淺談藝術(shù)市場(chǎng)的營(yíng)銷學(xué)論文
市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展至今已然成熟，但是藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論尚處于發(fā)展的初級(jí)階段。下面是小編收集整理的淺談藝術(shù)市場(chǎng)的營(yíng)銷學(xué)論文，希望對(duì)您有所幫助!
摘要:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)鼻祖菲利普科特勒將市場(chǎng)營(yíng)銷定義為“為通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值來(lái)滿足個(gè)人或群體的欲望和需要的過(guò)程”;科特勒又提到，競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生于營(yíng)銷過(guò)程，競(jìng)爭(zhēng)者和營(yíng)銷人員將產(chǎn)品信息，要么直接地要么間接地通過(guò)中介傳遞給最終用戶。
關(guān)鍵詞:藝術(shù)市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)
一、前言
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)鼻祖菲利普科特勒將市場(chǎng)營(yíng)銷定義為“為通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值來(lái)滿足個(gè)人或群體的欲望和需要的過(guò)程”;科特勒又提到，競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生于營(yíng)銷過(guò)程，競(jìng)爭(zhēng)者和營(yíng)銷人員將產(chǎn)品信息，要么直接地要么間接地通過(guò)中介傳遞給最終用戶。顯然，市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的主要構(gòu)成要素由供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、公司(銷售人員)、營(yíng)銷中介及最終用戶等構(gòu)成。
隨著情感經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷要素特征的研究對(duì)于指導(dǎo)藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐具有重要的理論指導(dǎo)意義。筆者查閱了大量文獻(xiàn)資料，現(xiàn)有的研究針對(duì)藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究較多并取得了一些成果，但是針對(duì)藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷要素特征的研究幾近空白，而藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷要素作為藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷的基石，對(duì)其的研究具有重要的理論與實(shí)踐價(jià)值�；诖�，本文在剖析藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷要素演變的基礎(chǔ)上，分析了藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷要素的特征。
二、藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷的要素演變
藝術(shù)品進(jìn)入市場(chǎng)是隨著商品經(jīng)濟(jì)的歷史進(jìn)程而發(fā)生的。藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷的要素隨著商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程經(jīng)歷了四個(gè)階段的演變，即萌芽、精英主導(dǎo)、消費(fèi)主導(dǎo)以及投資興起階段。
1、萌芽階段——原始和奴隸社會(huì)時(shí)期
市場(chǎng)作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。原始社會(huì)末期，由于社會(huì)分工的出現(xiàn)、商品交換的需要，市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生。市場(chǎng)的產(chǎn)生為藝術(shù)品和工藝品作為商品交換的對(duì)象在市場(chǎng)上的流通，提供了商品交換的地點(diǎn)和時(shí)間。從奴隸社會(huì)到封建社會(huì)初期，人們從自給自足占統(tǒng)治地位的自然經(jīng)濟(jì)，到封建社會(huì)初期的上層階級(jí)的簡(jiǎn)單商品經(jīng)濟(jì)，統(tǒng)治階級(jí)或上層階級(jí)將剩余物質(zhì)財(cái)富中的精神產(chǎn)品脫離開(kāi)來(lái)，成為能令他們產(chǎn)生愉悅的藝術(shù)生產(chǎn)。
