淺淡產(chǎn)品設(shè)計中族群的細(xì)分與界定論文
摘 要：族群的細(xì)分與界定，是生活形態(tài)研究中的核心工作，是現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計發(fā)現(xiàn)和定義用戶需求的必經(jīng)之路。文章從設(shè)計實(shí)踐的角度研究族群的細(xì)分與界定。首先，全面闡述了現(xiàn)代設(shè)計中，進(jìn)行族群細(xì)分與界定的理論基礎(chǔ)，提出了全面界定族群的理念。接著，結(jié)合具體案例，詳細(xì)描述了從選擇標(biāo)準(zhǔn)到初步界定族群，進(jìn)而通過研究進(jìn)一步全面界定的過程。
關(guān)鍵詞：族群；生活形態(tài)；專業(yè)技術(shù)階層
引言
族群，是指具有相同社會地位、制度條件、生存條件、生活觀念等特征的階層或人群。族群研究，是生活形態(tài)研究的核心概念。通過對不同族群的“生活市場區(qū)隔”，研究不同族群的生活觀、消費(fèi)觀和傳播觀，是設(shè)計師發(fā)現(xiàn)和解讀“需求密碼”的有效方法。族群研究，為目標(biāo)族群（目標(biāo)消費(fèi)群）定位、產(chǎn)品定位和產(chǎn)品概念設(shè)計提供科學(xué)依據(jù)。
在實(shí)際的研究操作中，族群的細(xì)分與界定可以進(jìn)一步展開，依次為：
�。�1） 將影響生活形態(tài)的各個因素作為因變量
（2） 根據(jù)時代特征和研究需要，從中確定關(guān)鍵因變量，作為研究中劃分族群的標(biāo)準(zhǔn)
（3） 選取關(guān)鍵因變量的值，也就是依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)確定研究族群
（4） 對研究族群進(jìn)行詳細(xì)的、可操作的定義
一、 影響生活形態(tài)的因素
某一社會族群生活心態(tài)的形成受到多種社會因素的影響。這些因素也就構(gòu)成了對同一時代或者對同一類產(chǎn)品的使用者進(jìn)行人群細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。從產(chǎn)品功能設(shè)計的角度研究影響生活形態(tài)的因素，可以概括為五個方面：地理因素、人口統(tǒng)計因素、消費(fèi)心理、社會文化、產(chǎn)品相關(guān)經(jīng)歷。
1、 地理因素：居住在相同區(qū)域的人們往往具有相似的需要和需求。而這些需要和需求與居住在其他地區(qū)的人群有所不同。比如，城市居住的人們更傾向于購買折疊型沙發(fā)和一些小型家電；居住在郊區(qū)的人們則購買更多的割草機(jī)和燒烤架。
2、 人口統(tǒng)計因素：是在人口方面重要的同時又是可以衡量的統(tǒng)計量，包括年齡、性別、職業(yè)、教育程度等。比如，年齡的不同帶來生活形態(tài)的差異：對于大多數(shù)十幾歲的孩子，收聽調(diào)頻電波是生活中必不可少的；而25歲左右的年輕人普遍使用互聯(lián)網(wǎng)這種媒體方式。
3、 消費(fèi)心理：是消費(fèi)者在消費(fèi)時的心理，特別是他們的個性和態(tài)度等。比如，經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的價格和性能，地位追求型消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品對身份地位的顯示等[1]。
4、 社會文化：包括地區(qū)文化（中國文化、美洲文化、巴基斯坦文化等）；宗教信仰（希臘教義、新教、猶太教等）；社會階層；家庭生命周期（單身、年輕夫婦、空巢期等）。
5、 社會階層：通常就是指社會地位，它是各個社會階層成員間的相對排名。相對財富、相對權(quán)力和相對威望是用來定義社會地位的重要指標(biāo)。同屬于一個社會階層的成員往往擁有相同的價值取向和生活態(tài)度，在行為方式和內(nèi)容以及消費(fèi)方式和內(nèi)容上都有很多相似之處。
