我國聚合營銷產(chǎn)生的動因分析管理論文
管理學(xué)大師彼得杜拉克曾指出,從客戶的觀點來看,市場營銷就是整個企業(yè)活動,而市場營銷的產(chǎn)品策略又是市場營銷中的核心策略。進入21世紀(jì),網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展、數(shù)字化技術(shù)的進步、網(wǎng)絡(luò)用途進一步多元化以及人們對互聯(lián)網(wǎng)使用的越來越頻繁,并且逐漸改變著人們的思維和行為方式。因此,可以將聚合營銷理解為在數(shù)字時代,基
于消費者身上出現(xiàn)的新科技和人類持久的行為習(xí)慣的聚合,企業(yè)通過對不同類型的新科技(計算機、互聯(lián)網(wǎng)、手機以及PDA個人數(shù)字處理助手等)、多渠道(網(wǎng)站和非網(wǎng)站、數(shù)字和傳統(tǒng))或多手段(交易營銷手段和關(guān)系營銷手段)的組合,建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關(guān)系,使各方的利益得到滿足和融合的一種社會過程與管理過程。現(xiàn)代信息技術(shù)和信息化的飛速發(fā)展與應(yīng)用是聚合營銷理念產(chǎn)生的技術(shù)動因。
關(guān)鍵詞:市場營銷,聚合營銷,互聯(lián)網(wǎng),信息技術(shù)
前言
管理學(xué)大師彼得·杜拉克曾指出,從客戶的觀點來看,市場營銷就是整個企業(yè)活動,而市場營銷的產(chǎn)品策略又是市場營銷中的核心策略。進入21世紀(jì),網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展、數(shù)字化技術(shù)的進步、網(wǎng)絡(luò)用途進一步多元化以及人們對互聯(lián)網(wǎng)使用的越來越頻繁,并且逐漸改變著人們的思維和行為方式。免費。但當(dāng)今的消費者是傳統(tǒng)消費者與數(shù)字消費者的聚合,他們的消費行為即包括采用傳統(tǒng)的渠道也包括網(wǎng)絡(luò)所提供的數(shù)字化渠道來滿足其需要和欲望。因此,可以將聚合營銷理解為在數(shù)字時代,基于消費者身上出現(xiàn)的新科技和人類持久的行為習(xí)慣的聚合,企業(yè)通過對不同類型的新科技(計算機、互聯(lián)網(wǎng)、手機以及PDA個人數(shù)字處理助手等)、多渠道(網(wǎng)站和非網(wǎng)站、數(shù)字和傳統(tǒng))或多手段(交易營銷手段和關(guān)系營銷手段)的組合,建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關(guān)系,使各方的利益得到滿足和融合的一種社會過程與管理過程。
1.我國市場營銷發(fā)展及現(xiàn)狀
我國營銷理念主要經(jīng)過了以產(chǎn)定銷、以銷定產(chǎn)和以需定產(chǎn)三個階段。雖然20世紀(jì)90年代按需定產(chǎn)的市場營銷理念在中國興起了,但由于正規(guī)的市場營銷理念的傳播和教育相對滯后,而且在計劃經(jīng)濟時期形成了錯誤的思維慣性,我國企業(yè)在很長一段時間內(nèi)還是簡單地把推銷就當(dāng)成營銷。到1995年后,因國際學(xué)術(shù)交流進一步加大,很多企業(yè)才開始從推銷導(dǎo)向向注重顧客導(dǎo)向發(fā)展;開始采用整合性的營銷策略,并且注重采用整合營銷傳播IMC的理念;此外,我國企業(yè)越來越注重關(guān)系營銷,把建立與消費者的長久關(guān)系作為自己營銷建設(shè)上的重點。這表明雖然我國的現(xiàn)代營銷路并不算長,但是我國市場營銷理念的發(fā)展卻是空前的,以致有學(xué)者感嘆“中國營銷用短短20多年的時間走過了西方發(fā)達國家近百年的歷程”。90年代后,由于互聯(lián)網(wǎng)的興起以及我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)的漸漸成熟,網(wǎng)絡(luò)營銷在我國快速發(fā)展起來。到目前為止,我國的網(wǎng)絡(luò)營銷大致經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)營銷的混沌、應(yīng)用和發(fā)展三個階段。綜觀我國市場營銷理念的發(fā)展和現(xiàn)狀,無論是在理論方面還是在實踐方面,為聚合營銷理念作為一種融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代、網(wǎng)下與網(wǎng)上的營銷理念在我國發(fā)展興起提供了應(yīng)用的背景。
2.聚合營銷產(chǎn)生的動因分析
2.1互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展