在這一時(shí)期，由于藝術(shù)品市場(chǎng)的規(guī)模還很小，人類的生存尚處于自給自足的自然經(jīng)濟(jì)向商品經(jīng)濟(jì)過(guò)度時(shí)期，藝術(shù)品交換市場(chǎng)、中介以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)皆未形成。
2、精英主義階段——封建社會(huì)時(shí)期
在封建社會(huì)時(shí)期，作為社會(huì)精英階層的王公貴族等統(tǒng)治階級(jí)，他們的態(tài)度、言行和投入對(duì)藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展方向、模式和前景產(chǎn)生重要影響。藝術(shù)活動(dòng)與商品經(jīng)濟(jì)最簡(jiǎn)單而直接的關(guān)系是藝術(shù)活動(dòng)資金或經(jīng)費(fèi)的供給。在精英主義階段，王室朝廷、貴族、氏族等資助藝術(shù)，藝術(shù)家則以獲取俸祿的形式進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，此時(shí)的藝術(shù)創(chuàng)作皆是符合統(tǒng)治階級(jí)興趣愛(ài)好的形式，后世人稱為宮廷藝術(shù)。王公貴族作為需求者，拉動(dòng)了藝術(shù)品的供給。
在這一時(shí)期，由于藝術(shù)品市場(chǎng)的規(guī)模限于占有社會(huì)統(tǒng)治地位的上層階級(jí)，尚未形成固定的藝術(shù)品交換市場(chǎng)，專業(yè)的市場(chǎng)中介也未形成，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也不明顯。藝術(shù)品市場(chǎng)營(yíng)銷僅處于供給與需求一體化的階段，沒(méi)有形成完整的市場(chǎng)。
3、消費(fèi)主導(dǎo)階段——資本主義時(shí)期
到了16、17世紀(jì)，藝術(shù)品收藏與投資不僅僅是社會(huì)上層階級(jí)的行為，大量的中產(chǎn)階級(jí)也加入了藝術(shù)品收藏與投資的行列中來(lái)，藝術(shù)市場(chǎng)的范疇相較之前大為擴(kuò)展。荷蘭的.油畫商品交易表現(xiàn)最為典型，荷蘭市民將購(gòu)買的油畫懸掛于住宅、辦公室或其它一些公共場(chǎng)所。在此過(guò)程中，最早的藝術(shù)品拍賣產(chǎn)生了，市場(chǎng)的繁榮與藝術(shù)品拍賣方式的興起，為藝術(shù)家出售藝術(shù)品提供了交易場(chǎng)所和交易方式，極大的促進(jìn)了藝術(shù)品市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮。與此同時(shí)，英國(guó)的倫敦出現(xiàn)了對(duì)藝術(shù)品進(jìn)行拍賣的銷售體系;法國(guó)也出現(xiàn)了銷售藝術(shù)品的畫店。
這一時(shí)期已形成完整的市場(chǎng)，藝術(shù)品交易市場(chǎng)和規(guī)模的擴(kuò)大，打破了之前供需一體化的格局，藝術(shù)中介的雛形悄然出現(xiàn)，藝術(shù)競(jìng)爭(zhēng)也已實(shí)現(xiàn)端倪。此時(shí)，藝術(shù)家作為藝術(shù)品的供給者有兩種出售藝術(shù)品的形式，一是自行與藝術(shù)品的需求者進(jìn)行商品交易;二是通過(guò)藝術(shù)品拍賣中介代銷，藝術(shù)品要么售出后與畫店分成，要么直接以較低的價(jià)格被畫店收購(gòu)。
4、投資興起階段
19世紀(jì)中晚期，畫廊的出現(xiàn)逐漸取代了傳統(tǒng)的畫店，藝術(shù)市場(chǎng)的范圍急劇的擴(kuò)展，由藝術(shù)品逐漸擴(kuò)展到工藝品。與此同時(shí)，世界也相繼建立起博物館或是美術(shù)館，主要從事藝術(shù)品收藏、展覽、銷售等活動(dòng)。20世紀(jì)開(kāi)始，人們逐漸將藝術(shù)品交易看成具有較高回報(bào)率的投資行為，這種觀念的普遍流行促進(jìn)了藝術(shù)市場(chǎng)的繁榮和運(yùn)作機(jī)制的完善。例如，世界最大的拍賣行蘇富比和克里斯蒂公司，已形成自己獨(dú)特的藝術(shù)品拍賣流程和方式。
在投資興起階段，作為藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷主要參與者的中介，其發(fā)展呈現(xiàn)種類多樣化、功能復(fù)雜化趨勢(shì)。在傳統(tǒng)藝術(shù)品營(yíng)銷中介基礎(chǔ)上，衍生出一些新興的藝術(shù)品營(yíng)銷中介，如畫廊、博物館、藝術(shù)博覽會(huì)、藝術(shù)品信托基金、藝術(shù)品交易中心、互聯(lián)網(wǎng)等等。