6、 產(chǎn)品相關(guān)經(jīng)歷：主要包括使用頻率、感知狀態(tài)、品牌忠實(shí)度等。這類生活形態(tài)的研究在針對某個品牌或者某種特定產(chǎn)品時，應(yīng)用得非常廣泛。以實(shí)用品率為例，常�？梢詫⑷巳悍譃椋航�(jīng)常使用者、普通使用者、偶爾使用者和從不使用者。
二、 族群的全面界定
在工業(yè)社會中，我們對族群的研究常常僅僅從職業(yè)、年齡、地域等因素入手，發(fā)現(xiàn)他們的物質(zhì)功能需要。在現(xiàn)代社會，與目標(biāo)族群生活形態(tài)相適應(yīng)的精神享受和情感滿足已經(jīng)成為產(chǎn)品設(shè)計中必不可少的任務(wù)。不能為消費(fèi)者帶來精神滿足的產(chǎn)品，和不能提供物質(zhì)功能的產(chǎn)品一樣，不會得到消費(fèi)者的原諒。因此對目標(biāo)用戶的界定也因此具有了新的特點(diǎn)。目標(biāo)用戶對產(chǎn)品的情感傾向和他們的主觀偏好，也成為對研究族群進(jìn)行界定的必要因素。唯有如此才能使功能設(shè)計的針對性更加明顯、更加有效。
比如，在研究專業(yè)技術(shù)階層這一群體時，筆者發(fā)現(xiàn)他們在產(chǎn)品風(fēng)格傾向上表現(xiàn)出很大的差異。一部分人群傾向于以穩(wěn)重、大方、適合、簡約、開放、豁達(dá)、剛?cè)峒娌�、和諧的產(chǎn)品形象。還有相當(dāng)數(shù)量的人群更喜歡以活潑、動感、個性鮮明、前衛(wèi)、新潮，甚至有些怪異的形象。因而，針對產(chǎn)品設(shè)計的族群研究，應(yīng)當(dāng)將“產(chǎn)品風(fēng)格傾向”作為界定和研究族群的重要方面。
三、 族群的細(xì)分與界定實(shí)踐——以現(xiàn)代社會中的專業(yè)技術(shù)階層為例
1、 現(xiàn)代社會生活形態(tài)的關(guān)鍵變量：知識
現(xiàn)代社會，又被稱為“雙重意義的知識社會”，知識的作用變得至關(guān)重要。首先，社會的進(jìn)步力量越來越多的來自科學(xué)技術(shù)；第二，社會的力量——按照大部分國民生產(chǎn)總值和大部分就業(yè)情況來衡量——越來越多的在于知識領(lǐng)域[2]。
在生活形態(tài)的諸多因素中，地理因素對于生活形態(tài)主要因素的影響越來越小。同樣的，男性相對于女性的就業(yè)優(yōu)勢變得越來越不明顯；某些中年人可能會比某些青年人更頻繁地接觸和接受新鮮事物。也就是說人口統(tǒng)計因素對生活形態(tài)的影響越來越小。
知識成為影響生活形態(tài)的關(guān)鍵因素。財富和社會地位的'獲得主要依據(jù)知識構(gòu)成和占有量。同時，知識的不同，帶來工作內(nèi)容和工作方式的不同；生活時間構(gòu)成也不盡相同；生活方式也就不一樣；在生活的基礎(chǔ)上建筑起來的觀念意識也就不同了。比如，知識水平較高的人群，能夠有更多的機(jī)會接觸新的科技和新的觀念；工作環(huán)境更加優(yōu)越；由于工作的需要有機(jī)會接觸高檔消費(fèi)場所；有經(jīng)濟(jì)實(shí)力去追求更高層次的需求。知識水平比較低的人群，工作環(huán)境比較差，工作主要依靠體力，因而比較繁重；大多數(shù)不熟悉新的媒介，因此不能接受新的信息和資訊；由于經(jīng)濟(jì)原因只能滿足較低層次的需求。
2、 專業(yè)技術(shù)階層的初步界定：
作為與現(xiàn)代化的發(fā)展共同演進(jìn)，而日益發(fā)展壯大的階層，擔(dān)當(dāng)著現(xiàn)代社會消費(fèi)動力與消費(fèi)文化的主流角色。社會學(xué)家普遍認(rèn)為，“專業(yè)技術(shù)階層逐漸成為職業(yè)主體”，是現(xiàn)代社會的五大特征之一。具體到我國來說，在《當(dāng)代中國社會階層結(jié)構(gòu)研究報告》中，我國政府已經(jīng)明確地將“專業(yè)技術(shù)階層”列入中國社會十大階層之一。同時指出“專業(yè)技術(shù)階層是現(xiàn)代工業(yè)社會的中等階層的主干群體，既是先進(jìn)生產(chǎn)力的代表者之一，也是先進(jìn)文化的代表者之一。而且，他們還是社會主導(dǎo)價值體系及意識形態(tài)的創(chuàng)新者和傳播者，是維護(hù)社會穩(wěn)定和激勵社會進(jìn)步的重要力量。在當(dāng)代中國社會，專業(yè)技術(shù)人員階層在推動科學(xué)技術(shù)發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)理念傳播方面發(fā)揮了重要的作用�！� [3]