互聯(lián)網(wǎng)在上個世紀(jì)的80年代后應(yīng)用范圍逐漸擴散到了民用。由此在90年代引發(fā)了影響深遠的互聯(lián)網(wǎng)革命。近年因科學(xué)技術(shù)以及商業(yè)應(yīng)用的驅(qū)動,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了爆炸式的增長,人們對網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用也越來越頻繁和廣泛。我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展開始于1986年,經(jīng)歷了兩個主要階段:第一階段為1986―1993年,主要實現(xiàn)了與互聯(lián)網(wǎng)的電子郵件連接;第二階段從1994年起,實現(xiàn)了與互聯(lián)網(wǎng)的.TCP/IP連接,開始提供互聯(lián)網(wǎng)的全功能服務(wù)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2004年7月發(fā)布的《第十四次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中數(shù)據(jù)表明:從宏觀的角度看,我國互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)保持了增長態(tài)勢。其中網(wǎng)民數(shù)、
上網(wǎng)計算機數(shù)分別達到了8700萬、3630萬;CN下注冊的域名數(shù)、網(wǎng)站數(shù)分別達到了382216個、626600
個;網(wǎng)絡(luò)國際出口帶寬總數(shù)達到53941M;我國大陸的IPv4地址數(shù)達到了49421824個。該報告還對歷年來我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的幾個關(guān)鍵指標(biāo)——上網(wǎng)計算機數(shù)、CN下注冊的域名數(shù)、WWW站點數(shù)、網(wǎng)絡(luò)的國際出口帶寬等進行了統(tǒng)計分析:截止到2004年6月30日,上網(wǎng)計算機總數(shù)已達3630萬臺和去年同期相比增長41.1%;CN下注冊的域名數(shù)為382216個,與去年同期相比增長了52.5%;www站點數(shù)為626600個,和去年同期相比增長32.2%;國際出口帶寬的總?cè)萘繛?3941M,和去年同期相比增加190.3%。
通過上面的統(tǒng)計和分析可以看出,近十年來我 國互聯(lián)網(wǎng)的上網(wǎng)計算機數(shù)、CN下注冊的域名數(shù)、WWW站點數(shù)、網(wǎng)絡(luò)的國際出口帶寬有著顯著的增長,尤其在上網(wǎng)計算機數(shù)、上網(wǎng)用途數(shù)、CN下注冊的域名數(shù)以及網(wǎng)絡(luò)的國際出口帶寬等指標(biāo)上現(xiàn)在的數(shù)據(jù)是10年前數(shù)據(jù)的幾百上千倍。全球互聯(lián)網(wǎng)和國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的急劇發(fā)展給聚合營銷的發(fā)展和應(yīng)用提供了廣大目標(biāo)消費群基礎(chǔ),在需求驅(qū)動下快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)最
終又會使消費者越來越依賴于互聯(lián)網(wǎng),當(dāng)然,消費者行為和市場營銷還保持著許多傳統(tǒng)的東西,人們的這種聚合狀態(tài)正是聚合營銷所強調(diào)的。
2.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的繁榮興起與泡沫破碎
20世紀(jì)90年代,隨著計算機應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及,社會各界都認(rèn)為隨之而來的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟將取代傳統(tǒng)經(jīng)濟成為國家經(jīng)濟最重要的推動力。人們樂觀地認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟能夠帶來高效率,能夠提供一種低價的交易成本,并帶來經(jīng)濟制度的徹底改變。在我國,雖然互聯(lián)網(wǎng)的歷史比較短,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟熱潮依然成為企業(yè)界、學(xué)術(shù)界以及政府各界人士最關(guān)注的焦點。從中國大陸第一網(wǎng)站——瀛海威的誕生,到以中華網(wǎng)在納斯達克(NASDAQ)首發(fā)上市所引起的一輪又一輪上市熱潮;從“Dot-Com”以吸引“眼球”燒錢,到電子商務(wù)、電子政務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲以及電子競技等新業(yè)務(wù)層出不窮。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟成為世界經(jīng)濟發(fā)展和中國經(jīng)濟發(fā)展的熱點問題。每個國家都致力于大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的技術(shù)基礎(chǔ),試圖通過發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟,強化經(jīng)濟增長的各種要素,節(jié)約國民經(jīng)濟基本資源,優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),最終推動國民經(jīng)濟的發(fā)展。
