的呈現(xiàn)技術(shù)，X表示新概念的體驗(yàn)的含義。在電影觀看過程中的聽覺和觸覺基礎(chǔ)上，增加觸覺等多重感官體驗(yàn)，當(dāng)電影中出現(xiàn)下雨、打雷、刮風(fēng)、冰雹、海浪的場景，椅子會(huì)根據(jù)電影的節(jié)奏晃動(dòng)，甚至?xí)心M的雨水、微風(fēng)，讓觀眾真實(shí)體驗(yàn)電影場景。4DX廳的平均票價(jià)比普通影廳高出30%。2.影院營銷活動(dòng)多樣在分賬發(fā)行成為國內(nèi)電影發(fā)行主流發(fā)現(xiàn)方式的當(dāng)下，院線的分賬比例為票房收入的50%以上。同時(shí)，除票房收入外，還有不斷增加的非票房收入，讓“得終端者得天下”成為中國電影市場的一大現(xiàn)象。院線在影院這一銷售終端上，投入更多樣的經(jīng)營活動(dòng)，才能吸引消費(fèi)者。電影周活動(dòng)對(duì)專業(yè)影迷的吸引，會(huì)帶動(dòng)影院在觀影人群的口碑增長。如近年來在成都連續(xù)舉辦的德國電影周、意大利電影周等活動(dòng)均能吸引傳媒宣傳，提升院線口碑。3.藝術(shù)影廳提升精英口碑成都作為千年古都的文化基因，也體現(xiàn)在成都電影觀眾的整體素質(zhì)上，高收入、高學(xué)歷人群雖然在觀眾中比例不高，卻往往是電影的第一批觀眾，既引領(lǐng)了電影口碑，也在不斷影響大眾的電影審美。在文化精英的不斷影響下，藝術(shù)電影越來越得到成都電影觀眾的注視。近年來，如《白日焰火》、《刺客聶隱娘》、《百鳥朝鳳》等電影，在成都均獲得較高比例的排片和票房。因此，藝術(shù)影廳的建設(shè)，是影院建立自身品牌的途徑。
二、新媒體時(shí)代對(duì)成都院線制影院的挑戰(zhàn)
新媒體時(shí)代的來臨，帶來院線發(fā)展的全新變革，帶來技術(shù)和消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變。不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的升級(jí)，如全面數(shù)字化電影取代傳統(tǒng)膠片放映，密鑰的使用對(duì)版權(quán)安全性的提升，也不僅體現(xiàn)在團(tuán)購方式的興起對(duì)電影價(jià)格的影響。
三、新媒體背景下成都院線制影院的營銷策略
新媒體時(shí)代的成都院線制影院，在改革中將以全新的營銷策略迎接變革。
�。ㄒ唬┒嘣癄I銷策略
放映產(chǎn)品多元化。一是為特色影片提供放映渠道，根據(jù)不同的院線定位放映不同于其他影院的片源。如紀(jì)錄片、藝術(shù)電影、迷你劇集都可以成為影院特色。二是拓展片源類型，除了放映電影產(chǎn)品外，歌劇、體育賽事、演唱會(huì)等產(chǎn)品也納入放映產(chǎn)品范疇。三是建立獨(dú)家放映機(jī)制，單個(gè)院線買斷一部影片的獨(dú)家放映權(quán)，延長放映周期。效仿歐洲藝術(shù)影院的運(yùn)營方式，為中小成本電影提供更廣闊的舞臺(tái)。影廳建設(shè)多元化。除VIP廳建設(shè)外，主題影廳、藝術(shù)影廳、VR體驗(yàn)影廳、彈幕互動(dòng)影廳等特色影廳的建設(shè)，會(huì)成為影院的賣點(diǎn)。把握“更大”和“更小”的體驗(yàn)，在電影觀看越來越多渠道的當(dāng)下，影院觀影要更加突出個(gè)性化體驗(yàn)。一方面追求更高端的視聽技術(shù)，更宏大的影廳設(shè)計(jì)，另一方面更私人化的空間，更人性化的服務(wù)更為重要。同時(shí)，影廳和藝術(shù)館、博物館、圖書館的聯(lián)合呈現(xiàn)也會(huì)成為新業(yè)態(tài)。如“在黑暗中對(duì)話”的巡展就可以和影廳結(jié)合，形成展覽+活動(dòng)+互動(dòng)+觀影的“觀影+”新方式。非票收入多元化。目前，國內(nèi)影院票房收入占據(jù)影院收入的80%，非票收入僅占據(jù)影院收入的20%。而在美國，非票收入能占據(jù)影院收入的40%-70%。2017年，萬達(dá)院線以39%的非票收入成為業(yè)內(nèi)第一，餐飲、會(huì)費(fèi)、娛樂等多種業(yè)態(tài)的集合實(shí)現(xiàn)了同比增長31%。將更多生活?yuàn)蕵废M(fèi)融入影廳，將成都茶館、咖啡館、書吧等業(yè)態(tài)與電影院結(jié)合，增進(jìn)用戶體驗(yàn)，使影院觀影不再是單一行為。
�。ǘ┎町惢癄I銷策略
地域文化差異化。影院融入地域特色，體現(xiàn)成都文化，加入金沙文化、熊貓文化、茶文化、蜀繡文化等成都本土文化元素，打造具有文化特色的院線品牌。內(nèi)容定制差異化。一是提供電影點(diǎn)播，在VIP影廳等小型影廳中，可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播，預(yù)先進(jìn)行片源預(yù)備。二是如同對(duì)影片的4DX版本進(jìn)行定制一樣，院線在版權(quán)許可下，可以對(duì)影片進(jìn)行個(gè)性定制，加入全景、VR、AR等體驗(yàn)。三是在未來電影技術(shù)的發(fā)展中，觀眾可以對(duì)影片本身進(jìn)行劇情定制、場景定制、角色定制。互動(dòng)方式個(gè)性化。成都青年陳睿把bilibili彈幕網(wǎng)這樣的亞文化網(wǎng)站做成流行的大眾產(chǎn)品，將個(gè)性化互動(dòng)的彈幕方式變成所有網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)爭相效仿的互動(dòng)方式。新媒體時(shí)代的觀眾渴望交流、渴望互動(dòng)。筆者認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)三個(gè)層面的互動(dòng)：一是觀眾與觀眾間的互動(dòng)，熒幕彈幕、網(wǎng)站論壇、觀影交流、影迷沙龍，這些方式都能是觀眾從線上到線下形成交流。二是觀眾與影院的交流，通過新媒體平臺(tái)的購票和交流，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，更精確地把握影院的觀眾構(gòu)成，更精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)分層營銷。三是觀眾與電影的互動(dòng)�；�(dòng)電影的新技術(shù)，能讓每一位觀影觀眾都成為電影中的角色，由觀眾自己去體驗(yàn)劇情，參與敘事，目前正在開發(fā)中的6D互動(dòng)電影正是基于這一理念的設(shè)計(jì)，而互動(dòng)電影也會(huì)成為影院市場的全新增長點(diǎn)。
結(jié)語
成都市“第四城”的建設(shè)日新月異，電影產(chǎn)業(yè)為其文化產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，也是目前最富活力、最有前景的文化產(chǎn)業(yè)之一，必然迎來更燦爛的發(fā)展。未來的成都，院線制影院在“統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一排片、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理”的基礎(chǔ)上，將更為注重互聯(lián)網(wǎng)思維注入、新媒體思維研究，走上多元化營銷、差異化營銷的道路。
參考文獻(xiàn)：
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