由此可見(jiàn)，從萌芽階段的藝術(shù)品市場(chǎng)營(yíng)銷要素的模糊，到精英主義階段的供需一體化，乃至投資興起階段的供給、中介、競(jìng)爭(zhēng)、需求四大市場(chǎng)營(yíng)銷基本要素，藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷要素隨著社會(huì)的發(fā)展及經(jīng)濟(jì)的繁榮逐步完善。
三、藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷要素的基本特征
市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展至今已然成熟，但是藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論尚處于發(fā)展的初級(jí)階段。究其原因，藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象是精神產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)，與一般以市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象——物質(zhì)產(chǎn)品的營(yíng)銷有著本質(zhì)的不同，如表1所示。本文從市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本要素供給-中介-競(jìng)爭(zhēng)-需求及他們之間的關(guān)系出發(fā)，系統(tǒng)地研究藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷要素的基本特征。
1、從藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷的供給來(lái)看，其典型的特征是實(shí)施精神產(chǎn)品的創(chuàng)造
作為營(yíng)構(gòu)意象的藝術(shù)創(chuàng)造與非藝術(shù)創(chuàng)造，兩者之間存在巨大的差異。一般物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)關(guān)注產(chǎn)品的效用及功能，是具有較強(qiáng)實(shí)用功利性的物質(zhì)創(chuàng)造活動(dòng)。而藝術(shù)創(chuàng)作主要在藝術(shù)家頭腦里進(jìn)行，藝術(shù)家針對(duì)特定的需求群體進(jìn)行素材的加工和藝術(shù)構(gòu)思、實(shí)現(xiàn)意向營(yíng)構(gòu)，將自己的審美情感物化為藝術(shù)作品或藝術(shù)形象。整個(gè)創(chuàng)作過(guò)程憑借形象思維、抽象思維和感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、聯(lián)想、想象等復(fù)雜的心理活動(dòng)，依照特定的創(chuàng)作方法和理論來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作，以實(shí)現(xiàn)藝術(shù)家的審美追求。
2、從藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷的需求來(lái)看，其典型的特征是追求審美效應(yīng)的產(chǎn)生
人們的需求受產(chǎn)品價(jià)值的影響。工業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值由產(chǎn)品的實(shí)用功能、成本、質(zhì)量等要素構(gòu)成，滿足人們的實(shí)用價(jià)值訴求;而藝術(shù)作品的價(jià)值則以精神的審美價(jià)值為主，滿足人們對(duì)精神價(jià)值的訴求。
工業(yè)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需要采取的是讓顧客認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的存在、以物質(zhì)形態(tài)感知產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品的物質(zhì)功能一般是顧客需要、沒(méi)有得到滿足的功能。促銷的手段是通過(guò)廣告宣傳產(chǎn)品的功能和品質(zhì)以吸引顧客的注意、進(jìn)行消費(fèi)者購(gòu)買行為分析以實(shí)現(xiàn)銷售行為。
藝術(shù)品以滿足消費(fèi)者的審美情感需求，包括了審美期待、鑒賞過(guò)程和審美效應(yīng)的產(chǎn)生三個(gè)內(nèi)容。只有產(chǎn)生了審美鑒賞、獲得了精神享受，顧客才愿意購(gòu)買產(chǎn)品。因此，藝術(shù)作品的營(yíng)銷不僅僅需要向消費(fèi)者傳達(dá)作品的價(jià)值信息，而且需要影響消費(fèi)者的審美期待、在鑒賞過(guò)程中幫助消費(fèi)者體驗(yàn)與想象，進(jìn)而引導(dǎo)顧客實(shí)現(xiàn)藝術(shù)消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)審美效應(yīng)。顯然，藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷的一切手段都是圍繞引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)審美效應(yīng)，這一過(guò)程較工業(yè)產(chǎn)品的功能消費(fèi)的營(yíng)銷活動(dòng)要復(fù)雜得多。同時(shí)，培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)品味以影響消費(fèi)者的審美期待，鑒賞過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者的啟發(fā)、引導(dǎo)等，都能夠?qū)οM(fèi)者的需求產(chǎn)生很大的影響。