2000年3月,納斯達克(NASDAQ)應(yīng)聲落地,自此網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的泡沫開始破碎。很多網(wǎng)絡(luò)公司想當(dāng)然地認(rèn)為通過互聯(lián)網(wǎng)將購物過程變得更有效率就能讓消費者獲得巨大的利益,但是這些企業(yè)顯然沒有料到實際上很多的消費者是喜歡購物的體驗。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟繁榮的時期,網(wǎng)絡(luò)公司的市場營銷人員常常意識不到人們購買東西的原因,以及這些情緒是怎樣影響他們采取哪種方式購買的。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的繁榮與泡沫破碎為聚合營銷的產(chǎn)生提供了必要的時代背景。
2.3商業(yè)競爭的日益激烈
商業(yè)競爭的日趨激烈是聚合營銷產(chǎn)生的商業(yè)驅(qū)動因素。隨著市場競爭的日趨激烈,消費者選擇產(chǎn)品的主動權(quán)越來越大,并且隨著我國進入WTO逐漸開放,曾經(jīng)受到國家保護的眾多行業(yè)、企業(yè)如何才能在“狼來了”的殘酷市場競爭中生存下來,是很多企業(yè)商家所主要關(guān)注的問題。在市場競爭激烈的21世紀(jì),市場營銷顯然是企業(yè)中最重要的一環(huán),因為我們都知道“市場上的成功者是那些最能適應(yīng)現(xiàn)行環(huán)境要求的公司——他們向真正需要購買的人提供商品”。網(wǎng)。但在如此激烈的商業(yè)競爭下,企業(yè)需要做的是認(rèn)識到在數(shù)字時代消費者的價值和購買行為已經(jīng)有所改變,當(dāng)然也不能像技術(shù)鼓吹者那樣認(rèn)為消費者已經(jīng)完全改變,過去的營銷策略、營銷方法都不管用。企業(yè)應(yīng)該明白當(dāng)今的消費者是混合型的消費者。因此,如果要在激烈的市場競爭中取得領(lǐng)先,企業(yè)需要認(rèn)真通過聚合營銷理念去思考現(xiàn)在的消費者,并且創(chuàng)建一套全新的市場營銷策略,從而在這個以消費者為中心的市場中取得勝利。商業(yè)競爭的日益激烈是聚合營銷理念的產(chǎn)生及應(yīng)用的商業(yè)動因。
2.4信息技術(shù)和信息化的飛速發(fā)展與應(yīng)用
現(xiàn)代信息技術(shù)和信息化的飛速發(fā)展與應(yīng)用是聚合營銷理念產(chǎn)生的技術(shù)動因。由現(xiàn)代通訊技術(shù)和現(xiàn)代計算機技術(shù)形成的現(xiàn)代信息技術(shù)近年來取得了突飛猛進的發(fā)展及應(yīng)用。在現(xiàn)代通訊技術(shù)上,無論是有線還是無線,電子通訊還是光通訊,固定通訊還是移動通訊,在近年來都有了巨大的進步。而在現(xiàn)代計算機技術(shù)上,由于空前的人力、物力及財力的投資,使其發(fā)展速度更是空前的。計算機芯片的處理能力在不斷提高,其磁盤的存儲能力在不斷擴大,以及輸出輸入的外圍設(shè)備在不斷豐富,但計算機的價格、體積以及重量卻在顯著下降。
我國的信息化雖然發(fā)展的時間沒有發(fā)達國家長,但是同樣是以驚人的速度在發(fā)展,甚至發(fā)展速度更快。根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院(CCID)研究分析資料:2002年12月,我國電子商務(wù)網(wǎng)站比2001年增長12%;電子商務(wù)市場規(guī)模,電子商務(wù)交易額2002年比2001年增長66.2%;B2C交易額2001年比2002年增長率90%。從以上數(shù)據(jù)可以看到,無論是從市場規(guī)模、交易額還是電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量來講,我國的信息化都在以空前的速度在發(fā)展,年增長率達到了60%以上�，F(xiàn)代信息技術(shù)和信息化的飛速發(fā)展與應(yīng)用為聚合營銷理念的應(yīng)用提供了技術(shù)支持,其本身也構(gòu)成了聚合營銷理念產(chǎn)生的技術(shù)動因。
3.小結(jié)
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)的影響,數(shù)字時代的消費者出現(xiàn)了很多不同于傳統(tǒng)消費者的價值觀念和購買行為。但是,由于數(shù)字時代的消費者同樣具有人類基本的價值及行為屬性,因而,有著傳統(tǒng)消費者身上的一部分不變的價值觀念和購買行為。這種體現(xiàn)在數(shù)字時代消費者價值觀念與購買行為上的變與不變導(dǎo)致了數(shù)字時代綜合型的消費者的形成,并直接促使了聚合營銷理念的產(chǎn)生。聚合營銷一方面,針對消費者在數(shù)字時代所特有的價值和購買行為,通過對網(wǎng)上和網(wǎng)下兩種市場的分析與整合,提供了企業(yè)開展?fàn)I銷活動的分析框架,為企業(yè)在21世紀(jì)進行營銷活動指引出全新的視角和營銷的依據(jù)。另一方面,它又在傳統(tǒng)交易營銷理論、關(guān)系營銷理論以及互聯(lián)網(wǎng)和高科技手段上取得了融合。。因此,其營銷策略應(yīng)該結(jié)合傳統(tǒng)營銷的4Ps、交易營銷的4Cs以及新科技和互聯(lián)網(wǎng)所帶來的變化,形成以產(chǎn)品策略的聚合、價格策略的聚合、渠道策略的聚合以及溝通策略的聚合四個方面為框架的聚合營銷的市場營銷策略。無論是在理論方面還是在實踐方面,數(shù)字時代的中國企業(yè)都可以采用聚合營銷的方法,提高自身在21世紀(jì)的市場營銷力度和效度。
參考文獻:
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