總體來看，專業(yè)技術(shù)階層主要居于中產(chǎn)階層的上層或者社會的上層，擁有比較豐富的經(jīng)濟(jì)資本、技術(shù)資本和文化資本。
�。�1） 以腦力勞動為主，從職業(yè)分布上來看，主要是在各種經(jīng)濟(jì)成分的機(jī)構(gòu)（括國家機(jī)關(guān)、黨群組織、全民企事業(yè)單位、集體企事業(yè)單位和各類非公有制經(jīng)濟(jì)企業(yè)）中專門從事各種專業(yè)性工作和科學(xué)技術(shù)工作的人員，是專業(yè)人士（智力精英），文化資本相對雄厚的群體。這部分群體涉及的領(lǐng)域很雜，包括教授和研究員等高級知識分子、專業(yè)技術(shù)人員、科研人員、大學(xué)和中學(xué)教師、建筑師、律師、會計師和精算師及其他人才等。還包括包括影視制作人、編輯、記者和專業(yè)撰稿人等[4]。
（2） 具有較高學(xué)歷，接受過專業(yè)化訓(xùn)練，相關(guān)調(diào)查專業(yè)技術(shù)階層中，大專以上占94.18%；
�。�3） 以工資、薪金謀生
�。�4） 程度不同地?fù)碛袑趧舆^程的直接控制權(quán)，對社會公共事務(wù)有一定的發(fā)言權(quán)及影響力
（5） 政治態(tài)度溫和、保守，追求民主、平等，在一定程度上左右社會意識形態(tài)
�。�6） 生活形態(tài)、行為教養(yǎng)講究格調(diào)、品味
�。�7） 價值觀念上強(qiáng)調(diào)自我成就、自我實(shí)現(xiàn)
�。�8） 擁有體面生活的私有財富、閑暇時間及消費(fèi)能力（如私家車、私產(chǎn)房、攜家人旅游、度假、等等)。
（9） 這一階層年紀(jì)比較輕，他們大都出生于上個世紀(jì)60-70年代，年齡在30-45歲之間[4]。
3、 專業(yè)技術(shù)階層的進(jìn)一步界定與研究：
�。�1） 挑選出風(fēng)格各異的手機(jī)、汽車、服裝、家具等類圖片，分類排序：
�。�2） 選擇了屬于專業(yè)技術(shù)階層的人群作為被試。首先是讓他們用形容詞描述所給出的圖片。我們事先給定了一些矛盾的詞匯如傳統(tǒng)---現(xiàn)代、男性化---女性化等等，并將這些描述語量化，被試根據(jù)自己的感覺將圖片的描述詞匯及其感覺“程度”定位。然后對被試進(jìn)行主觀傾向測評，也就是讓被試在每一類中挑選一幅最偏愛的三幅圖片。
�。�3） 將收集回來的問卷進(jìn)行分析，將數(shù)據(jù)帶入 excel 里進(jìn)行統(tǒng)計，找出每一類圖片中被選次數(shù)最多的，用“量表”表示。然后根據(jù)被試選擇圖片以及評價指數(shù)的相似形，粗略的把被試進(jìn)行人群分類，再結(jié)合個人基本信息，即職業(yè)、教育、等主要因素，在這類人群與他們的偏好之間建立聯(lián)系。通過應(yīng)用上述的人群生活形態(tài)分類的邏輯過程和分類方法，我們最后將目標(biāo)市場人群的生活形態(tài)分成2 類，即：理智類和創(chuàng)意類。
參考文獻(xiàn)：
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[3]何麟,邱建新. 當(dāng)代中國社會新中間階層的形成和流動軌跡——兼評《中國城市的階層結(jié)構(gòu)與中產(chǎn)階層的定位》[J]. 網(wǎng)絡(luò)財富,2009(14):82.
[4]毛哲山. 專業(yè)技術(shù)人員階層與其他階層之間的關(guān)系[J]. 人文雜志,2008(06):27.
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