3、從藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷的中介來(lái)看，其典型的特征是進(jìn)行情感信息的傳遞
無(wú)論是藝術(shù)品、還是一般工業(yè)品，其市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都離不開(kāi)中介。中介的作用體現(xiàn)在產(chǎn)品信息的傳播和產(chǎn)品形式的傳播，兩者在這兩個(gè)方面有著本質(zhì)的不同。
以物質(zhì)形態(tài)為主的工業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中介的傳播包括兩個(gè)要素，其產(chǎn)品信息的傳播內(nèi)容主要是產(chǎn)品功能信息的傳播;其產(chǎn)品形式的傳播則強(qiáng)調(diào)的是物流通道、產(chǎn)品質(zhì)量的保證等因素。
藝術(shù)傳播的信息是藝術(shù)作品所包含的具有審美意蘊(yùn)和某種社會(huì)文化意義的信息，這些信息通過(guò)藝術(shù)作品具體存在的物質(zhì)材料、藝術(shù)語(yǔ)言和藝術(shù)形象等體現(xiàn)出來(lái)。藝術(shù)傳播按照傳播過(guò)程中藝術(shù)信息的不同表現(xiàn)形式，其主要傳播方式有現(xiàn)場(chǎng)傳播方式、展覽性傳播方式和大眾傳播方式三種。通過(guò)這些藝術(shù)傳播方式，將藝術(shù)形象展示出來(lái)，向社會(huì)廣泛傳播，以實(shí)現(xiàn)藝術(shù)家的創(chuàng)作目的。
4、從藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，其典型的特征是替代競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)對(duì)
無(wú)論是工業(yè)產(chǎn)品、還是藝術(shù)作品，當(dāng)它們進(jìn)入市場(chǎng)交換時(shí)，都會(huì)面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。不同的是，由于兩者的功能特征不同，面臨的競(jìng)爭(zhēng)方式存在一定的差別。
工業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品功能、質(zhì)量、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，在同質(zhì)化的功能、質(zhì)量的前提下，價(jià)格就是重要的競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者往往偏愛(ài)物美價(jià)廉的產(chǎn)品。因此，工業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)是多維度的，一方面是產(chǎn)品功能、質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，即在同等條件下給顧客提供更多的功能、更好的質(zhì)量，以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);另一方面，在同等條件下盡可能降低價(jià)格，也就是降低消費(fèi)者的消費(fèi)成本，以吸引消費(fèi)者、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
藝術(shù)作品滿足的是人們個(gè)性化的審美價(jià)值訴求，在作品創(chuàng)造的過(guò)程中，創(chuàng)作者獨(dú)特的構(gòu)思、表達(dá)有利于形成產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng);但是，由于藝術(shù)作品的審美實(shí)現(xiàn)受到消費(fèi)者的審美期待、審美效應(yīng)的移情特性和審美過(guò)程中對(duì)藝術(shù)品的再創(chuàng)造等，使得人們的某一種審美需求可以通過(guò)多種藝術(shù)作品、乃至多種藝術(shù)形象而得以實(shí)現(xiàn)，這些藝術(shù)作品乃至藝術(shù)形象之間就形成了替代競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。
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